大理石瓷砖:市场扬帆正当时

icon 2015-03-26 17:21:22
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摘要:大理石瓷砖,作为拥有大理石的逼真效果与瓷砖优越性能的产品,在建陶产业仿石的大背景之下,成为了最为炙手可热的品类之一。

  大理石瓷砖,作为拥有大理石的逼真效果与瓷砖优越性能的产品,在建陶产业仿石的大背景之下,成为了最为炙手可热的品类之一。尤其是在常规产品利润日益边缘化,微晶石等高端产品走下“神坛”的局面之下,依靠着日趋成熟的产品体系,大理石瓷砖终端市场开拓的大幕,正快速拉开。

  横空出世

  2008年全球金融危机导致中国陶瓷产业受到冲击,让中国陶瓷产业链上的有志之士纷纷开始思考企业发展的方向。

  2009年,简一在业内正式推出大理石瓷砖,在接下来几年的发展历程中,行业逐渐兴起了微晶石、全抛釉等品类,但简一专注于大理石瓷砖的风格从未动摇。

  2009~2010年是大理石瓷砖发展的初始期,在当时的市场背景之下,瓷砖消费主要以抛光砖、仿古砖、瓷片等传统产品为主,全行业在产品创新上也陷入了低谷期,市场也鲜有新产品能够引起关注,企业之间的产品大致雷同,品牌间产品的差距亦不明显,决定产品销售的关键更多地是品牌渠道,而非产品本身,中档产品竞争异常激烈,性价比高的产品不断丰富,高端产品相对缺失,中低端产品竞争不断加剧。

  此时市场对大理石瓷砖的态度更多地是否定,该时期简一处于发展的关键期,在终端简一有着鲜明产品特色,此时品牌决定放弃以往的风格专注大理石瓷砖这样一个未知的领域,不管是行业同行、经销商,还是企业内部,否定的声音远远高过肯定的声音。

  简一大理石瓷砖副总经理、品牌总监游俊介绍,在这两年期间,简一对大理石瓷砖作了大量的铺垫工作,目的是让企业体系架构下的所有人理解企业的战略选择。这项工作虽然很难,但市场对该品类的认同超过行业与经销商体系,极大地推动了这项工作的开展,也使得该产品整个业绩的增长也呈现出良性的局面。

  从2009年推出至2013年,大理石瓷砖处于快速发展的阶段,不管是技术、销售还是终端推广,该品类都处于不断增长的阶段,期间简一成为了大理石瓷砖的最主要推动者,行业中还鲜有大理石瓷砖品牌出现,即使有马可波罗、博德等行业知名品牌推出类似产品,也并未完全定位为大理石瓷砖,且也只是对其旗下产品体系的补充,因此该阶段对大理石瓷砖来说,遇到的最大困扰就是该品类成长基础薄弱,即使每年的成长幅度较大,在短期内也难以引起过高的关注。

  游俊表示,值得庆幸的是,前期的默默无闻,虽然增加了产品前期推广的难度,却也让该品类免于过早地陷入类似于其他品类那般的价格战之中,一定程度上对该品类起到了保护作用。

  2011年底,简一正式将品牌名称定义为“简一大理石瓷砖”,2012年正式向市场输出了大理石瓷砖品类的概念,这对该品类的成长与消费者认知的推动起到了积极的作用,经过2012~2013年的推广,大理石瓷砖产品在业内外的认知度取得了前所未有的提升,这也使得2014年行业掀起了大理石瓷砖与品牌推广的高潮。

  还原天然石材逼真效果成产品终极目标

  一直以来,简一在大理石瓷砖研发领域内坚持的始终是“三逼真”的原则,即单片产品与天然石材相比要逼真,大面积铺贴与天然石材相比要逼真,整体空间运用效果与天然石材相比要逼真。

  当前陶瓷行业诸如木纹砖、水泥砖的流行产品在经历了数年的发展之后,开始逐渐加入人文的元素,产品的研发也不再以对木纹、水泥原本纹理的高度还原为终极目标,而是加入了设计师构想的元素,但是对大理石瓷砖来说,这一原则显然不适用。

  大理石瓷砖作为具有天然大理石逼真纹理、色彩和质感,同时又有着瓷砖优越性能的产品,产品的研发必须以天然石材为来源,以更加逼真地展现天然石材的纹理为终极目标。天然石材可以呈现的纹理效果可以说无穷无尽,但是单片的产品并没有装饰风格可言,大理石瓷砖要实现空间的装饰风格,必须依靠后期的设计与运用,对大理石瓷砖制造企业来说,要实现用户良好的装饰效果,就必须首先生产出与天然大理石瓷砖纹理媲美的产品。

  设计的真正价值在于用最廉价的装饰材料,实现最有价值的空间效果。所以对大理石瓷砖来说,在其价格低于大理石的优势之下,其产品研发的方向并非将天然石材纹理进行人为的改进,而是更加真实地模仿天然石材的效果,再将该产品运用到所需要的空间中去。

  天然石材有着无穷无尽的美丽效果,几千年来都受到人类的追捧,所以无需对该产品进行过多的人工化的加工,对大理石瓷砖来说,更加逼真地还原石材,才是其产品研发的方向,而至于该产品要实现的空间效果,则是空间运用的范畴了。

  所以,对大理石瓷砖来说,其更加逼真地反映天然石材的纹理效果,这一方向已经成熟,而产品的整体空间运用则是无止境的。

  从产品本身来说,在产品质感上,大理石瓷砖与天然大理石相比还存在一定差距,该领域上的技术还有着巨大的提升空间;在产品的通体效果上,大理石瓷砖还需要继续提升。

  总体而言,不管是天然石材还是石材空间运用设计人员的效果与素质,石材是要远高于瓷砖产品的,所以在产品的运用上,大理石瓷砖是整体设计与运用于天然石材相比,还存在明显差距,可以说大理石瓷砖在空间运用上的的提升几乎是没有止境的。

  而要实现这种提升与突破,就必须要求瓷砖产品跳出本领域的范畴,将眼光放到更高、更远的领域。

  通利大理石瓷砖总经理孔繁湛表示,大自然的美是无穷无尽的,没必要人为去改变这种美,因此对大理石瓷砖来说,产品的设计必须以追求对天然石材纹理的呈现为极致目标,不必掺杂人文的元素在其中;而对于产品的运用,则可以加入人文的元素,设计出更多适应消费者需求的装饰空间效果来。

  石材更多地都被运用在更加高端的场所,所以相对来说,大理石瓷砖在运用上更加适合与大方、大气的风格。

  产品已进入相对成熟期

  经过5年多的发展,目前大理石瓷砖已经进入了相对成熟期,受限于当前陶瓷生产工艺技术,该品类行业人士已经思考到的发展方向,暂时还不能马上实现;但就市场趋势而言,大理石瓷砖已经到了品类形成的初始阶段,尤其是2012年简一正式向市场输出了大理石瓷砖的概念,市场已经基本对该品类有了大致的了解与认识。

  游俊强调,空间装饰市场的潜力太大了,大理石瓷砖的推广仅仅依靠一两家企业是远远不够的,这需要全行业共同推动。

  就瓷砖产业内来说,大理石瓷砖目前仍是高端产品的代名词,由于产品还处于上升期,不管是上游生产厂家还是终端经销商的销售,都还存在着继续发展的空间,因此该产品目前是瓷砖行业利润最为可观的品类之一;在建材领域,大理石瓷砖目前与天然石材的竞争格局初步形成,在局部市场与局部项目上,其与天然石材的竞争已经进入白热化,但由于该品类还处于发展的阶段,从总体上来说,两者的整体竞争才刚刚开始。

  瓷砖行业自诞生起,就以仿石材为主,真实还原出越加珍贵石材的纹理效果,就越能够体现瓷砖行业的价值,但需要指出的是,虽然石材中的玉石、玛瑙等是行业中的珍品,但该产品的使用空间局限性太大,市场空间非常有限,因此从瓷砖产业化的角度来说,大理石瓷砖是瓷砖领域内产品的最高追求。

  “没有天才,只有热爱。”壹号大理石瓷砖执行官潘应龙表示,对大理石瓷砖来说,虽然近年来取得了长足的发展,但对立志将该品类继续做大做强的企业来说,其面临的尴尬境地往往是——向行业提出大理石瓷砖提升的意见或建议,响应者寥寥可数,反而终端经销商对此更加积极。

  市场扬帆起航正当时

  “如果说前几年是大理石瓷砖的沉淀期,那么2015年可以说该品类市场全面发力才刚刚开始。”孔繁湛认为,甚至到2017年,该产品都将处于发展的上升阶段。在这期间,行业将有更多的企业加入到该品类的研发与生产中来,无论是产品还是品牌,都将呈现出百花齐放的局面,终端也将掀起该产品的消费热潮。2018~2019年,该产品可能将进入成熟期。

  潘应龙认为,“具有大理石的逼真效果,瓷砖的优越性能”就是大理石瓷砖,大理石瓷砖就品类概念来说,经历近年来的强势发展,在行业内是比较强的,但在终端消费者心目中这一概念还相对较为模糊。大理石瓷砖在行业中热度的不断提升,也让行业在“寒冬”中看到了无限生机。从生产上来说,大理石瓷砖已经基本成熟,但从市场的角度来说,其还刚刚起步。

  对有志企业来说,大理石瓷砖市场发力扬帆正当时。

  就产品地位来说,大理石瓷砖可以说是陶瓷产品结构中最高的。陶瓷行业不缺产品,缺的是产品推广、包装、运营的体系,行业要发展好大理石瓷砖,不仅仅是把产品做好,还应当把体系建设好。目前大理石瓷砖还处于发展的上升期,品牌格局还远未到论资排辈的时候,就算要论资排辈,也不是行业内来排,而需要行外千千万万的消费者来排。

  对经销商来说,产品品质得到保证,品类不断走向成熟,是目前阶段经销商对厂家的最大诉求;而对消费者来说,产品的装饰效果能否得到保证,成为了其认可该产品的保障,也是其最大诉求。

  就目前来说,终端经销商对大理石瓷砖产品最大的诉求仍是希望产品能够不断推成出新,在产品的逼真效果、通体效果、整体使用上不断提升。

  游俊向记者介绍,目前国内瓷砖与石材的市场规模约为1万亿元,就瓷砖与天然石材总体价格对比而言,在瓷砖与天然石材最为接近的比例范畴内,大理石瓷砖的市场份额有着大约2000亿元的空间可以挖掘。同时未来,由于天然石材的不可再生性与环境保护的越加严厉,大理石瓷砖的空间在此基础上,还是有着一定提升空间的。大理石瓷砖的高潮期还远未来到,未来几年都还将是该产品的上升期。

  在陶瓷行业内,大理石瓷砖还是相对最新的品类,产品的销售与推广是需要建立在大众对该产品的认知程度不断提升的基础之上的,因此不管是生产厂家、经销商,还是媒体,都应当加入到该产品的宣传与推广中来。

  大理石瓷砖要想继续获得提升,绝非一两家企业能够完成,需要全产业链的企业用心创造。

  与往年抛光砖产品陷入同质化与价格战困局不同之处在于,抛光砖更多地需要企业强有力的研发团队,研发实力不足的企业只有依靠抄袭的手段推广新品,产品的竞争由于没有核心产品作为支持,只能依靠价格战;而大理石瓷砖以真实展现天然大理石纹理为产品研发核心,在天然大理石纹理效果无穷无尽的前提下,大理石瓷砖的可供企业模仿的石材资源也是无穷无尽的,企业大可不必以抄袭他人的产品为生,在此前提下,每个企业都有自己独特的产品,价格战亦很难上演。

  所以对陶瓷企业来说,在常规产品已陷入发展困局、大理石瓷砖产品基本成熟、终端消费空间巨大等背景之下,当前正是将该产品扬帆市场的最佳时机。

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