左右沙发:品牌搭上定制剧快车萌萌哒

icon 2015-05-19 11:04:55
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摘要:谈品牌营销迈不过广告,广告是营销策略在终端环节的一种外化行为。虽然一定程度上,受众是需要广告的,但透过电梯、公交车,

  【导语】谈品牌营销迈不过广告,广告是营销策略在终端环节的一种外化行为。虽然一定程度上,受众是需要广告的,但透过电梯、公交车,地铁站、机场检票口、甚至电影院或者互联网上弹开的视频窗口等介质,一些简单、粗暴的广告内容强行挤占了受众的眼睛和耳朵,坦率地说,任何有无节操的硬性广告或者软性植入,都是耍流氓,是对受众的“强奸”。

  随着媒体环境的日益复杂、传统广告无孔不如趋势加剧,练就了消费者对于广告的“屏蔽免疫力”,甚至出现逆反心理,最终造成“硬广”投放的边际效益递减。如何挽救落寞的“广告效用”?如何让营销策略更好地落地实施呢?

 定制剧趋热传播载体巨变催生营销新手段

  早些年,电视屏幕上开始出现一些新型品牌广告植入方式,比如在某综艺节目中时不时的出现某个饮料品牌的夸张LOGO画面;在电视剧中偶尔会发现几句听起来十分诧异而生硬的广告主强加的台词;或者是“应剧情需要”一些家具企业把产品直接塞进某个场景里,这样的植入形式虽然简单,但比起猛然间跳出来的粗暴硬广告,这种强力插入仍显得温柔优雅多了。一时间这样的广告形式和资源炙手可热。然而,随着广电总局第61号文件及相关“限广令”政策的颁布与实施,苛刻的时间限制导致广告商成本陡增,为应对这种困境,广告商和品牌商都迫切需要新的广告投放机会,因此,品牌定制剧模式应运而生。

  所谓品牌定制剧,也可叫做广告定制剧,就是企业根据自身品牌特点、品牌形象和经营理念、企业文化等投资拍摄的电视剧、电影等作品。作为传统广告植入模式的升级,企业主或广告商有机会深度参与剧目从编剧、拍摄到后期的整个制作过程,在广告植入上有效避免了传统影视剧多数量、高频率的粗暴式植入,使品牌内涵和剧情内容实现最大程度的契合。且定制剧在广告植入方面拥有极强的排他性,是一个很理想的品牌背书工具。

  有资料显示:最早的定制剧是1929年由美国一家生产P0peye品牌菠菜罐头的厂家投资制作的《大力水手》。至今,在国内外定制剧仍然是较为活跃的广告载体,如施华洛世奇水晶(Swarovski)投资、独家赞助《罗密欧与朱丽叶》、江苏卫视相亲交友类节目《非诚勿扰》为模本创作的定制电视剧《新恋爱时代》均成为品牌定制剧的典范。

  2014年4月,香江家居首期投入3000万冠名支持腾讯视频大型时尚网剧《怪咖啡》和都市情感迷你剧《Hold住爱情》,此举创造了中国家居行业最大规模的网络剧营销合作,同时也刷新了中国网络剧的商业化规模纪录。就连2015年4月末宣布破产倒闭的标卓,也曾在2014年7月宣布成为都市青春电视剧《永远恋爱真美》的首席赞助商。

  在我们熟悉的泛家居领域不乏跟进者,细数下来,最近两三年诞生佳作无数,只是剧目形式上发生了变化,从电视剧衍变成了微电影。

左右沙发:品牌搭上定制剧快车萌萌哒

 陶瓷卫浴行业的萨米特陶瓷推出《为爱疯狂》,金意陶推广金意陶森活木为核心的微电影《激情森活》的上映,产品销售一路飙升截至当年7月份与上年相比同比净增230%;

  家电行业的奥克斯和电影《不二神探》跨界合作;

  墙纸行业的玉兰墙纸投资拍摄的微电影《让爱永不退色》正式上线;

  沙发行业的的左右家私推出《妈妈的沙发》等;

  ……

  上述品牌有很多获得了不错的口碑,并在营销效果或社会责任等方面取得专业奖项。“微电影”一跃成为这两年媒体盘点最多的关键词。但是微电影也有其自身的局限性,由于时间限制,微电影难以进行长效表达,观者共鸣点低,快餐式浏览也容易快速遗忘。且微电影的制造水平不高,创意表现平平难以“走心”。笔者在观看上述微电影作品之后发现,精雕细琢之作极少,与行业特性、品牌理念关联度低,更多的是为了迎合营销而生。

  微电影只是一种新型营销手段之一,企业要取得营销成功,根本在于全方位营销模式建立以及与传统营销手段的结合。

  透过小众舞台剧更精准锁定目标群体掠心洗脑

  这里不得不提到近期泛家居领域里左右沙发品牌在娱乐营销路上进行的大胆尝试——定制舞台剧《左右逢源》。定制舞台剧与定制电视剧、微电影、巨幕电影不同,定制舞台剧是一种更专注即兴表演、情感表达更激烈的艺术表现形式。演员通过表情、身段、语调的协调运用以呈现角色情感,推动故事发展,给观众以更强烈的感官冲击,以达到情感共鸣。左右沙发另辟蹊径最终选择舞台剧的定制就是更大将企业的文化以及产品特质更加直接、激烈的灌输给观众。这与泛家居领域内其他企业的营销案例形成了强烈的对比,效果凸显。

左右沙发:品牌搭上定制剧快车萌萌哒

  在娱乐产业高度发达的今天,舞台剧作为小众产品反而出现了一种逆向生存的境况,被贴上了时尚、高雅艺术的标签,大部分喜欢舞台剧的人是发烧友,是痴迷者,他们或多或少地认为这是一种文艺修养的提升,是一种超乎大众审美的气质彰显,他们愿意支付超过电影票十倍以上的金钱代价去享受。另一方面,就全国范围而言,舞台剧的供应实际上是短缺的,稀缺性反而致使舞台剧消费成本较高,这反而看出其忠实粉丝通常有偏高的收入。

左右沙发:品牌搭上定制剧快车萌萌哒

  任何一个营销策略的推出都不是为了满足所有人,对于品牌方而言,买得起票,心甘情愿掏钱来看小众戏的人,就是其要锁定的精准客户,左右正是看重了这样的现实,抓住机会狠狠的介入。对精准客户群进行自制剧本内容软性的文化沁入,引导其在品味舞台剧中的喜乐时达到醍醐灌顶的效应,体味生活哲学,明白企业倡导的幸福理论,用淡淡的方式缓缓攻其心智,洗其脑袋,加深其对品牌文化的认知,寻求企业精神与个人感悟的共鸣。

  设想一下,在宏大的演播厅,与层次相近的人一起,体面的观赏高雅艺术,受众即便明知这是一部定制剧,也会感觉很舒服的,这种关系是从被动变到主动,如果非要说这样的品牌营销策略带有强制性,那么也是选择了一种优雅的姿势,是温柔的强奸。

  结语:

  在“硬”广告出现离心倾向和逆反心理、传统植入式广告陷入收视疲软的今天,品牌定制剧以一种不是广告却胜似广告的形式,潜移默化中使品牌概念深入人心,是影视剧广告植入模式未来的发展方向。而诸如左右沙发尝试的小众定制舞台剧,在品牌广告植入方面毋庸置疑更是通体渗透的,这种广告植入应该是最精准的营销模式。而这台剧的定制目的与企业背后更大的营销价值和战略价值有着更密切的联系,因文本只谈软性广告植入,此处就不做深入分析了。

  另,据了解作为投资方,左右沙发与剧组签订了对赌协议,不卖座的话剧组是要赔钱的。因此,于6月5日在深圳首次公演的定制剧《左右逢缘》采用公开售票方式,由票务机构大麦网全程代理。左右沙发仅拿到10%的坐席做赠票,这与房地产等行业的定制剧票几乎全赠送目标客户的方式差异很大,是一次艺术与商业的合作典型案例。(文/陈巧利)

  《左右逢缘》深圳站购票链接:http://m.damai.cn/proj.aspx?id=82458

  《左右逢缘》长沙站购票链接:http://m.damai.cn/proj.aspx?id=82547

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