据说这届年轻人很模糊?拥抱新生代,他们聊high了!

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摘要:4月29日,由新浪家居独家策划的“你的新生活 世界看得见”行业沙龙在FUNWORK联合办公·环球港 圆满举办。新浪家居的品牌挚友们围绕这届年轻人一起聊聊他们眼中的新生代、新生活、新零售。

  2019年,00后们已全部成年,95后们在职场拼杀刚满一年,90后们已经站在三十而立的临界点,整个消费市场正在经历用户洗牌和品牌换血。改变,正是时候!

  4月29日,由新浪家居独家策划的“你的新生活 世界看得见”行业沙龙在 FUNWORK联合办公·环球港 圆满举办。老板电器、Hermand Haus赫曼德·家、MUJI无印良品、造作、懂窝、FOSSFLAKES & GREENGATE 等新浪家居的品牌挚友相聚一堂,围绕这届年轻人一起聊聊他们眼中的新生代、新生活、新零售。

我行我素的新新人类很模糊

  在破冰环节,尚未老去的80后嘉宾们纷纷调侃自己不是新新人类,只是用超前的思维去预想00后想要什么。在他们与真正的90后员工、消费者打过交道之后发现,这群年轻人的忠于自我与不将就与生俱来,在他们眼中的世界由自己去定义。

  老板电器 公关总监 郭文娟 指出多元的生活环境造就了新生代消费者热爱高效、健康、愉悦自己的选择。那么衡量年轻的维度到底是年龄、收入、还是心态?大众和小众,买哪个才是“真香”?

  在做过大量的调查、看过各种大数据报告之后,嘉宾们发现相比“如何定义年轻”这一次要问题,看似慢消品的家居品牌正忙着与年轻人的消费洞察同频。

  Hermand Haus赫曼德·家 市场总监 瞿磊 以奢侈品牌转型为例,从品牌的新旧融合引发思考。经历设计师换血,两代人的年龄差距有30岁,不难看出经典品牌为拥抱年轻而所做出的釜底抽薪。LV 和 GICCI跨界街头文化之后,其零售数据得到明显上升。可以看到随着90后、千禧一代的成长和80后的成熟,消费形态变得更加多元,有融合、有传承也有差异

  FOSSFLAKES & GREENGATE 中国区运营总监 洛菲 发现95后生活方式差异化程度更高,并未包含在现有的社会标准,教育标准之内。对于如何过日子,他们提出了更多私人化的标准。对小众品牌心动并不影响他们对大牌依然向往。

  我们可以将“去风格化”理解为“去标签化”的一种表现。只是,这届年轻人在努力甩开“被标签化”,对于借助标签来标榜自己,寻求认同本身没有抵抗力。这也就不难解释为什么许多品牌在制造爆款,靠某个单品火速带红一个品牌的案例在社交媒体上比比皆是。

  MUJI无印良品 IAM 方文康 认为这届年轻人乐意达成前人没有做到的事情。他以“3D打印义肢”为例展示了年轻人更关注需要帮助的人,更热衷于环保事业。

  懂窝 CEO 唐一炯 在创业过程中直言这届年轻人敢于挑战“不同”,敢于直言,敢于追求自己想要的东西造作 市场总监 刘琰 也强调了什么是年轻人的“千金难买我喜欢”——只要我负担得起就会买,先从能买的部分买起来。

  身为曾经的异类,过来人80后嘉宾们表示:90后和00后在认知自己和认知世界都很有方式,学习渠道非常完善。在他们身上,理性消费和舒适性消费和谐共存。只是他们年纪尚小,入世经验尚浅,在他们身上并没有完全去标签。他们的生活才刚刚开始,想要寻找自我的心正在萌芽。预计10年后才知道自己真正想要什么,想成为什么样的人。

你以为的你以为 很可能被啪啪打脸


  MUJI的一款便携式香薰机不在主打商品之列,却被年轻人发掘成为小爆款。GREENGATE在写字楼推广餐桌艺术,用精美的下午茶瓷器俘获小资白领,结果却是送件路过的快递小哥最终买走了它。还有一些小众的品牌或商品预想从北上广突破,结果却是有闲有钱的成都人最先买爆。

  当下中国,“消费升级”和“消费降级”同时存在。原来的“小镇青年”也不再是你以为的“小镇青年”,三四线城市可支配的消费力释放出来是巨大的。从看得到的美妆护肤,到珠宝包包,到看不到的家居个护,对越来越多看不见的东西,新生代们都愿意用好的

  很多时候,客户是模糊的。尤其是欧洲小众品牌,欧美文化引进中国需要很长时间的市场培育和融合。当国内审美认知还没到达那个阶段,并不适合大众推广。相比参考年龄段、收入等硬性指标,不如从兴趣爱好小圈子去抓取精准客户

  经营生活方式对家居品牌来说是令其生命力更长久的核心方式。而决定“会不会买”取决于年轻人的消费观和对品牌/商品的消费认知。“花得值”很重要,“提前消费”在新生代中接受度很高,可即使有钱,他们也不愿意花在自己不感兴趣的地方懂窝模式能解决供需对接透明化,提高性价比,它的兴起满足了年轻人最大的痛点,让他们花出去的钱是实在的,得到它应该有的价值。

  造作的终端反馈显示出明显的代际差别、城乡差别、城际审美、消费力差别。一个家庭中的老中青三代都可能在同一个店里消费。即使是个体,他的消费特质也没有办法做到“一刀切”。在知道自己要什么之前,消费者会经历很长一段模糊的摸索过程,他们有过对比、询问,去不同品类里选,最终形成自己的消费认知。

  当讨论“品牌能为年轻人提供什么样的产品”时,嘉宾们的回答无不反映出消费者的多样性与复杂性,品牌定位会有试错的过程。但他们一致认同好的产品一定有共性,功能、场景、需求是产品设计的三要素。

  专业的品牌不会去空谈概念,真正有价值的内容和服务是品牌价值的边界延伸。我们曾经担心10年能中国能赶上发达国家吗?30年能把消费者培养出来吗?但按照现在的实际情况看,新生代消费者适应和成长的速度比想象中要快。

做饭不发朋友圈还做它干嘛?年轻人的脑回路请收好


  我有,不见得我去用;我若没有,完全没有兴趣用。这是许多年轻人买完厨电装完厨房后的状态。老板电器 公关总监 郭文娟 自爆社交运营中的难题——晒饭的人很多,晒厨具炊具的人几乎没有。

  期待新生代的主动分享需要找到他们眼中的high点。油烟机可以是巨型猫爬架,厨房可以是猫主子的巨型游乐园;点了接地气的外卖也不忘精致的摆盘,厨房可以是巨型画报片场。而他们眼里达到专业的厨房一定得匹配专业的品牌镇场子,没有这口灶宁愿选择不开火。

  Hermand Haus赫曼德·家 市场总监 瞿磊 分析指出任何年代都需要细分品牌,用品牌赋能中国企业得到更持久的发展。中国本土家具出口量依然在上升,进出口贸易非常活跃,中国品牌一直在走向世界舞台,也有更多的品牌邀请国外设计师为中国消费者服务,同时中国对于国际品牌和进口产品也更包容,更开放。虽然普遍认为家居是慢消品,但用什么样的产品去撬动市场基于品牌的运营。

  新老客户在消费环节的体验、模拟使用的体验,决策环境的体验、实际使用的场景体验都是不同的。欧洲工厂的百年传承值得我们思考,如何持续活跃品牌生命,用丰富的产品去追随他们的需求?创新很重要,传承守护品牌DNA很重要,适应市场调整很重要,精细化的运营很重要

时间成本左右消费决策 996成线下复苏的最大劲敌

  曾今的电商大潮令不少人唱衰实体店,而2017年“新零售”概念的横空出世加速了线上线下一体化,实体店消费开始出现反转。

  老板电器 公关总监 郭文娟 提到,零售的本质离不开“成本、效率和体验”,新零售的本质依然是零售,但是在大数据的帮助下实现更有效率的零售。老板电器也在全国布局大型厨源体验店:一个多元化的品牌展示空间,承担着与用户深度交融、抓取数据并进行数据管理的职能。面对时下追求愉悦自我不将就的年轻人,怎么学会用他们的方式进行沟通,让品牌的价值观在线上线下都能捆绑进他们熟悉的场景,塑造他们向往的生活方式,是品牌在营销中可以去尝试的。

  造作的数据显示线上渠道和线下渠道虽有重叠,但并不冲突。门店辐射店址周围和所在城市的用户,线上则是无界的,最远的订单可达接近哈萨克斯坦的新疆境内口岸。

  MUJI无印良品 IAM 方文康 认为年轻人决定线上线下消费的分界线在于时间成本。纸巾,碗筷等几乎不需要试用的物品可以直接网购。而像耳机、厨具、床垫等却需要好好花时间去试用体验。而生活,是由许多不去线下就无法尝试的物品构成的。

  对此,造作 市场总监 刘琰 表示在线上做消费决策的时间成本更高,参照效果图和实物图作对比、依次查询评价、各渠道鉴别真伪等需要花一个晚上的时间,而到达造作实体店的用户通常与导购员沟通半小时就能下单。而面对退换货时,线上采购家具大件的试错成本太高了,消费者不得不谨慎参谋、线下体验再做决定。另外在某些特殊情况下,急用件一定是线下买更能解决问题。

  在时间的天平面前,嘉宾们认为当下线下消费最大的敌人其实是996,加班已经把年轻人逛街的时间都挤占了。相比北上广,成都商业发展迅猛,后劲十足,FOSSFLAKES & GREENGATE 中国区运营总监 洛菲 认为这与当地人拥有大把可支配时间,生活方式更自由无不关系。不同城市的运营状况和业绩表现跟地域差异性相关,在二线城市塑造消费文化更有潜力。

  懂窝 CEO 唐一炯 看来,在家具家居领域,靠纯线上电商或者纯线下开店都是很难给用户好的体验的, 需要真正把两者结合在一起才能解决这个行业的痛点。同时,他强调未来线上线下一体化体验服务中,品牌是否能帮助消费者解决一部分筛选工作很重要。大部分消费者缺乏家居购物经验,懂窝把某个品类里最好的东西在工厂里选出来,一站式聚合展示给消费者。不睬坑消费,可以帮助新生代极大地缩短选择的时间,做出消费决策。

  Hermand Haus赫曼德·家 市场总监 瞿磊 认为标品和非标品在线上线下融合时有所区别。对于高端定制类商品、高端的进口家具,消费者更多地是通过线上对品牌和产品做初步了解或达成购买意愿,而消费决策更多取决于线下的交互体验,定制或个性化的服务、完善的物流配送及售后服务等,线上流量最终转换至线下,衔接点在线下

  造作 市场总监 刘琰 坦言如今实体店活动多,体验多是被电商倒逼出来的。线下具备超过线上的服务和近似线上的价格会吸引消费者重新回归线下。她看好未来线下的发展,而线上线下渠道价格统一更利于品牌定位和形象,便于消费者选择。

  一个多小时的交流意犹未尽。当我们开始用“模糊”这样的词语来形容人、事、物的时候,你会发现新旧之间的界限正在消失,新生代与品牌之间的关系可以变得比以前更紧密。

  当新经济格局迈入转折点,多元性和稀缺性与时代共生。这届年轻人在消费观和生活观上和前一代人有着割裂般的变异。而我们,选择拥抱~



新浪家居华东新闻中心荣誉出品

本期主题:陈婉璟

本期编辑:顾媛雯


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