解析欧神诺时装化经营战略

摘要：中国建陶行业首次举行的高峰论坛上，欧神诺公司董事长鲍杰军先生创造性地提出了“陶瓷时装化”的消费新概念。

　　西樵峰会：吹响时装化的号角

　　2000年初春，西樵山下。

　　中国建陶行业首次举行的高峰论坛上，欧神诺公司董事长鲍杰军先生创造性地提出了“陶瓷时装化”的消费新概念。

　　此后的两年中，欧神诺公司不断丰富“陶瓷时装化”的内涵并用以指导产品研发与营销推广，取得了丰硕成果。2001年底，面对危及全行业生存与发展的同质化现象，欧神诺公司又将“时装化”提升为企业的经营战略。

　　时至今日，在欧神诺公司的积极倡导下，“陶瓷时装化”的新概念已在业内渐成共识，并成为行业内创新与时尚的代名词。

　　行业背景：山重水复的困惑

　　十年发展、十年变迁，风云变幻、前路迷离，中国建陶业陷入了山重水复的困惑之中。

　　尽管品质观念日益增强，品牌战略渐成共识，然而，由于经营战略的短视以及外部环境的制约，诸多建陶企业不是通过差异化经营提升竞争力从而保持发展后劲，而是热衷于产品的跟风与模仿，致使自主开发的企业未收创新产品之利，反受开发成本之累，为了规避被模仿的风险并缩减开发成本，跟风与模仿便在这一恶性循环中成为行业的一大痼疾，品牌个性无从彰显，同质化产品充斥市场，千篇一律的产品无法满足不同消费者的消费需求，也使整个行业走进了发展的误区。

　　时装化经营：柳暗花明的选择

　　形象地说，建陶产品即如同各类建筑物的内衣外衣。随着现代人生活观念与方式的改变，人们对建陶产品装饰美化功能的需求正日益凸现，使得建陶产品逐渐由理性消费品向感性消费品蜕变，并上升到带有时尚的色彩与变化、体现出时装化特征的消费，这也意味着建陶产品较之以往更具艺术可创性，使差异化经营不仅必要、而且可行。

　　欧神诺的时装化经营便是遵循这样的一条思路：针对建陶产品日渐显著的时装化消费趋势，借鉴时装业的成功经营经验并结合行业特点，通过强差异化的配套产品开发设计、独具特色的企业文化与品牌形象宣传、适合企业与行业特点的先进管理等途径，使企业之间形成差异化，并最终使整个行业转入良性循环。

　　时装化概念：创造生活的艺术

　　时装化是陶瓷富有深刻人文思想的主题，是一种能跨越国界并与时俱进的消费文化。

　　陶瓷时装化经营，实质是将陶瓷消费升华成一门生活的艺术。其核心内涵可从自然化、艺术化、个性化以及空间化四个方面深入解析。

　　自然化：摹仿与超越

　　贴近自然、超越自然、褪尽铅华、返璞归真是现代人最为本真的心灵渴求，日益麻木的感官与疲惫的心灵亟待寻觅一方澄澈闲静的休憩空间，而亲近自然的情怀更由此空前炽烈，这为陶瓷产品的创新开发指明了方向――即陶瓷产品的创新应贴近自然而又超越自然。

　　国画大师齐白石曾有一句关于绘画艺术的名言：似我者生，学我者死。只有超越才有生命力，陶瓷艺术也同样如此。陶瓷产品单纯地模仿天然材料是永远也无法超越大自然的，只有融入了人类创造性的思维和人文精神，同时对大自然变幻无穷的图案与色彩进行采选、组合甚至再创造，才能赋予陶瓷独特的艺术魅力和永恒的生命力。

　　陶瓷消费的自然化趋向，同时也是现代人健康与环保意识的全面觉醒，是在倡导人与自然和谐相处的主题，一方面是对自然环境与资源的充分利用与合理保护，另一方面则是致力于营造回归自然、拥抱自然的空间氛围，与大自然在静默与祥和中契合无间。

　　艺术化：留驻美的精魂

　　陶瓷产品凝聚了高度的美学品质而呈现出艺术化的消费趋势。

　　首先，与石材、木材等天然材料不同，陶瓷在形成之初就融入了设计师的创造激情与艺术思想，是将蕴含着天地之灵气的泥土在烈火中涅磐并脱胎换骨而成的艺术品，本身就具有高度的艺术可创性与品质可塑性。

　　其次，陶瓷从最初单调的素色发展到具有斑斓的流行时尚色彩，从最简单实用的造型到现在集实用艺术于一体的时装变化之美，在这一实用艺术的创作过程中，鲜明地带有其特定时代的人文思想特征，融合了与时俱进的美学理念。

　　陶瓷设计师们凭借敏锐的时代触觉、深厚的艺术功底、执著的创新精神、精湛的工艺技术以及对人文情致的深刻理解创造性地将这些来自生活中最具感染力的时尚元素从产品上艺术地再现，并赋予其特定时期的文化内涵，从而为冰冷的陶瓷注入灵动的个性、鲜活的生命，使陶瓷产品不再是原来意义上的工业产品，而成为凝聚了高度美学品质、浸透了创作心血的艺术品，这也是陶瓷时装化设计一个不可或缺的永恒主题。

　　个性化：活出真我的风采

　　以人为本、张扬个性、崇尚性灵、超越平凡的时代主题使陶瓷消费的个性化成为不可逆转的发展趋势。

　　纵观所有区域与消费阶层的装修风格，几乎没有完全雷同的主体，无论鲜艳与沉着、细腻与粗犷、张扬与含蓄、温润与冷利、亮泽与暗涩、平滑与粗糙、华贵与质朴……这些既往尖锐对立的材质表象，在不拘一格的个性化展现中均能各得其所，并契合个人的职业、兴趣、审美、品位、性格及消费能力等个性特征。

　　个性化的需求，需要个性化的服务。陶瓷厂商要以顾客的价值链(包括直接消费者、分销商、全销商)为导向，来构筑企业的价值链，并不断进行流程再造，消费者不必再为装修的材质、效果、风格、施工质量等操心劳累，只需提出自己的装修要求，合适的材质、理想的空间效果、吻合自身个性与喜好的格调甚至包括施工预算及现场施工等工作都可由陶瓷厂商做好。

　　空间化：突破传统的藩篱

　　在特定的空间里进行一体化的设计以达成便利舒适、美观和谐的装修效果使陶瓷消费呈现出空间化的趋势。

　　陶瓷消费的空间化，最重要的便是各种材质色彩与图案的组合搭配以及内部空间的展示与利用，无论是家具的配置摆放、灯光的设计运用还是窗帘等其它装饰物品的陈设安排，都必须适应整体风格与效果的要求，让这些各具特色的空间元素，在平衡与协调的编排展现中各得其所，以简素的视觉语言、浑然一体的有机组合、丰富的层次内涵，让材质呼吸，让自然留驻，让性灵与天籁的契合，奏出家居空间的华彩乐章。

　　就空间布局而言，传统区间的破除已成日渐昭然的空间趋势，材质的使用界限渐趋无形，无论是地砖上墙墙砖下地，还是钢木竹藤融为一体，运用之妙，存乎一心。

　　时装化攻略：享受变化，发现新规则

　　对建陶行业而言，时装化经营的时机已逐渐成熟，工艺技术与装备上的突破为建陶产品的推陈出新提供了强大的支持平台，经营思路的转变便成为时装化战略的关键。

　　树立以市场为导向的观念，时刻关注消费趋势的微妙变化，站在消费者的角度逆向审视企业的经营行为并相应调整经营策略，同时加强对流行趋势的前瞻性分析，尽量发掘消费者的潜在需求，从满足消费需求向引导消费趋势转变。

　　从以设备、工艺为中心向以设计为中心转变。随着消费态势的衍变，建陶产品的感性消费品特征日益凸显，花色的创新设计逐渐占据了中心地位，以提高陶瓷产品艺术观赏性与情感性功能为主要目标的开发设计便成为陶瓷业的灵魂，这意味着开发设计人员需要兼具工艺技术、艺术素养与市场认知等综合素质。

　　从产品经营向品牌经营转变。消费者日益注重陶瓷品牌的文化形象与行业声誉，品牌地位逐渐升格为企业的核心竞争力，品牌文化力与产品特色成为品牌综合竞争的两大焦点。

　　我们相信，在新千年新的形势、新的观念、新的价值下，在主动求变中寻找新的市场规则，建立新的行业秩序，将是一段充满机遇与挑战的征程，而欧神诺极具前瞻性的时装化经营战略，也将为整个行业托起明天的太阳！

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