联合欧陆沈金鑫：深圳家具的发展要重新定位

　　深圳家具行业的竞争集中在“两端”，真正的大众消费并没有被激活，企业又被一昧的品牌升级所束缚，人为地制造了“红海”竞争。广东是我国最早的家具产业基地，也是我国的家具制造重地，但曾经辉煌的历史现在却日益黯淡，既未做大也未做强。同时，京派的品牌营销，浙商的稳扎稳打，川军的迅速崛起……深圳家具企业该如何突围，如何变革？到底是产业板块，老板思维，营销方式哪里出了问题？作为行业中坚份子，我们有责任感为深圳家具业的明天而来。

　　本次论坛由新浪家具频道主办，以《深圳家具产业的复兴之路》为主题，诚邀经济界与家具行业的专家学者，企业领袖现场演讲，思想交流，审视企业的发展模式，思考深圳家具的机遇挑战和未来。

　　以下为嘉宾精彩发言：

　　联合欧陆首席顾问沈金鑫：很高兴参加这个论坛，我觉得论坛题目很大。我们深圳家具企业如何来走复兴之路？回顾深圳家具在全国的地位，应该有一个坐标，纵坐标就是过去、现在、未来。横坐标就是我们跟川企、京企以至于国外的意大利企业、德国企业，我们现在坐标定的还是比较低的。我们在分析市场、分析深圳家具企业跟其他企业比较的时候，我们总是讲到几大板块。我有时候对板块不太注意。但是我会对某些点，比如我们深圳家具企业曾经辉煌，一度有点失落，现在要重写辉煌。我们首先要做什么事。我个人觉得要重新定位。我们每一个企业都要思考这个问题。你未来想做什么？你是要做全友还是要做美克美家还是要做宜家或者说还是要做自己，要有自己特色。但是你要创新，也要借鉴，你是走规模化还是走蓝海之路，要形成差异化的营销。我觉得一个重新定位至关重要。如果说没有重新定位的话，我们就会迷茫，就会失去方向，就不知道应该怎么样起步。

    我们老是纠缠在我们跟川企有什么比较的话，我们的优势跟劣势。我们跟京企比较的优势劣势，但是有没有想过怎么样从目前市场格局当中，就是说要扬长避短，发挥自己优势，放大自己的优势，把优势放大到极致。为什么这样说？你如果重新定位后，我们面前就会出现一个新的天地，我始终认为营销这个问题是这样的，我们很多人认为营销战就是产品战，那是在低级阶段。我们认为营销战就是渠道战，再上升到品牌战、文化战，这个有点空泛。其实营销战是认知战。企业成功根本原因不在企业内部，而是在市场，在消费者心里。消费者认可你这个企业、认可你这个品牌、认可你这个产品，你不成功也难。但是如果消费者没有认识，我们靠现在硬推，搞促销、搞活动，短期有效，长期有害。我们都知道促销是双刃剑，而且造成一个误导，你们毛利空间很大，消费者就等着那么几天，所以就会钻入死胡同。美克美家，欧美古典家具无疑是第一品牌，而且销售呈现良性增长势头。我们在广东有一些企业论规模、论产品质量以及他引进的美国的品牌在美国的定位，但是成功了没有？台升为什么在内销道路上走得很艰难，我觉得就是对营销的本质缺乏认识。而且它的推广模式也是受到我们广东企业擅长的找经销商这条道路，我们深圳的企业要重新崛起、要重新辉煌，我觉得不能简单的重复，为什么？以前深圳家具就是广东家具代名词，而广东家具占全国半壁江山。广东家具就像龙井茶、就像景德镇瓷器一样，是一个地方品。现在已经没有这个好日子了，以后也不会有这个好日子了，但是我们不能妄自菲薄，我们深圳家具还有很多优势。刚才陈顾问分析的很透彻了，我们好好的思考一下刚才陈顾问讲的我们有哪些优势，然后用这些优势克服我们目前的劣势。

    今天我们到场的我觉得老板不是很多，真正的投资者不是很多，其实我觉得深圳家具企业成也老板、败也老板，当初深圳家具这么辉煌跟这些老板做得工作分不开，但是现在举步维艰，也是跟这些老板满足于以往取得的成就，在新的市场条件下缺乏“继续革命”精神。深圳家具要复兴，首先我们深圳家具老板要有一场头脑革命，没有老板头脑革命的话，我们今天所谈的都是泛泛而谈。你是做生意还是做事业，我们以前很多家具企业是做生意，就是盈利为目的。当初市场准入条件很低，谁只要有胆魄进入这个行业的话，几乎就是80%、90%都能成功，但是这个成功不是你个人能力的成功，而是时事造英雄。今天不一样，门槛高了，竞争激烈了，而且我们要研究板块，我觉得研究板块不如研究某一个成功企业它的成功。因为某一个成功企业的话，他是一个典型，他具有代表性的，你比如说研究全友的话，我们可以从全友成功来看川企怎么成功。而且我们现在很少去研究宜家，我们认为宜家是高不可攀，其实并非。你们仔细看看宜家怎么成功的，他掌握了哪几条成功的金钥匙。其实我们很多企业也可以办到。

　　然后我觉得不必整齐划一，还是要发挥自己本身的优势。我们已经失去了团体冠军，但是我们能不能多一些单打冠军？我们要不要在深圳多挖几个隐型冠军。如果没有扎扎实实的抓一些典型的企业，我们有意识的把它培育长大的话，那么这个行业协会就要起作用了。我觉得榜样的力量是无穷的，只要我们在深圳整个家具行业，就是说培养一些成功的典型。然后让这些典型来引导整个行业的话，我觉得我们的底子是好的，潜力也是大的，人才有两种矛盾的说法，一方面我们为自己发展遭遇瓶颈，觉得人才不足。另一方面，我们跟其他板块相比较的话，我们觉得在人才方面还是有相对优势，我们就要抓住这个相对优势，让我们深圳家具行业的人才能够人尽其用，能够发挥他们优势，能够为整个我们行业的复兴能够贡献他们聪明才智。除了深圳家具报之外，是不是还可以有这么一份刊物或者怎么样的形式能够把整个行业要振兴、要复兴，我们做得起什么，我们将要做什么，我们是怎么样做的，能够及时把它报道，能够把一个点上的经验转为整个行业所用，我相信精神可以转化为物质。

    我们以后也可以分出一个专题，深圳家具企业战略问题、营销战略问题、管理战略问题、人才战略问题以及资源战略问题，就是我们最迫切的我们找几个专题，逐步深入。这个复兴之路不是一蹴而就的，我们至少要有2、3年甚至5年这样的思想准备，我们要打持久战。我相信只要经过我们共同努力，我们深圳家具重写辉煌，不仅在国内能够起到举足轻重作用，甚至能够走出国门，以后我们还要研究国外的企业。我们为什么比较落后，其实我们行业，深圳家企行业的集中度太低。企业的规模普遍偏小，然后它的成长发展、品牌影响力都会很微弱，再有我们对品牌的认识跟理解往往陷入误区。其实我们家具行业说品牌也就是行业品牌，很少有消费者品牌。红苹果可能是一个，联邦可能是一个，美克美家是一个、百强为什么好，他很容易记忆。说到联邦，原创。说到达芬奇，原创进口的家具。一个企业品牌要让消费者有一个容易记住的点，然后你才可能成功。营销战不是产品战，而是认知战。营销成功失败，不在于企业本身做得好坏，而在于消费者的认知和深刻。

    成为第一胜过做得更好。七彩人生很成功，他整个家具行业你说我名列前茅很难，但是我分类别。美克美家是美式新古典第一品牌，你可以打出口号我是欧式新古典第一品牌。你要做出原汁原味的欧式家具，你要把欧式生活方式向消费者推广，这样机会就很大。比如我们家电行业，国美苏宁是零售大鳄，无论是海尔还是美的看到这些零售大鳄都要俯首称臣，唯一是格力不受制于他们。川企渠道是自己掌控的，他是把耐用消费品用快速消费品方式推广，所以很成功，能做规模。我们深圳家企没有条件做规模，你物流这块就不行。还有你要在央企打广告，你也没有这样的条件，所以我们一定要看到我们的强项、我们的弱点，不能做大而不强，虽然我规模不是很大，要做小而强、中而强，你只要做强，你就不要担心今后做不大。你现在急于做大，你会基础不稳固，就会失控，在沙滩上建楼，盖的越高，越容易倒塌。

　　我最近看了一篇寓言，两个蚂蚁走到一座墙前面，两个蚂蚁肚子饿了，但是他们知道墙后面有食物，有一个蚂蚁毫不气馁，一次一次爬，但是还是爬不过去。第二只蚂蚁思考了一下，墙是比较强，但是我努力爬一下的话，是可以绕过这个墙，然后他就绕过这个墙找到食物，当第二只蚂蚁津津有味享受美餐的时候，第一只蚂蚁还是继续在爬。这个故事启发我们，方法比努力更重要。现在我们很努力，但是方法对了吗？我们首先要找到方法。我就说这些。

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