柏森家具符凯：营造家具行业特色的经营模式

　　深圳家具行业的竞争集中在“两端”，真正的大众消费并没有被激活，企业又被一昧的品牌升级所束缚，人为地制造了“红海”竞争。广东是我国最早的家具产业基地，也是我国的家具制造重地，但曾经辉煌的历史现在却日益黯淡，既未做大也未做强。同时，京派的品牌营销，浙商的稳扎稳打，川军的迅速崛起……深圳家具企业该如何突围，如何变革？到底是产业板块，老板思维，营销方式哪里出了问题？作为行业中坚份子，我们有责任感为深圳家具业的明天而来。

　　本次论坛由新浪家具频道主办，以《深圳家具产业的复兴之路》为主题，诚邀经济界与家具行业的专家学者，企业领袖现场演讲，思想交流，审视企业的发展模式，思考深圳家具的机遇挑战和未来。

　　以下为嘉宾精彩发言：

　　柏森家具品牌战略发展中心总监符凯：大家好！非常感谢有这样一个平台。其实我在这个行业来说是小学生，但是也从小学当中看到一些本身大学生看不到的东西。因为我们前面很多领导讲过，深圳的家具行业发展的话，中国家具行业发展了接近20年，但是20年当中还是存在很多问题。这些问题什么导致的？就是沾沾自喜。现在目前这个行业很多老板都自己觉得我已经很不错了。实际上还存在很大问题。那问题在哪里呢？这里有很多议题在里面。说到这里我就看一看昨天我们家具业的昨天，昨天是因为房地产蓬勃，带动了你。你做的成功，是因为时运。今天为什么出现这样的状况？是因为房地产出现问题，导致你这个产业存在不足的问题。我们很多老板、很多精英都没有跳出这个框框看问题。我们现在这个行业，很多老板还认为我们这个销售额是秘密，十年前的家电行业、百货行业同样这样认为，但是最后发现我们的销售额根本不是秘密。作为经营者连多少销售额都不清楚，你如何谈销售？如何抓销售？如何分析为什么不好卖、为什么好卖的原因？

　　第二个存在的问题就是管理。我看到的当中，我认为我们深圳家具行业应该说整个广东省家具行业的老板都仍然没有真正做到做企业这个观点，还是在做生意。我们如何把管理做上来？我们家具行业有很多管理出现问题，连基本配置都不够。前一段时间去到一家公司，为了节约成本，连自己市场队伍都没有。可能老板觉得成本很低，其实是大错特错。他的产品线是很长，从低端到高端都有，但是你发现一个问题没有，职业经理人经营这个产品的时候，你的思维是不是所有人都能够做到。因为它的市场不对应，比如我有五个品牌或者八个品牌、十个品牌，因为你产品对应的消费群不同，为什么不可以细分，细分的市场可以获得更大。这是一个管理上的问。第二个管理上的问题就是根本连里面的架构都不清晰，穿插管理、多层管理，这都是一些正规企业不应该出现的问题。深圳为什么没有优势了呢？以前可以说是有优势，但是现在大家分析了，米兰家展很多人都过去看，对于产品来说，家具产品抄袭很正常。天下文章一般抄，就看谁抄的好。你产品走到市场，就一定有人就给你干掉。这都不是秘密。我们秘密在哪里？作为龙头的深圳家具企业应该思考的是一种经营模式。如何去帮助终端做好生意。我这次五一去了南京、苏州、上海，我发现同样一个情况，终端单品牌的经销商仍然局限于借助商场的商量或者依靠厂家给他的支持来做销售，他们没有都出市场。我可以打一个简单的例子，欧派橱柜，他们的经销商就是单单的一个店就可以一年做到2000万销售额。它的利润额多少？为什么可以做到？是因为他走进了市场、走进了终端、走进了人群。而我们家具行业很多都没有。一个店开业，连一个开业仪式都没有。我们家具行业仍然存在这个情况。刚才我们几位顾问也提到这个问题，厂家对于经销商的这种服务、这种协助够不够，你应该思考的问题。

    我们柏森今年也进入这个环节，我进入这个行业时间不是很长，我是从百货业、家电业进入家具行业，我为什么走进家具行业？第一，是我们的朋友推荐我进来。我进来后发现这个空间非常大，我在其他平台讲过这样一个问题，未来五年、十年才是我们真正蓬勃发展的年代。无论做生意、做市场、做服务，你都有很好的空间。至于未来，我们家具行业应该怎么做，加强内部管理。把管理体系疏通，然后体系化管理，一定要建立很好的终端管理。我们现在工厂很多是控制不了终端。为什么做不到？就是因为我们没有很好的系统。包括我们还有一个问题。我们的营销总监基本上是一年换一个地方。为什么？老板无非是借用你的资源。开一家，服务不好，就死一家。长期这样下去，不是一个企业打长久战的状态。应该我们开一家就要服务好一家，并且扶持他把生意做得更好。何必到处找经销商呢？说到找经销商的问题，我还提一个个人看法。我认为我们找经销商不应该局限于行业里面。我们行业里面很多还不具备做市场能力，我认为应该跳出这个行业，去找做电器的、做建材的，他可能在终端经营的比你效果还好。我们一个做建材的，他自己有上万平方米的商场，因为他有这个平台，他就知道如何做推广，他在上海就做得非常好。这是我个人对家具行业目前昨天、今天包括明天的看法。

　　刚才我们领导也说了一句话，其实真正要改变的是我们老板的思维。做任何事情是一个系列的，从前面到中间、后面，结果他只采用中间一截，为了是降低一点成本或者试着来做。这个行业还存在什么问题？品牌战略发展或者企划部、市场管理部，无论叫什么名字。我觉得还是一个比较尴尬的角色。老板既想用，又不敢大胆用，想做市场推广，又不敢大胆花钱。没有这个魄力。不够杀气、不够力度。其实有些工作，特别是营销这个角度来讲，我们王总在营销方面非常优秀，有个人特色。营销必须是一个系统化操作，如果砍掉一截，就不能达到完全效果。我们柏森也是给很多思路给各位老板，作为品牌战略规划，市场管理来讲，我认为这个角色。为什么有的企业定的是市场管理部，有的企业定的是企划部，如果家具行业要定这个岗位，就一定要像我现在在柏森这个角色，品牌战略发展中心。这个话不是随随便便可以说出来的。你担任这个部门负责人，你必须站在企业高度看问题，不仅仅要把品牌做出去，还要把生意做上去。我们是企业规划部门，但是真正做的事情只是简单的市场推广工作、市场管理工作，这还是不够。我们老板要建立这个机构，就要大气，要舍得，并且要有一定规划。今年对市场推广费用是多少，要达到什么效果。首先要有这个规划、计划，如果连这个计划都没有，我们做什么事情是盲目的，走一步算一步，这样市场推广的时候就存在一种联动性不够。导致做起来市场很被动。我在这里提到这样一个情况。

　　对于家具行业的几个地方的差异，也是我们广东企业现在目前也在改变的一个状况。第一，大家都知道北京的企业讲的是品牌，品牌做得非常好。川派做的是营销，广东企业做的是生意。这两年老板都不断改变，学习京派、川派思路。但是还是不够。一个真正的企业，营销、品牌、市场推广，包括企业内部管理，这些是必须的，最基本的定位。我们现在应该静下心来思考如何把内部管理做好，形成系统化进行操作。说一个很简单的，我们以前在电器行业做销售，我们可以管到每一个单品卖到好还是不好，如果不好，我应该思考它这个单品应该怎么处理。我可以说家具行业没有一个可以做到。很多企业在全国经销商培训的时候我问了一句话，你们知道店里有多少单品，总共成本是多少？没有一个可以准确回答我。甚至店长都不能回答我。精细化管理是不够的。家具行业还有很大空间做好这个市场、做好这个销售，包括推广。我们应该加强对市场的管理。

　　这里简单谈谈柏森，柏森也是一个典型的例子，能在这个行业称为黑马。主要是产品研发做了很大文章，比较现代化，品质上也加强了力度。当然也存在营销上不够的地方。今年，三个老板通过董事会研讨，最后才决定成立这样一个名字。其实我们当初进去的时候，他们也不知道取一个什么名字。也不知道这个部门到底叫什么。其实很简单，我觉得我们家具行业的企业应该多学一学家电、房地产，包括百货行业的一些企业，最后说到优势的问题。广东的企业，包括深圳的家具行业，我认为一点优势都没有，只有一样东西大家可以思考，就是如何建立系统化、如何建立盈利模式，如何管理自己的内部管理，因为你有庞大的市场，我们随随便便一个简单的企业都400、500家店，如果把这些经营好，形成系统化销售，每一个店增长20%，第二年可以增加多少？我呼吁把自己内部管理做好它，营造出一种我们强有力的经营模式，一定超过现在还在不断起来的这些川派或者京派。我讲的就这么多。谢谢各位！

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