白剑锋: 猫王要做出自己的价值特征

摘要：作为一个坚持德国原创设计的多元化品牌，猫王强调其家居产品的服务性质，在功能性、舒适性、环保性、可变性上不断加分。设计感固然重要，但却不能追求一种设计的虚荣。白剑锋认为“设计是发现而不是发明”，这足以给很多品牌一个启发。

　　主持人：咱们从宏观角度来分析一下咱们行业内的一些数据，您认为咱们家居行业，消费者，业主的刚性需求与去年同比有什么样的不同呢？

　　白剑锋：这是显而易见的，因为楼市新政的出台，今年需求有所回落。我认为这很正常。房产政策的调控，其实也是功能性社会的需求，如果是一味地增长，甚至于快速增长，带来的这种泡沫会直接影响我们制造企业的生存环境。但是阶段性的宏观调控，对企业实际上是一个利好。

　　我们在关注销量这个浪头高与低的阶段，更关注的是潮水的流向，刚性需求肯定是存在的，而且说不定很快就会来一次热潮，又是像过去09年之前的那次增长。但是现阶段家居企业在供过于求的市场环境下，尤其是同质化产品，靠量取胜，价格又偏低，这时候对行业竞争就是一次考验。

　　对于整体市场需求来讲，我们猫王和大部分行业同仁们，还是很乐观的。

　　主持人：您刚才讲到，也是咱们近几年楼市不稳定，很多家居企业都会针对咱们楼市问题做出相应的战略调整，您方不方便跟我们分享一下咱们猫王针对楼市、楼价做出了哪些战略调整？

　　白剑锋：家居这个行业和房地产行业息息相关，如果要是单纯的在自己传统的主渠道中做店面销售，肯定是被动的。我们是在现在竞争激烈的环境下需要主动地去锁定你的目标客户群，多渠道的做好营销管理，站在顾客的身边去为他提供适合他的产品和服务。

　　我说的多渠道包含很多，比如说电子商务，在新浪家居做的促销活动。比如说我们和家装公司合作，小区推广，比如说我们在一些细分市场当中做一些在服务和行为方面上超过顾客所预期的一些有价值的活动，这些概括讲就是增值服务，让顾客真正的感觉到这是我的生活，这是我的家。新渠道的开拓，既稳定现有销售渠道，又兼顾新渠道建设，使行业市场健康发展。

　　主持人：其实刚才您谈到这个增值服务，现在很多消费者无论买什么都会想到我买的这个东西，不仅买的是它的设计和它的物理属性，其实更多的还是强调它的增值服务，您能不能谈一下猫王能给业主提供哪些增值服务呢？

　　白剑锋：顾客当买一件产品的时候，这件产品其实是一种手段，更重要的是顾客买的是一种满足感，他对生活方式的满足感，而这种满足感就包括产品本身和你的品牌，品牌诉求点和你给他提供的价值，还有后期服务。比如顾客在用了一年以后，想把猫王产品的组合面板或者门板颜色做一个更新，和自己居室的家饰家纺和谐配套，看上去心情舒畅，用起来悠悠自在，这都是猫王可以提供的。同时更看重我们售后服务的，就是家庭工作室的顾客，到我们店面说还是猫王家具好，我们的家具长期使用不变形，更重要的是在顾客空间调整和变换时，你在房间不同面积和方位自行DIY组合，这也是猫王德国设计师在设计当中要求的结构上面的创新。

　　再加上猫王产品本身的设计就是倡导环保、安全、健康的理念，在安全上面没有后顾之忧。大家可以到网上看，我们的售后服务当中所谓的质量问题是不存在的。我们更看重的是购买之后能给顾客带来什么样的价值，不仅仅是物理属性，还包括精神层面的东西。

　　具体细节方面，在我们官方网站上都可以看到。

　　主持人：您刚才提到德国设计师，我想到另外一个问题，咱们是今年加入的爱格联盟，您能不能给我们谈一下咱们猫王加入爱格联盟的初衷是什么？

　　白剑锋：环保、健康！猫王08年就和爱格达成了战略合作。爱格给我们的顾客带来欧洲环保标准的、健康的板材。环保不仅仅是健康，更重要的是长时间的使用，五年十年它的表面都不会褪色。有些不达标的板材通过长时间使用和紫外线照射就会褪色，而欧洲爱格板在这上面的技术是领先的，能够确保产品的品质和用户的健康生活。

　　主持人：我们加入这个联盟以后，需不需要对咱们的营销战略或者推广形式上做一些战略上的调整？

　　白剑锋：战略调整的目的还是让我们更多的消费者认识到什么是好家具。具有创新性的，能够在你的居室空间下更具有呼吸感，为家人和孩子提供更环保的、更健康的、更安全的钢木家具。虽然它的价位高，但真材实料，品质好，从今年来看它的增长势头还是很快的。

　　主持人：您刚才提到儿童、孩子，听说咱们猫王有打算要进军儿童市场，您能不能跟我们分享一下是基于咱们的产品特性吗？

　　白剑锋：首先我纠正一下，不是儿童家居。虽然父母给儿童买猫王家具的很多，但我们新上市的系列还是针对青少年。少年和青年之间我们定位是从14岁到21岁，是满足这部分客户群的，目的就是从风格上倡导乐活主义，可以灵活组合，尤其是它的开放通透，让上网、学习和工作能够给客户带来一种快乐的、愉悦的，具有呼吸感的钢木家具。

　　主持人：现在其实很多的产品，咱们抛开家居行业，很多产品都是打着以设计的理念卖自己的设计，而真正忽略了产品的自我属性，咱们猫王产品，我在官网上也看到咱们新产品和以往产品的设计感非常强，您能不能跟我们谈一下咱们设计和使用方面的关系呢？

　　白剑锋：所有的设计都来源于事实真相，设计是发现而不是发明，穿顾客的鞋，戴顾客的帽去看你设计的产品是卖给谁的，他是什么样的生活方式，他非买你不可的理由是什么，这个时候我们的设计和产品是满足他的生活方式一种手段和工具，而不是说我强调一个和别人长的不一样的造型，我就是设计，甚至于说我就是德国设计。这些都是不系统，不全面的。

　　真正的设计是大设计的概念，包括低碳生活和低碳经济的倡导，包括设计管理，它不仅仅是企业的技术、材料、造型，不能做狭义的理解，而是把它社会化的理解。就是我在产品设计推陈出新，和我的营销所匹配的设计，这时候我就需要站在一个核心点上，这个核心点是顾客，是你锁定的顾客，他也不知道他到底喜欢什么样的家具，什么样的家具在他对生活的憧憬当中所需要。就像最近卖得很火的iPhone，它就是真正的以人为本，超越你的想象，给你的生活带来快乐、便捷。所以家居行业里的设计一定是要以人为本的设计，这样才能做出自己的价值特征。

　　主持人：在这样竞争激烈的环境下，尤其是咱们家居市场，您又是怎样推广咱们猫王这个品牌和产品的？

　　白剑锋：世界上的每一种商品都包含两个方面：一个是产品，一个是品牌。我一直提倡我们的推广和策划人员，真正沉下来做事情，你所倡导的品牌诉求要问问顾客，换句话说，一个人的鞋合不合脚只有他本人知道。品牌如果要是离开了品类或者离开产品，基本上是天马行空。如果品牌和品类相结合，就像一个人一样，物质和精神的都会存在。两者是相依存，相联系的。

　　在行业里，当你想把自己的品牌扎扎实实一步一个脚印的把它真正做成在行业内与众不同的一线品牌，那是要看你的品类，就是让顾客能够看得见摸得着的体验到的品类有什么样的好处，才能体现出你的品牌是有价值的，是以人为本的，而不是虚拟的想法。

　　主持人：最后一个问题，快年底了，咱们有没有什么营销方面的冲刺计划？

　　白剑锋：很快到年底了，我们首先想到的是进入11月份，为明年新的目标做一些回顾和总结，在过去一年当中，我们在实践中积累了多少知识，我们人力资源培养了多少经理人，有了哪方面的提升，或者我们有哪些员工不满意，离开了，或者我们在生产力上提升了多少，而不是一味地追求利润的增长，我们赚了多少钱，利润只是企业经营的间接结果，你还肩负着其他方面的任务，需要你管理经营好人和事。所以在年底，我们还是很乐观的，实现我们的绩效，实现我们既定的目标，为明年新的机会奠定基础。

　　主持人：最后感谢猫王总经理白剑锋先生做客我们的新浪家居聊天室，谢谢！

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