惠达启动多品牌战略 打造世界级家居企业

摘要：2012年1月3日惠达国内经销商年会成功召开，王彦庆总裁面向来自全国的数百位经销商宣布，尽管面临国内市场疲软等多重困难，惠达的国内销售依然实现了30%的增长，成为国内卫浴行业增长最快的企业之一。

　　2011年，房地产行业的不景气直接拖累了处于下游行业的卫浴家居市场，年终盘点众多企业处于负增长或零增长，倒闭企业纷纷出现。作为国内最大卫浴企业，惠达成为为数不多的赢家。在1月3日举办的惠达国内经销商年会上，王彦庆总裁面向来自全国的数百位经销商宣布，尽管面临国内市场疲软等多重困难，惠达的国内销售依然实现了30%的增长，成为国内卫浴行业增长最快的企业之一。

　　他介绍说，两年前，惠达开始启动全新营销策略，在以下几个方面取得明显成果：

　　一是惠达品牌力的提升。包括每年投入数千万元在电视、报纸、杂志、网络、展会等方面大力进行品牌宣传与推广，使惠达成为在国内认知度最高的卫浴品牌之一。同时，通过改善终端专卖店形象，举办各种公益活动，使惠达的美誉度有大幅度提高。

　　惠达与世研公司合作，于2011年分别在北京、唐山、重庆、石家庄、沈阳、济南、武汉、深圳连续举办8场宜居中国与住宅产业化论坛，在各地掀起了关注住宅产业化的热潮，在推动住宅产业化发展的同时，也为惠达赢得了良好的口碑。

　　惠达还与科普兰德公司合作，分别在北京，成都、重庆、上海、西安5地成功举办了设计师活动，通过媒体连续、密集传播，在设计师这一特殊群体中很好的宣传了惠达品牌。

　　此外，惠达还对专卖店进行全方位改造，从店面设计，产品陈列，到形象宣传，都逐渐达到和国际品牌媲美的程度。

　　二是强化产品设计，与国际流行接轨。产品是品牌竞争的关键一环。为此，惠达一直在强化自身的设计与研发力量。惠达与日本设计师合作，建立了日本研发中心与上海的东亚设计中心，为中国消费者打造日本原创的时尚卫浴家居产品。其次，还与清华大学的专家及设计人员合作，开发适合中小户型的卫浴解决方案与产品。2011年，包括陶瓷、浴室柜、五金等，总计开发出80多款新产品，惠达的高端品牌AITO品牌也补充完善了青花古韵、国色天香等7大套系产品，对AITO这一惠达集团的高端品牌进行了风格化、区域化、精细化的消费者细分。

　　三是大力开拓四级市场，实施渠道下沉。针对国内市场形势的变化，惠达全力实施渠道下沉，制定了开拓四级市场的支持政策，设计四级市场店面形象，明确产品线及价格体系，制定了店面补贴及广告支持政策，2011年新开拓四级市场200个。四级市场成为支撑惠达快速发展的重要支柱。

　　四是打造惠达网络商城。惠达是最早开始电子商务的卫浴企业之一，2011年，通过开发网络专有产品、加大宣传推广力度及在节假日组织促销等多种形式活动，实现销售的重大突破。除了与淘宝商城、搜房商城、新浪商城、京东、卓越、库巴，拉手等建立战略合作外，还独立打造了惠达网络商城，与惠达各地经销商结成合作伙伴关系，实现了线上与线下的密切配合。

　　王彦庆总裁说，2012年是惠达成立三十周年。三十而立，惠达已经走过企业发展的最关键阶段。开始进入一个新的发展阶段。按照惠达的中长期战略规划，用7-8年左右的时间，使惠达的营业额达到百亿大关。为了做到这一点，我们将从2012年开始全方位转型：

　　(一)加快发展速度，扩张市场份额，推进行业整合。用几年时间，使惠达在国内卫浴行业的市场份额达到10%，不仅是产能，在销量上，也要真正成为行业龙头老大。

　　(二)从卫浴企业向综合家居企业转型。2011年，惠达国际家居园的开园，已经使我们开始迈入转型之路，浴室柜、五金等非陶瓷卫生洁具产品，已经占了很大比例。今年，我们会进一步拓展木门和橱柜市场。同时，我们会提升自身的科技研发能力，重点发展智能和整体家居产品，打造智能整体卫浴和智能整体厨房。

　　(三)从生产企业向转向综合解决方案服务商。这主要包括两方面内容，一是和地产商、开发商对接，做住宅产业化的集成服务商，提供卫浴空间和厨房空间的整体解决方案，也就是不仅销售产品，同时提供一揽子解决方案与服务；二是占领家居零售终端，以惠达网络商城和惠达家居馆的模式，打造中国的宜家家居。

　　(四)从中国的惠达走向世界的惠达。我们要成为世界级家居企业，必须走国际化之路。迄今为止，我们只是通过出口，贴牌生产走向了世界。今后，我们要逐步采取在国外设立分公司，建立研发中心，并购国外品牌等形式，去推动惠达的全方位国际化。最终，使惠达具有和国际一流企业竞争的能力。

　　他说。卫浴行业已经全面进入品牌化竞争时代。消费者购买卫浴产品，首选是知名品牌。因此，今后市场份额会越来越集中在少数的品牌企业。惠达作为国内最大的卫浴企业，具有很高的知名度，特别是在地产、装饰行业，积累了比较好的口碑。这些都是我们的机会所在。但我们也面临一个问题，即惠达长期停留在一个中端品牌形象上，不利于向高端和低端延伸。为此，在经过长期研究分析和周密准备的基础上，我们计划在2012年全面实施多品牌战略，在稳住中端市场的基础上，同时向高端和低端两头市场延伸。

　　企业品牌战略有三种：单品牌战略、多品牌战略和组合品牌战略。单品牌战略就是所有产品都采用同一个品牌。多品牌战略则是几个品牌相互独立，在不同渠道销售，互不干涉。而组合品牌战略则是结合了以上两种战略的不同特性，也就是由一个公司品牌，即主品牌，和一些副品牌或子品牌联合组成品牌阵营。

　　我们几年前就开始尝试多品牌战略，先后推出了杜菲尼和AITO两个品牌，但总体来看，我们主品牌惠达和两个副品牌之间，差异太大，还没有形成真正的集群效应。

　　从2012年开始，我们要全力推进多品牌战略，打造惠达集团的金字塔品牌方阵。在惠达集团这个统一的大品牌中，形成由高中低三个子品牌构成的方阵。品牌的塔身，也就是中间部分是现有的惠达品牌，高端和中高端分别是AITO和杜菲尼，最底端是宜品、优品系列。

　　鉴于我们今后逐步向综合家居企业转型，以及实施组合品牌战略，只靠现有的标示系统已不能满足现实需求，为此，重新为集团设计了新的标示。

　　他最后说，2011年12月，惠达刚刚通过住建部组织的国家住宅产业化基地专家论证，将成为中国卫浴企业第一家住宅产业化基地。

　　住宅产业化是历史发展的大趋势，是利国利民的好事，也是我们建筑家居行业走向成熟的必由之路。我们惠达比较早的认识到这一点，并做了大量的工作。包括连续两年以上举办住宅产业化论坛；与国内外专业机构合作开发与住宅产业化相关的产品与解决方案；调整企业组织架构和产品结构，去适应住宅产业化的需求。

　　我们申请成为国家住宅产业化基地，一是希望借此机会，把这项工作长期持续的推进下去，二是希望把我们的经验教训提供给整个建材家居行业，大家共同努力，使我国的住宅产业化事业发展的更快、更好。

　　2012年，我们会把建设住宅产业化基地当做头等大事之一来抓。成立专门的住宅产业化办公室，统一管理基地的建设工作，协调集团各相关部门支持这项工作。把住宅产业化工作纳入到集团的中长期规划中，并出台相关制度，保证住宅产业化工作的有序、顺利推进。

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