互动论坛：服务升级是消费升级的核心引擎

摘要：3月11日，“2016互联网家盛典”在阿里巴巴西溪园区盛大开幕。天猫家装高级运营专家若与担任主持，与gafuhome家居旗舰店总经理官昱全、林氏木业副总经理马灿兴、九牧电商总经理薛勇、老板电器有限公司电商总监蒋凌伟、神工众志COO 陈志宇等...

  3月11日，“2016互联网家盛典”在阿里巴巴西溪园区盛大开幕。新浪家居作为官方首席战略合作媒体，受邀到场与天猫家装的众位商家探讨“全渠道融合”以及“服务升级”。阿里巴巴副总裁靖捷、天猫家装&汽车事业部总经理微渺等天猫家装相关负责人悉数到场，与天猫家装、天猫电器城、天猫百货的八百余位商家电商负责人共商2016年发展大计。

  在第一轮互动论坛之后，天猫家装高级运营专家若与担任主持，与gafuhome家居旗舰店总经理官昱全、林氏木业副总经理马灿兴、九牧电商总经理薛勇、老板电器有限公司电商总监蒋凌伟、神工众志COO 陈志宇等共同探讨“服务升级是消费升级的核心引擎”。

“服务升级是消费升级的核心引擎”互动论坛

  以下是论坛实录：

  主持人：今天不仅各位嘉宾分享全渠道各个方面的观点和经验，同时对平台提出新的要求，所有分享嘉宾经验分享给在座的朋友，提出对平台的要求留给小二，接下来要在更多的角度去完善去努力，给到更多商家去帮助。接下来第二个论坛主题服务升级是消费升级的核心表彰核心引擎。有请：gafuhome家居旗舰店总经理官昱全、林氏木业副总经理马灿兴、九牧电商总经理薛勇、老板电器有限公司电商总监蒋凌伟、神工众志COO 陈志宇。

  主持人：大家好是我若与，来自天猫家装，在2015年阿里首次提出全渠道营销升级的战略，今年1月份整个阿里集团将战略重新细分三大落地方向，就是三通策略，商品通，会员通以及服务通，服务是三通里面相当重要一棒，到底天猫和商家如何进行协同，如何将服务通落地方案进行细化下去，今天来进行这个话题的讨论，非常感谢各位嘉宾的到来。早在很久以前美国消息对服务通做了明确的定义，今天所有商家谈服务这件事情，都在谈服务升级这件事情，服务对于各位商家来讲到底是什么，想清楚这个问题是接下来服务怎么样做一个核心，请各位商家具体跟其他商家来分享这个观点？

  马灿兴：谢谢，谢谢大家，的确留下来的都是真爱，说到一个服务其实对于我们来说或者对于商家来说，我觉得我也是普通消费者，我对服务有两个理解：第一个昨天晚上刚到杭州在酒店里面去住下来的时候，三更半夜突然之间有人敲门说，“先生要服务吗？”这是很正规的酒店，我说对不起不需要，义正言辞回绝她，回归到今天下午服务上面，我觉得服务简单理解为两个字“满足”，她为了给我提供什么服务，但是我相信她能够给我满足。

  主持人：听一下九牧薛勇总，你怎么定义服务，或者说九牧怎么来具体确定服务在九牧运营里面的范畴。

  薛勇：我们跟林氏木业不一样，说到服务这一块，回归本身我们做什么，我们是卖货，我们本身是做商品，一个广义商品一个狭义商品，从消费者体验来讲，本身是一个半成品，至少涵盖服务这一块，我们欠消费者，只不过前几年没有做这个环节而已，本质就该做这个事情，第二点服务本身确定狭义还是广义，如果狭义部分欠的部分是我们该做，广义服务就不一样，另外一种服务增值，还有该做的家装行业做安装是不是做经常的维护保养，服务的范围跟商品的范围在我认为是广义的，所以这几年下很大功夫建服务体系。

  主持人：刚才其实已经有两个行业的代表分享，一个做家具行业，另外做卫浴行业，分享一下电器行业的？你怎么来定义服务的？

  蒋凌伟：中国做一个品牌很难，中国做个高端的民族品牌是难上加难，在互联网时代下中国做一个高端的品牌是难上加难加难，很多人各位是洋品牌粉丝，往往在中国做回世界级中国高端的品牌，在中国行业里面显得非常珍贵，因为从最核心的产品生命周期管理会进入到一个消费者生命周期管理的阶段，举个例子，相信今天所有在座各位家里面都会有一个厨房，厨房里面一定会有一套油烟机，但是有没有想过一个问题，家里面会存在两套油烟机，再土豪一个厨房也不会换俩，如果想换油烟机一定想把厨房砸了，最真切的感觉服务是什么，服务是消费者真正的生命周期管理当做一个核心，我相信每个企业原来最核心是卖产品，我们必须消费调研，必须做好产品销售，消费者要什么我生产什么，其实不然，消费者应该从娃娃抓起，应该从小学生抓起，在这个时候让服务植入到消费者的前端，中端和后端，消费者生命周期管理是一个非常重要的观点。

  官昱全：我们窗帘其实离不开服务，因为大家知道买窗帘你要首先要测量要安装，对于服务的定义应该分三个词来概括，一是热情，对每个客人每个消费者应该像恋人一样充满热情，第二个主动，客人没有去说或者提出来的问题我们主动帮他去解决，第三点是周到，当客人提出问题和要求我们都能很周到解决这些问题。

  主持人：其实官总核心思想最核心的需求还没有被满足，还是先搞定这些需求。神工众志是第三方的服务商，最后一个关节的一个服务输出者，你怎么定义服务？

  陈志宇：今天会议主题从家说盛宴，在我们看来服务本身含义三个观点抛出来：

  第一个观点服务是商品本身解决方案的交互者。利用服务其实这个解决方案没有交互；

  第二个观点服务好与坏，裁判是用户，六年前家具能送到用户手上的服务一定是优质的服务。到今天为止在市场驱使下，消费者对服务舒适度区间发生改变，过去很宽现在很窄；

  第三个观点服务在整个迭代过程中基本上经历三个阶段，第一是有，第二是好，第三是非常好，服务本身对用户家里面产品生命周期的呵护者。其实有一个观点是说建材的寿命将决定一个用户家的寿命，当家里面建材出现问题的时候第一服务诉求是维修，当建材产品已经坏到已经不能维修的时候诉求是更换，当所有的一些敏感区域小厨房的空间包括卧室客厅等产品坏的差不多需求是翻新和未来的整体装修，所以说服务本身是一个非常动态的概念；

  主持人：问一下在行业这个维度上，比如说林氏木业的马总，在家具行业上你认为在这么多年践行服务运营过程当中，消费者服务诉求发生怎么样的变化？

  马灿兴：最早几年的时候，淘宝网在天猫上面销售家具，以前2007、2008、甚至2009的时候，反正产品图片放在上面，爱买不买，到了2010年2012年以后发生生意越来越不好做，消费者对我更高的要求，我家也是大城市，还说不能送货安装，大不了老子有钱给钱给你帮我找师傅，这是2010、2012年的消费者主动付费，2012年过后基本上给消费者做到三包，意味着包送货包上门包安装这样的概念，这几年下来也在考虑一个问题，消费者先是要服务，这个过程，其实不同的阶段或者说消费者在接触这个事情，到底愿意花支付金钱成本还是时间成本，只是选择的过程，现在年轻人越来越懒了，能上网去解决的事情，不愿意到超市到商场去选择，因为我也是女的，逛街不是我天职，在网上购买的商品更关注商品的价格，也许需求是有的，就是商品的实用性，白天要上班，需要晚上送货上门，甚至晚上也没空，能不能就中午这个时间段给我送过来，服务溢价远比原来商品溢价大很多，这可能这几年在家具电商里面一个感悟。家具还可以说送货上门安装，对于九牧这些不是说想装就可以装的，不知道九牧怎么解决的。

  薛勇：其实我们都是消费者，我们是2012年2013年一直探讨服务这一块，当时我老丈人买一个马桶，在呼和浩特以北。后来没有办法，当时安装解决不了，当时日日顺也沟通过，真正解决是去年把送货上门这个问题解决，第一个送货上门，第二个问题第三方，本来就是一个半成品，买过去马桶装坏算谁了，家里安装完了破损掉了，然后免费送了一个给他，所以后来就免费安装，后来消费者说家里没有办法送货，钥匙在某个地方，但是装好之后要装漂亮，对审美有了一定的要求，所以为什么用自己的服务体系没有用第三方的服务体系，服务如果做不到，对我商品是一个很大的折扣，消费者认为东西不漂亮，对服务的要求认为消费者的服务大概经历这三个阶段。

  主持人：薛勇总讲的服务远远影响到本身商品的安装。蒋总你的观点呢？

  蒋凌伟：做一个简单的调查，在座各位一周自己做菜做饭的举个手。说明油烟机这个产品在家里面竟然成了摆设，这是一个很理性的问题，但它又是一个很不理性的问题，我是一个80后，我从不做饭我从不做菜，但是有一点家里面的油烟机是有象征的，但是还有一点基本上对家里面油烟机的尺寸灶台开多少面积我不知道，所有在座各位都不知道，怎么办，这是一个痛点，第二个痛点刚刚提到竟然买回来油烟机，家里面自己不做饭，请问跟一个消费者在产品情感关系买卖关系的同时，最可怕的同时我跟他gameover，他什么时候想到我，家里面的油烟机出现问题，煤气灶打不照才会电话打过来，只要是亲戚关系只要真爱一定解决方法，最核心我们的产品生命周期7年，只要家里面不换房子，油烟机一直存在里面跟我们的电视机冰箱空调完全两码事，所以对于这样的行业来说，如何让消费者真正的成为一个擅长的室内家居设计师，永远给他买谁的牌子油烟机更重要，这是一个痛点，让消费者买了油烟机以后怎么样让他使用7年之内让他变得很爽很爽，哪一天他没有跟我联系他会想我，我觉得才是消费者生命管理周期当中跟那个人非常重要的互动第二个点，共同推进行业进步的一些服务的点。

  主持人：油烟机变成加重一种摆设，蒋总绝对不允许这种事情发生？

  蒋凌伟：没有，我允许，只要摆设是我的。

  主持人：只有增强服务和品牌之间的加强链接，服务在具体履行中一些具体的内容，窗帘这个行业还是稍微有一些陌生？

  官昱全：其实到现在为止很多人不在网上买窗帘，但是比实体店做的更到位一些，五年前抱有一个想法一直改变传统的消费模式，当时没有涉及到，觉得发个货很困难，因为窗帘有轨道，轨道很长，其实发货发生很多困难，去年推出上门测量和安装的服务，把这个完全跟实体店做出一模一样的服务，我们去年双十一一天卖了10万米布，什么概念，10万米布是一个小区的窗帘店近10年的销售量，我们也是通过服务升级之后所完成的，现在目前为止客人可能不光光是需要我们测量需要安装，就是做一些后续的服务，现在有很多选窗帘觉得很难选择，产品很多，东西很多，不知道无从下手，而且不知道怎么搭配，接下来也会推出懒人一种模式，把不同的风格把不同的喜好给它搭配出来我们一个系统化的方案推送给客人，将客人更简单在家足不出户可以买到窗帘，希望大家到时候可以尝试一下。

  主持人：刚才几位已经提到这些内容，我们这几个行业比方说家具、卫浴、甚至电器、窗帘这几个行业在很多商家眼中他们认为更多是一锤子买卖，短期内服务并不大，刚才大家谈了如何满足消费者需求这个事情，具体在这个问题上具体的想法是什么？

  官昱全：其实当时也是想窗帘，也是一锤子买卖，其实不用做什么服务，后来发现这个想法完全错误，后来推出一个概念你的窗户你设计，不光光做窗帘，还存在一些个性化定制，发现一些服务过的客人之后会不会做找同款的报纸同款桌布，会挖掘很多很多的产品，不仅止于窗帘这一块，所以说做好一系列的服务，让客人满意很重要，它不是一锤子买卖，是一个可以延续的生意。

  薛勇：一锤子买卖肯定这句话不认同，一锤子能够做好也就是房地产和殡葬业。说一组数据，去年做了送货上门不安装，货品一样的货品不安装，营销政策同样的玩法。这是消费者一种反馈，他认同这种服务，这是我们的努力，有时候上帝是记仇，对这个品牌认同度很高，相信若干年以后带来的损失是灾难性，这个事情本质应该做而且应该做的更好，服务事实上是广义服务而不是狭义服务，从被动服务到我们主动服务。

  主持人：现在的整体一个运营时代已经从原来运营商品时代完全运营解决方案的时代，其实本身服务跟生意直接关联的，虽然对于几个行业来讲也许复购率事情不是很高，但是没有服务可能第一次购买环节的时候就会直接影响交易，谈到服务不能回避的话题，服务质量如何实施如何管理，神工众志的陈总对于这块给我们更多的分享？

  陈志宇：其实对服务的理解再铺垫一下，关于对服务一锤子买卖的理解，第一我们专业做服务的，不存在一锤子买卖的说法，在北京做一个测试发现在二手房安装更换过程中有维修需求比例大概5.87%，有二次维修大约8.7%，第二组数据所有电商里面灯具的商家提供的光源都是白炽灯。每十户有光源的用户需求里面有三户你一定能够进行匹配，这个数据在20多个城市已经得到验证，未来生命周期里面关联服务有这种价值。

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