彩电企业改弦易辙 显示盟友根基松动

摘要：经过两年的挣扎，彩电业似乎并未真正复苏。最新数据显示，2016年前三季度，彩电累计销售量增长，不过销售额却出现小幅下滑。“量额倒挂”的局面让企业颇感尴尬。

  2016年彩电市场量升额跌

  本报记者  孙聪颖  北京报道

  经过两年的挣扎，彩电业似乎并未真正复苏。最新数据显示，2016年前三季度，彩电累计销售量增长，不过销售额却出现小幅下滑。“量额倒挂”的局面让企业颇感尴尬。

  业绩重压之下，各企业改弦易辙，加速技术创新和新产品上市。一直以来，彩电业显示流派三足鼎立。韩系两大巨头划分量子点和OLED两大阵营分庭抗礼，中国企业则分散资源、多点作战。选择决定未来、布局决定业绩。重新规划显示方式投入成为各企业“变革”突破口。

  之前铁板一块的上下游利益联盟出现松动迹象，新的连横格局显现。全产链企业称企业将受益并获得更多的结盟资源，彩电业马太效应将愈发显著。

  销量走强 金额下降 

  如今彩电销售“量额倒挂”与乐视等互联网彩电企业的搅局有直接关系。

  奥维云网的最新数据显示，2016年1~9月份彩电市场维持增长趋势，销售量为1195万台，同比增长8.9%；销售额为353亿元，同比下降5.9%。第四季度市场情况预测将继续向好，预计2016年全年零售量将突破5000万台，创历史新高。

  与2014年相比，彩电销量明显提升。2014年彩电企业遭遇滑铁卢，出现30年来的首次负增长。尽管2016年市场需求打开，销量不断走强，不过对于销售额，业内仍持悲观态度。

  如今彩电销售“量额倒挂”与乐视等互联网彩电企业的搅局有直接关系。尽管乐视等企业初心不在电视，只是希望通过彩电板块的影响力提振股价，拉升市值；目前乐视等企业在电视领域的发展势头也不断被打压。但始于2014年的价格战余波未消。目前55英寸电视的价格甚至低至1000元，买内容免费送电视的销售模式也仍然存在。

  在此两年间，传统彩电企业一直希望拨乱反正，推动显示产业进入品质竞争时代。但低价毒瘤深入骨髓，价格一朝被拉低，两年难恢复，产品毛利率被严重侵蚀。

  量子点成为市场救命稻草    

  业绩出炉，企业可能会重新权衡产品侧重点，量子点会成为现阶段企业的首选。

  穷则思变，各彩电企业希望能在2017年尽快改善盈利状况，推出被现阶段市场认可的产品。

  近两年来，围绕“OLED与量子点谁将扛起未来显示产业大旗”的争论此起彼伏。企业对两种显示方式的未来前景和盈利能力一直持观望态度，出货量似乎是最好的佐证。中国调查公司北京群智营销咨询发布的报告显示，从2016年全球电视供货量来看，预计三星电子以19.7％排在首位，LG电子（11.6％）将紧随其后。第三位以下依次是TCL（7.6％）、海信（7.1％）和创维（6.6％）。

  消费电子产业分析师马俊颖指出，根据公司出货量报告可以看出，内外资企业中排名第一的企业，均是量子点阵营企业。OLED产品目前不具备量产和综合性价比优势。据了解，2016年，三星的高端产品SUHD系列上全部搭载了量子点技术，TCL也不断向市场推出高端的量子点产品。

  据了解，彩电企业的销售大员业绩考核周期短，业绩指标严苛。业绩压力之下，各企业思变。业内人士普遍建议，放眼未来不如计议当下。希望选择现阶段最受欢迎的显示方式迅速变现。业绩出炉，企业可能会重新权衡产品侧重点，量子点会成为现阶段企业的首选。 

  量子点阵营也意识到了商机，欲趁势而上，希望借官方机构和学术权威做背书增加权威性。TCL积极向市场推出电致发光量子点（QLED）技术，并邀请学术权威向媒体和公众做技术普及，浙江大学化学系教授彭笑刚就认为，QLED将是人类最可能的下一代显示技术选项。未来，如果实现QLED技术，会对整个行业产生翻天覆地的变化。量子点产业旗手三星也不遗余力造势。2016年3月，三星电视通过首批HDR量子点认证，在12月中国平板电视行业大会上再获《量子点显示认证技术规范》认证。

  OLED盟友倒戈

  全球大尺寸OLED屏幕量有限，目前仅仅LG Display的屏幕可以量产，很难做到低成本。

  上游“鼓动”，下游响应。之前坚不可摧的OLED阵营出现松动，在2014年OLED显示产业峰会上，长虹、康佳等企业曾力挺OLED显示产业。目前OLED联盟的忠实拥趸思潮暗涌，在近日的新品发布中，长虹并未如业内预期推出OLED产品，长虹多媒体集团董事长郭德轩表示，企业选择何种显示方式，一定是和时下技术的成熟度和环境相匹配的。以OLED产品为例，业内对其寄予厚望。但全球OLED屏幕量有限，目前仅仅LGDisplay的屏幕可以量产，很难做到低成本。所以企业会选择技术成熟度更高、性价比更合理的显示方式。

  郭德轩对HDR寄予厚望，他认为HDR与LED结合，就可以实现OLED的显示效果。管中窥豹，可见一斑，长虹的表态或许能解释国内彩电企业对于OLED产业的观望和纠结——遥远的蓝图，解不了近愁。

  海信、TCL、乐视等企业也与三星Display结成量子点战略同盟，加大该种产品的生产和销售规模。郭德轩表示，未来哪种显示方式的势力更大，不必做出定论，市场会做出检验。

  “倒戈派出现并不意外”，马俊颖认为，暂且不提未来何种显示方式胜出。但就目前而言，业绩考核之下，企业必须尽快将新产品和新技术变现，彩电行业的竞争已经不是销售终端的竞争，而是考验上下游竞争链条的合力。企业会选择盈利空间大、上游资源充裕的显示方式。据NPDDisplay Search的数据显示，全球量子点材料的市场需求将从2015年的不足250万平方米增长到2020年的近2500万平方米，年均复合增速超过50%。

  郭德轩指出，比如OLED显示屏，目前只有LGDisplay可以实现量产，全球只有200万片，现阶段无法保证源头供给和性价比。

  为了夯实全产业链优势，各企业TCL豪掷500亿元建液晶面板11代线 ，预计2019年实现。三星电子则斥资约7000万美元（821.4亿韩元）收购美国企业QDVision。三星先进技术研究院总裁ChungChil-hee认为，三星并购QDVision的主因有二，QDVision持有量子点发光二极体(QLED)专利技术，并与TCL、海信、索尼建立了合作关系。

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