大众点评、淘宝等重构家装电商生态，引领家装新电商时代到来？

摘要：营销的宗旨是发现并满足需求。——菲利普·科特勒

  中国家装行业至今总共经历了四个发展阶段，第一阶段（游击队），1998年，房改福利房政策取消，导致装饰商业化形态逐渐形成；第二阶段（中小型装饰），装饰市场准入条件逐渐放款，大量规模较小的住宅装饰企业获得合法资质进入市场；第三阶段（品牌化装修），启动上市潮，装饰业务分层，资源上下游整合，规模企业群渐次形成；第四阶段（互联网家装）互联网家装在2015年正式爆发，经过两年多时间摸索，衍生出标准化家装和定制化家装。

  中国互联网发展至今可分为四个阶段：1994-2000年，从四大门户到搜索；2001-2009年，从搜索到社交化网络；2010-2018年，互联网和自媒体；2019-至今，5G时代的短视频和直播。

  通过对两个行业的发展历程做交叉对比，我将家装行业的网络营销分为三个不同的发展阶段来讲，由于点太多，所以这篇文章只是做个概述。

  1.0

  PC时代

  我将智能手机没普及，也就是2011年之前，称之为PC时代，那个时候都还是用电脑上网，同时期的中国互联网巨头BAT格局就是在那个阶段形成。说到那个时期家装公司的网络营销估计很多人跟我一样会很陌生，尤其是90后就更加了。有些产品随着时代发展已经被淘汰，但是有些方式至今依然有效。

  官网+SEM

  SEM即Search Engine Marketing ，翻译过来就是搜索引擎营销，直白来讲，就是指基于搜索引擎平台的网络营销。它利用网民对搜索引擎的依赖和使用习惯，在检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。最主要的目的，是为了让用户发现信息，通过点击并进入网站，了解所需要的信息。那个时期搜索引擎营销占有举足轻重的地位，是网络营销不可缺少的方法。

  从搜索引擎营销的实际效果来看，这种方法是引导用户获取网站信息的第一渠道，访问量有针对性，挖掘潜在客户。说起来简单，真正要做好是一项系统工程，除了要产品经理搭建整个官网的架构，还要配平面设计师定期更换页面，技术人员维护后台数据，专门有人发布内容和做SEO的工作。

  官网+SEM至今依然是品牌获取流量非常高效同时也是最基础的网络营销方式，虽然竞价成本越来越高，但也是家装行业头部商家的必争之地，厮杀激烈，中小商家基本无法参战。

  论坛

  家装论坛最火的产物就是【装修日记】，创造了很多家装行业网络营销的经典佳话，很多小公司发家都是靠论坛营销。虽然很多论坛早就没有了，但是目前国内还剩下为数不多的几个家装论坛做得特别好的，像武汉的得意家，杭州的19楼，常州的化龙巷，用户量依然很大，客户品质也不错，论坛上的家装公司靠口碑偏多，用户的互动也做得很不错。

  还不知道的可以去我说的三大论坛体验下，那是一种全然不同的营销生态，只是很多城市想做也玩不了。适合小而美的以设计为主导型的小微家装公司，只需一两个人运营好论坛的内容就行，可以说是家装行业最原生态的内容营销。靠发动客户在论坛写装修日记宣传公司的工地和作品，获客成本最低，效果最好。

  因为家装公司最有价值的内容就是施工过程和案例呈现，而论坛的装修日记恰好最适合做整个装修过程的记录和发布，这点是其它网络营销方式不具备的属性。

  QQ群

  微信没出之前，QQ是全民社交通讯软件，所以那个时候的QQ群营销本质上就是现在的微信群营销，不过QQ的功能更多，通过QQ群还可以做QQ邮箱营销和QQ空间营销，这都是行业老一辈的网销玩法，现在几乎没人用了。据说95后00后用QQ的人越来越多，但还不算是家装的消费人群，可忽略~

  博客

  算是微博的前身， 2000年博客开始进入中国；2005年，国内各门户网站，如新浪、搜狐开始进入博客；2009年微博风靡，博客逐渐淡出视线。也算是家装行业老一辈网销的玩法了，年轻一代的表示没接触过。

  2.0

  互联网时代

  2011年开始随着智能手机陆续普及， 通过互联网，人们可以使用手机、平板电脑等移动终端设备浏览新闻，还可以使用各种互联网应用，例如在线搜索、在线聊天、移动网游、手机电视、在线阅读、网络社区、收听及下载音乐等。

  移动环境下的网页浏览、文件下载、位置服务、在线游戏、视频浏览和下载等是其主流应用。互联网已经渗透到人们生活、工作的各个领域，微信、支付宝、位置服务等丰富多彩的互联网应用迅猛发展，正在深刻改变信息时代的社会生活。

  信息流推广

  信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。信息流广告的形式有图片、图文、视频等，特点是算法推荐、原生体验，可以通过标签进行定向投放，根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等，最后的效果取决于创意+定向+竞价三个关键因素。

  在移动互联网时代，信息流广告也迎来了爆炸式的增长，信息流广告也已经成为各大媒体平台流量变现的主要模式，从传统巨头到新兴行业都加入了信息流广告大战。

  目前家装公司主流的信息流广告投放平台基本以今日头条、抖音、 百度、微信这几类超级流量平台为主。

  微信营销

  微信自2011年推出至今，可以说改变了整个中国互联网行业的进程。截止目前，微信月活用户11.65亿，常年稳居手机APP月活榜首，可以说微信已经成为了很多人的一种生活方式。 伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式——微信营销也是企业或者个人最为追捧的一种营销方式，更是私域流量的代名词。

  微信生态庞大，从功能上我们可分为：私信、群聊、朋友圈、公众号、搜一搜、看一看、微信支付、二维码、小程序等，最近又新出了圈子、视频号功能，这些都是我们在做微信营销日常会用到的功能。

  由于微信是基于去中心化的私人社交产品属性，更适合区域性和本地化很强的家装行业做营销，目前大多数家装公司的主流玩法基本都会通过其它的营销方式获取客户信息，然后加到微信上，再通过私聊和朋友圈结合，或者用社群营销的方式做转化和成交。

  社群营销

  社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。社群有很多种不同的形式，家装行业做社群营销更多的是以小区营销结合微信群营销的组合来做。

  可以说是家装公司普及度最高效的网络营销。还有疫情期间很多公司通过直播获客的方式结合微信群来做活动转化，效果也很不错。

  微博营销

  跟微信的去中心化私人社交属性不同，微博虽然也算社交平台，但更多扮演的媒体属性，通常很多人都是冲着某明星大V去围观或者刷热搜了解新鲜事物为主。微博用户群是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力比较高的人群。

  对于家装行业来说，如果不是连锁品牌或者一线大城市有一定品牌知名度的公司，微博营销的精准度不高，因为微博是社会化营销平台，而家装公司的本地化和区域性又太强，再加上微博的用户人群类型，会对设计师这种个人角色更感兴趣。

  家装行业微博营销做得最好的应该是【装修情报】，和陈总还有雄大也是认识多年的朋友，装修情报本身就是做的行业媒体，已经是微博的家居MCN机构，他们个人做的也是专家号，雄大也是微博家居TOP达人，所以家装公司没有可比性。

  行业垂直平台

  以齐家、土巴兔为首的互联网家装平台，算是真正意义上推动了家装行业的互联网化进程。我上一篇写家装行业数字化的文章里面有提到数字化营销，齐家和土巴兔就是从营销端为家装行业做的赋能，让不少原本靠传统渠道赖以生存的家装公司，只要投入几万块就可以通过互联网平台快速接到大量的订单。

  有一部分公司靠这种单一的平台渠道，能维持公司的客户源也活得不错。更有行业人称“厦门系”的第三方平台各种薅羊毛割韭菜。同样也是这种第三方平台合作派单的营销方式，催生了一些家装公司病态式的营销方式，就靠这种简单粗暴快速的方式获客，而不愿意投入时间和精力去做运营，源头流量一断，公司就一蹶不起。

  3.0

  5G时代

  年开始，随着智能手机带来的流量红利耗尽、增量市场变成存量市场，中国的互联网行业进入了下半场；同时随着5G技术的变革，正在重构互联网的基础，我们也正在从互联网时代往5G时代迁徙。

  内容营销

  很多人简单的把文字、视频、语音、图片等等一切信息载体都叫做内容，而就把运用这种信息载体的营销就叫做内容营销。肯定不是这么简单，那正确的理解是怎样的？内容营销协会给出了如下定义：

  “内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。

  内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式，可以说它是一种战略指导思想——内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。也就是说你的内容能否自带吸引力，让消费者来找你，而不是运用纯媒介曝光。

  前面有提到互联网进入到下半场，流量红利耗尽，增量市场变成存量市场，获客成本与日俱增。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；“内容”成为核心变量，改变着传统品牌建设的时间成本，也改变了品牌营销传播的预算结构。

  包括阿里、腾讯这些互联网巨头也纷纷构建自己的内容营销生态，近两年快速崛起的小红书可以说是UGC内容平台中的典范。

  以微信公众号为例，家装行业微信内容营销做得最好的是【住范儿】，200万+的粉丝量可以说是家装公司里面的NO1，做营销的朋友很多应该都知道，不知道的可以关注他们公众号学习学习，优秀的家装公司图文内容应该是什么样子的。

  短视频营销

  说到短视频营销其实也算内容营销的一种形式，为什么要单独拿出来说呢。在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。近年以抖音、快手为首的短视频平台快速崛起，2019年，短视频一枝独秀，成为了互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一，短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。

  以抖音平台为例，做家装短视频的头部大号主要集中在尚品宅配旗下的MCN机构手里，布局了十几个大号，像设计师阿爽、wuli设计姐都是旗下的达人，单短视频的粉丝就高达7000万之多。家装公司基本属于单兵作战，还是本地化和区域性的属性问题，对于抖音这种泛流量平台，效能太低。

  随着5G技术的进步和用户的习惯被改变，未来的内容都会视频化，家装公司也应该尝试将品牌和产品的内容视频化。除了做抖音、快手可以用，微信的朋友圈和社群营销也都会需要短视频内容做为内容营销的素材。

  直播营销

  其实直播这种方式已经盛行多年，从最先PC时代的聊天室直播到游戏直播，再到这两年薇娅、李佳琦带火的电商直播，随着快手、抖音等短视频平台的崛起，直播迎来了爆发期，用户在脱离电脑后通过移动手机端进入了直播全民时代。由于家装行业的特殊性，鲜有人去尝试直播这种营销方式。

  这次随着疫情的爆发，重度依赖线下营销场景的家装行业集体迎来一场“营销大考”。线下营销受阻，很多营销体系比较成熟的公司快速制定了线上营销方案，通过直播这种线上营销方式取得了不错的效果。不仅在疫情期间拉动了团队的气势，还利用很多公司的空档期提前圈住了一波客户。

  电商营销

  受频高价，产业链条复杂，重体验和服务，产品非标准化，注重个性化，区域性特征导致难以规模化扩张等影响，家装行业电商营销一直还在浅水区。在2015年的时候，行业以东易日盛、苹果系为首的头部装企纷纷入驻天猫和京东家装，由于天猫和京东平台的高门槛导致家装行业的腰部商家根本无法入局，但是家装行业真正的全国性的公司少之又少，所以这么多年家装电商一直也是不温不火，以至于很多公司根本都没考虑过布局电商渠道。

  近年来，大众点评和淘宝家装开始重构家装电商生态，将本地化服务跟家装服务打通，行业更多的腰部商家纷纷布局电商营销，尤其是在流量的存量时代，针对淘宝8个亿的月活用户，家装业务才刚开始，未来大有可期。

  家装行业网络营销方式各有不同，但又可以相互结合，关键看你以哪一种营销方式做为指导思想，你可以从内容营销的角度看待网络营销，那官网、公众号、短视频、直播都是内容营销的不同载体和方式而已。

  头部装企因为有团队有资金，做的是全网整合营销，哪种方式有效都会尝试，也可以说是头部的装企在推动和引领家装行业的网络营销创新与发展。

  腰部及以下的中小装企则是单点突破，找准适合自己的网络营销方式，ALL IN某一两个渠道深耕。就像有的公司做大众点评一个渠道年产值破2亿；有的公司做淘宝一年也能破亿；也有靠抖音，疫情期间弯道超车的。（来源：橙子公会 作者：邱晨）

标签：