股价狂飙、单场销售破亿，直播是家居业的最终选项吗？

摘要：直播更多是一种营销手段，而非日常的经营手段。家居业低频、高价、重体验的固有特点，注定了它不能和服饰、化妆等行业一样，利用线上来代替线下，也无法光靠直播就能解决问题。

  大火是场灾难，而焚烧后的森林在沉寂之后却也会萌发出新的生机。2020年初，新冠疫情的爆发给每个行业都带来了不同程度的摧毁。同时，企业为了应对疫情产生的影响，创生出各种新的营销经营方式，直播就是最火热的方式之一。

  在“万物皆可直播的时代”，家居企业自然不能落后。其中，较为轰动的当属上个月，梦洁家纺在与淘宝直播一姐、谦寻文化旗下主播薇娅的合作。更是一度让市值从32.78亿元直线拉升至77.32亿元，10个交易日内市值累计大涨45亿。先不论带货业绩如何，至少梦洁在股价上大获丰收，第二大股东也在峰顶套现1亿。

  为了提升热度，家居企业们的直播方式也是花尽心思，大致为：明星网红、老板总裁和政府官员三种。

  01

  自带流量的明星、网红

  要想吸引流量进直播间，主播的号召力必不可少。因此，明星、网红就成了企业挑选主播的最佳人选。

  小鹏和奥利为雷士“站台”直播，在创下日销1.7万个“奥莉台灯”的销售佳绩时，还让雷士的天猫店铺粉丝狂增8万人，将营业额和粉丝统统揽入怀中。

  近日，湖南卫视的招牌主持人涵哥在中源家居的直播间出场。作为“王者级”主持人的汪老师，口才自是不用说，热情洋溢地介绍起中源家居的产品。

  找明星、网红的意义在于其影响力和流量基础，但对家居业的不了解也是一大难题。毕竟家具产品不像衣服、化妆品，凭借主播的几声吆喝就能让观众不自主地“买、买、买”。于是，尚品宅配就组建了包括设计师阿爽、wuli设计姐等的自有直播团队。据闻在和阿爽的直播团购活动中，给尚品带来了约4亿的销售额。

  02

  卸下“架子”的总裁、老板

  2月2日，业之峰装饰集团举行了“全国百城在线大型直播活动”，由董事长张钧亲自直播。此后，患上“直播瘾”的张钧，在3月又和央视主持人王小骞一起登台直播；

  3月1日，慕思总裁姚吉庆先生亲临直播现场，通过年轻时尚的直播方式让消费者轻松购物；

  4月24日，曲美家居董事长兼总裁赵瑞海先生亮相直播间，当场化身为销售顾问，声情并茂地向直播间里的观众介绍着各类家具；

  ......

  除了家居企业，卖场总裁也亲自“下水”参与其中。5月25日，居然之家总裁王宁走进居然北京玉泉营店直播间，与MC郭“嗨玩”互动，让观众们看到了一个不一样的总裁，也引燃了直播间热情。

  当然，这也不是王宁第一次在荧屏直播，早在3月份，在居然之家和慕思的联合直播中，王宁和慕思寝具总裁姚吉庆同台出镜，也收获了近1.5万笔订单，也可谓首秀圆满。不仅如此，目前居然之家已有300余名总经理出镜直播带货。

  618作为疫后的重要促销节点，每个品牌自是不容错过。红星美凯龙就宣布在6·18天猫超级晚当夜，将联合薇娅、高圆圆一同带货直播。据粗略统计，疫后红星美凯龙日均淘宝直播500场。

  03

  亲人的政府官员

  3月29日，睢宁县县长薛永出现在沙集镇电商产业园，向拼多多直播间内的261万用户推介来自沙集镇的家具。直播开始的一个小时后，薛永在直播间为沙集售出了超出1132件沙集标志性产品“子母床”，直播期间的单日累计销售额超过400万，当天带动全网沙集家具日销超过947万元。

  作为中国有名的家具产业地，南康区长何善锦也走进了直播间，向消费者观众们介绍南康家具，也讲述了南康家具产区的形成和发展，观看数同样在百万以上；

  4月26日，东莞市副市长万卓培走进了东莞家具产业带的直播现场边走边逛各企业搭建的直播展厅，不时停下来体验沙发、床垫，讲解企业发展情况和产品知识点，引来观众们打CALL。

  县长、市长等官员们虽然没有明星、网红们的知名度和流量，但能给品牌提供强有力的背书，打消消费者的顾虑。

  据不完整统计，山东、湖南、浙江等多个省市皆有领导干部通过直播推介当地的产品。有的官员抖音号更是拥有了几十万的粉丝数，大有赶超网红的架势。在这样的直播元年下，“一名不会带货的官员，似乎不是好官员“。

  04

  光鲜的外表下，直播是家居业的“救命稻草”吗？

  在2019年时，传统的线下门店、卖场的流量就不断下滑，门庭罗雀的现象越发普遍。引流、拓展渠道也成了摆在每个家居人面前的头等大事。疫情之初，人们在家无法出门，线下门店禁止营业，所有人将目光聚焦线上，直播的火芯就此触及干柴，熊熊燃烧。

  从10块的生活用品到数千元的数码产品，各行各业都对直播趋之若鹜。数百万的销售额，几十万甚至破百万的观看人数更是让人羡慕不已。但事实果真如此吗？据了解，目前淘宝上已有大量的直播刷数据产品，仅120元就可买1万的机器粉，甚至常有水军抢单的现象。还有的企业直播看起来销售额不少，事后盘点或许倒亏几十、上百万。在这场饕鬄盛宴下，又将会隐藏有多少泡沫，仍不为人知。

  最后回归正题，直播真的是家居行业的救命稻草吗？或许就像世界不止有黑和白，答案不存在是或否。直播对于家居行业，是选择项，但不是唯一选项。直播作为一种新型的营销方式（也有人说是电视购物的衍生），确实在一定程度上解决了传统门店的流量问题，在较短时间内让品牌得到流量和曝光度，实现赋能经销商和门店的目的。相信仅是潜在的流量，就能让企业们奋不顾身。

  直播打通了消费场景，能够在短时间内带来销量提升。线上营销还有个好处，就是打破了营销的空间和地域限制，尽量多的和消费者达成互动。这相比于以往的文字、视频广告而言，无疑更能打动消费者。最理想的状态，应该是做到线上引流、蓄客、再到线下成交的一个流程。

  在未来，直播将越来越变为一种常态，特别是重大营销节点，例如6·18、双11等，相信直播更会大行其道。

  但在繁华之余，还要看到本质。直播呈现的数据背后，是低价效应。很多产品往往是低于平时售价出售。例如，一款平时售价1999的床垫，在直播间可能只卖999。若是加上主播的“坑位费”，赔本赚吆喝。

  直播更多是一种营销手段，而非日常的经营手段。家居业低频、高价、重体验的固有特点，注定了它不能和服饰、化妆等行业一样，利用线上来代替线下，也无法光靠直播就能解决问题。

  对于刚入局的家居企业来说，直播还有太多的玩法和规则值得去摸索。以直播为辅，家居企业在积极地迎接和布局“宅经济”的时，根本还是要修炼“内功”，做好服务力和产品力，来为直播带货提供基础，才能借直播风口翱翔。也只有线上线下齐头并进，才能像一个“行走的人”，稳步向前。

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