卫浴直营难解销售问题:品牌扛不过渠道?

icon 2011-05-13 09:23:41
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摘要:在卫浴行业,经销商是一个异常强大的存在。以美标为例,截至目前,美标在中国只有5家直营店,分别开设在上海、北京、广州、深圳、南京。这个品牌在中国的销售额绝大部分要仰赖200多个经销商来实现。那么,在家居卫浴一条街开设一家由品牌直接管控的直营店...

  一个把卫浴设施陈列在卫浴套间里的展示厅比一个单纯零散放置卫浴产品的展示厅有深度;一个由具有艺术气质的导购员介绍产品并提供咖啡的销售环境比一个由聒噪的推销者拼命推荐购买的销售环境有深度……

  美标在上海宜山路家居卫浴一条街的首家旗舰直营店近期重装开业了。新店揭幕仪式搞得挺盛大,美标中国区一众有“总”字头衔的先生们齐齐到场。这家面积为558平方米的美标新店分为上下两层,其实从面积看,称不上美标所有店面中最大的一家。按照美标中国区市场总监杨俊的说法,美标一些经销商开的店面都要比这家旗舰直销店大不少。那么,美标的旗舰店旗舰在哪?

  在卫浴行业,经销商是一个异常强大的存在。以美标为例,截至目前,美标在中国只有5家直营店,分别开设在上海、北京、广州、深圳、南京。这个品牌在中国的销售额绝大部分要仰赖200多个经销商来实现。那么,在家居卫浴一条街开设一家由品牌直接管控的直营店难道不会犯了和经销商抢生意的忌讳?

  其实,美标没有指望直营店能够直接为销售做多少贡献。美标中国区商务总经理王涛明确表示,美标开设直营店的目的是树立品牌,加强美誉度,更直接和清楚地了解消费者需求,将直营店“套间式”的装修理念传达给经销商合作伙伴。

  也就是说,直营店其实是一个“样板间”,起的是展示、示范作用,一方面通过由顶级设计师打造的风格各异的卫浴套间把品牌完整形象地展示给消费者,另一方面,把品牌理念和各系列产品设计理念传达给经销商,为经销商树立标杆。

  卫浴巨头们意识到,要在中国取得市场,光有品牌知名度还不够,销售渠道很重要,能够让消费者最终决定买单的深度渠道更为重要。

  如何体现销售渠道的深度?营销技巧是否高超、销售服务是否到位、产品展示是否吸引人等因素都是渠道深度的体现:一个把卫浴设施陈列在卫浴套间里的展示厅比一个单纯零散放置卫浴产品的展示厅有深度;一个由具有艺术气质的导购员介绍产品并提供咖啡的销售环境比一个由聒噪的推销者拼命推荐购买的销售环境有深度……

  如何打造一个有深度的渠道,美标通过开设直营店为经销商们上了一堂公开课。在中国的卫浴市场,品牌知名度似乎不决定销量,然而,很多大品牌们正在试图通过提高增加渠道深度的方式把知名度转化为销量。

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