吴厚斌：构建中国奢侈品牌 关键把握消费心态

摘要：达芬奇造假事件曝光后，在家居行业内引起了一场轩然大波。很多围绕“洋品牌”、“奢侈品牌”展开的讨论可谓铺天盖地。那么，中国家居行业是否拥有属于自己的奢侈品？奢侈品该如何定义？系列问题成为关注的焦点。2011年7月 22日上午，“中国家居产业的...

吴厚斌：构建中国奢侈品牌 关键把握消费心态

　　主持人：刚才北京商报的主编也提到，在6年前报告过这个事情，今天我相信今天这个状况，你的感触尤其的深刻，请你谈一下。

　　吴厚斌：达芬奇首先从它这个名字来说，好像有意大利报道这个名字本身就是冒充的，你用画家达芬奇的名字注册，重要的是我们6年前实际上报道的时候确实不深入，也有媒体朋友说你的证据不足，证据不足也是事实。没有证据不等于你没这么做，当时我们分析了他的很多造价的方式，包括出口走内销，进口一件，然后仿造一批。需造一个报关单，或者就是央视说的从国内生产到海外转一圈再回来。前两天上还有一个电视台的人拼命的给我打电话，让我告诉他，当时给我揭秘的这个人，他曾经做了一个展位，但是我死活想不起来这个人是谁，他带我去看，你看达芬奇摆的这个家居就是我们生产的，我现在就是想不起来了。现在探讨达芬奇事件重要的一点，主要就是品牌和品质这两个东西是不相和的，在人类心目中你是一个品牌，无论是什么品牌，首先是代表品质，产品肯定很好。但是达芬奇恰恰相反，从材料的角度来讲，他是实木的结果不是。从产地来说是纯进口的，意大利原产的，但是在国内产的。从检测的品质来说，他认为他是很高贵的，有很多企业是百年传承的，但是实际上按照中国检测的标准不合格，所以才导致了达芬奇让大家觉得他是一个骗局。那天在新闻发布会的时候，曾经有一个，我称为不知道他的身份来源的一个洋人，代表某一个家居公司发表讲话，说到中国消费者有两个误区，第一个认为意大利的产品就是实木，第二个认为意大利的产品就是最高贵的，我认为就是偷换概念，从来没有人认为意大利的产品是实木的，他说是实木的，确实不是实木的，这是我们说的承诺不兑现的问题。为这个事情我们也做过调整、报道，我们其中一个报道就说到，到底是谁在支撑着达芬奇这个持续的造假，6年来他还这么做，很大原因是6年前达芬奇还没有那么有名，6年之后很多人都拥有一套达芬奇的家居当成一个追求，刚才说的面子工程。我归结为两种人，一种人就是监管部门，后来新华社也发了通稿，监管部门把这种高端的进口的奢侈品的这种产品当成了一个监管的盲点，还要花钱就买，几百万我怎么买得起，监管部门当成卖点，因为他的不作为导致了达芬奇这么多年最后连合格都不行，所以他们是有责任的。第二个就是富人，当你一个月收出一万块钱的时候拿出一块钱是什么概念，拿出500块钱也没有概念，这个帐一算就好玩了，当你有一亿的时候，拿出一万块钱就相当于从一万块钱拿出一块钱，就是这些人太有钱了，拿出几百万眼睛都不眨，他们太有钱了话就不管了，这个钱就不重要了，只要是贵的，最好的。这一点我是有体验的，两年前我有一个报社的客户，领导告诉我说你一定要给他送一个比较好的产品，就是送个礼品，怎么买礼品呢，买服装吧，哪个牌子最好不知道，因为这个人相对来说不是非常的时尚，你给他买一个很时尚的包包或者服装，他可能不认识，他不知道你买这个东西的价值很贵，又让人家觉得有价值，通过他身边的人了解以后知道，他喜欢冬虫夏草，有的人告诉我冬虫夏草哪里好多便宜，最后哪里都不去，直接去了同仁堂，同仁堂拿过来是有规格包装的，开了一张同仁堂的发票就拿过去了，拿过去以后他什么都知道，这个是送到位了。他信任的就一个就是同仁堂，他就认为同仁堂的可信。达芬奇也是一样，他认为达芬奇纯进口，慢慢大家就信的，我就信达芬奇，没想到达芬奇内部还有这样那样的毛利，那是你不知道，你知道就不是这样了。还有同仁堂加盟店里面的东西有这样那样的问题，也是这个问题。

　　第三个还是讲报道，昨天我们又做了一个报道，和别人不太一样，我们翻老帐，我们把5年前达芬奇做的很多的策划罗列了一下，当年有5个策划，当时看来全是虚假策划，全是虚假的。当时写了一个一开始就没有想做一个诚实的品牌，他就为了打造一个纯进口的品牌，做了很多的假新闻和假策划。比如说在现场设一个牌子叫悬赏十万元打假奖金，如果你发现我这个里面发现国产的就奖励十万块钱，所以这个钱是永远拿不到的，后面调侃，现在央视的记者发现了，你是不是发给他。再举一个例子，我在现场设立了一部免费的国际打假长途，如果你看中那个家居是哪个品牌的，我这个品牌有一个电话本，这个就是国外的厂家你可以打过去合适，首先可能这个电话就是一个托儿，不是一个托儿真是那个家居厂，那也只能回答你达芬奇确实与我们有合作，他能回答你说你现在看的家居就是他的吗，他不能回答你。所以仔细一分析全是假策划，假策划的目的就是为了包装他这个产品非常好，是原装的，进口的，是意大利原产的。说到这一点，最后再说一个观点，就是我们中国所谓奢侈品确实，我们刚才的嘉宾也说了，媒体记者也说了，市场很大，但是要打自己的品牌，难于上青天，最重要的一个问题其实就是这种消费，就是这种消费心态问题，昨天跟一个朋友聊起来，说他认识一个小明星，女孩子，刚刚出道，现在在电视台刚刚播他的一个剧，做了一个配角。但是他家里面的家居就是达芬奇的，谁送的，他们告诉我谁在买达芬奇的家居，就是官二代。达芬奇当初要知道央视暴光的话，应该请我做公关，我要公布消费者的名单和电话，保证全部搞定。你公布他的名单，他会想法设法的帮你搞定的，不会暴光的。(李小华)我就是达芬奇的消费者，我们应该呼吁诚信，结果几十条的回复全部骂他，自从他发微博之后就不敢发任何事。只要迎合这种心态，贵的，最好的，尤其是送礼，一定要送最贵的，最好的，让人家觉得值得珍惜，正因为这些心态国内做奢侈品的时候也是迎合这种心态。我这里不怕大家有想法，包括我们的亨利・戴，亨利・戴这个名字我就认为不是一个中国名字，亨利・戴不是一个中国品牌，2006年进入中国的，我详细查过你们的东西，是英国风格的产品，你们的网站做的非常好，我在去年的时候曾经想找你们的麻烦，为什么，我觉得亨利・戴这个名字怎么是一个洋品牌，但是查来查去发现你们的网站所有的宣传都是中国品牌，你的表达是2006年进入中国我是有看法的，怎么叫中国品牌，亨利・戴不是一个中国品牌，实际上又是中国品牌，你要打造中国本土的设置品品牌你要取这个名字，实际上迎合一部分人的心态，他们希望我用的东西是欧洲的，这一点我赞成两个，不一定是奢侈品，但是是高端的，一个是元亨利，第二个就是博洛尼的蔡明，他要做一个中国人的东西叫九朝会，我希望他们打造中国的奢侈品。谢谢。

　　马小龙：是这样的，我们先看品牌的命名第一给品牌的属性，第二符号，第三和可以给消费者起到引导作用，这是品牌命名的东西，如果品牌命名具有国际化的视野具有传播性，但是在初步的发展期间在国际沟通里面是便利的。为什么说名字具备国际性，并不是看着洋名有问题，就看着外国人就恨它。品牌命名不能分为洋中，不能分为古今，都是为商品服务的，当然红木家具不是命名了，是材质的说明，和命名没有关系了，怎么样认识命名的关系。今天我卖到中国去，明天我卖到美国去，这是一种沟通的语言，在这里面是没有障碍的。这是品牌管理里面。

　　第二个就是亨利・戴哪儿来的，我们公司创始人他在国外从80年做外销，就是给国外的酒店会所提供产品，在国外他们给他一个称号叫亨利，说起来就是亨利・戴，他把他的名字作为注册商标，所以他把他的产品提供给全世界的消费者。戴是中国的名字，亨利是国外，亨利・戴是他的名字，从历史、传承和品牌演变，我觉得不管在商业，还是在制造设计专业，他是我们公司的总设计师，他的产品设计对于中西方文化的结合，在这方面达到独特的创新，也是我们自己品牌的特色，所以这个名字反映了我们自己的特色，反映了市场，也反映了我们的反向。

　　主持人：蛮中西结合的。

　　马小龙：中西结合。

　　主持人：中国的姓，英国的名。

　　马小龙：西方可能会在某一个世纪持续发展，东方元素，中国化一定会成为世界瞩目的力量，文化的传播一定是独立的，一定会依托你的经济和基础带来整体的提升，这也是我们的方向，我们的前提，我们的基础。另外一个，我们亨利・戴还有一个设计理念，顺便给吴老师汇报一下，我们的设计理念到底是什么，实际上我们确定的很清楚，我们的设计理念是以文化滋润生活，以艺术演义时尚，古今文明在这里接轨，我解释一下，对家居在中国的认可来说，传统就是红木，确实代表了奢侈品质和传承，但是家居就木头就能表现了所有家居的文明吗，我觉得不是，不全是，第一木头是它家居品质的一不，第二不能抛开了家居本身所剧本的各种工艺、设计对它附加价值的提升。我觉得是这样的因素，我们在座的中间中国对家居材质的追求，东方元素的提炼，再加上西方对于舒适型，传统型自身文明发展的总结，我们是做成一个集大成者，这也是我们的发展之路，我们不是做单独的红木，我们做属于亨利・戴理解的中西合璧的产品。所以这样的可能是做中国奢侈品的前提和基础。我大概这么讲讲。

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