2012年厨电市场回顾:惊风密雨、潜行蓄能

icon 2013-01-22 09:52:57
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摘要: 市场高速增长,可以一俊遮百丑。一旦遭遇困顿,孰优孰劣则很快分晓。2012年的厨卫家电市场在这方面表现尤为明显。

淘汰加速、强者恒强

  市场高速增长,可以一俊遮百丑。一旦遭遇困顿,孰优孰劣则很快分晓。2012年的厨卫家电市场在这方面表现尤为明显。

  以烟灶为例,2008年之前50年,当烟灶的年复合增长率超过20%之际,大量的中小企业涌入。到2011年市场增长放缓,一批小微企业面临出 局困境。而到2012年,随着烟灶市场的下滑,尤其是前半程的低迷,直接导致一大批企业退出市场竞争。作为产业集群之一的广东中山,当地一名企业老板告诉 《艾肯家电》,到10月底,该地有35%的烟灶企业倒闭。作为烟灶的另一大产业基地,浙江集群今年也遭遇了企业数量的大幅减员。就目前而言,汰劣之势并未 休止,并开始向一些略有规模型或品牌型企业转移。一部分在行业已经取得地位的企业在今年也遭遇了增长困境。

  太阳能热水器行业这种情况则更为明显。2009年6000多家的庞大企业群体在连续的市场下滑之后到2012年仅剩2000多家。这种市场下滑 带来的压力在2011年就已经向品牌型、规模型企业传递,甚至包括皇明这样曾经的行业领军品牌都失去了犯错误的机会——市场困顿之下,战略和策略的失误将 直接导致市场下滑。

  下滑的市场是块试金石。

  与大量的倒闭的小微型企业和面临困境的小品牌相比,行业领军企业在2012年则勃发出逆势增长的劲头。无论是烟灶行业的老板、方太、华帝,还是 热水器行业中的海尔、A.O。史密斯和日出东方(太阳雨+四季沐歌),年度的增长幅度均在两位数之上,有的甚至呈现逾25%的高速增长。在苏宁电器公布的 厨电销售中,前五名品牌的销售额的比重正在提升。2012年1-11月份,厨电销售前五名品牌与其它品牌的增长差异扩大到10个百分点以上。

  与此同时,主流品牌及活跃品牌阵营中,依靠差异化营销的品牌也获得了较好收获。如樱花、樱雪、万喜等,依靠自身的鲜明定位,在2012年都取得了可观的进步。

高端发威、改善经营

  冰冻三尺,非一日之寒。

  2012年的困境,在2011年甚至更早就露出苗头。穷则思变的逻辑下,各个企业早在2011年就开始了扭转困境的探索。于是,在2012年3月上海举行的家电博览会上,各家企业纷纷亮出高端主打产品。展会还专设了高端家电论坛,用以探讨高端战略的施行。

  具体到市场运作中,行业领军企业和主流企业今年对高端的钟爱甚或以往任何一年。方太的总厨六系、桃江路8号的顶级厨电展馆、10月份科技创新绿 色厨房论坛,老板结盟外资企业推出帝泽、甚至包括一向以价格策略见长的美的微波炉也在2012年4月作出了在百货系统停售399元、家电连锁停售599元 以下产品的调整策略。一贯走品牌路线的樱雪全年主打低碳牌并推出34个系列56个型号的低碳产品等等,都表明了企业急于摆脱低价竞争的心境。

  在《艾肯家电》96期的《围猎高端》独家策划中,受访的企业,尤其是行业主流品牌,无一不鲜明地提出了自身的高端战略。企业层面的策略开始向高端推进,诉求也明确指向利润、指向优化运营质量。

  落地到市场销售,在《艾肯家电》的渠道调研中,KA卖场和专业经销商的中高端销售比例综合提升10.8%。中怡康的数据也验证了这个观点。根据 其1-11月份数据统计,千元以上灶具占到了56.15%,3000元以上烟机占到了33.05%的销售比例。而电热水器60升以上的增长幅度则在8%左 右,远高于其他型号。

  值得一提的是,高端战略并不是优化运营质量的唯一选择。一些企业在2012年采取了防御战略,主动缩减投入,也为企业赢得了机会。

向下谋变、双重整合

  对企业而言,对规模的渴求无时不在。但2012年,增长的压力却无时不在。寻求增长空间,成为摆在各个企业面前的一道考题。

  第一重是市场空间的纵向拓展。一二级城市趋向饱和,三四级市场伴随着国家城镇化的进程不断显露消费实力。根据《艾肯家电》对全国20个省份的调 研数据来看,一二级市场终端零售下滑6.8%,与之相对应的,则是三四级市场(县乡)2012年的整体增幅约为7.6%的增幅。

  这样的反差,自然将三四级市场推高到企业瞩目的位置。针对三四级市场的举措也在2012年达到白热化。

  第二重是品牌的拉伸。老板将名气正式成立公司运作、华帝收购百得,其意均在中低端产品消费庞大的三四级市场。

  这样的双重整合,在整个2012年给企业的规模增长带来了极大帮助。尤其是第一重整的纵向整合,不仅保证了行业主导品牌的规模提升,也大大保证 了大量的中小企业在2012年的生存空间。广东一位不愿透露姓名的企业老板向《艾肯家电》表示,三四级市场占据其销售量近60%。在该老板看来,类似这样 情况的企业在整个行业中至少有30%的数量。

渠道多元、电商崛起

  2012年,整个厨卫家电行业渠道呈现出多元发展的态势。

  第一类是各种生活体验馆。该部分的作用主要为展示形象,行业主导品牌和主流品牌均有自己的体验馆。

  第二类是专卖店。在当前KA卖场普遍高达30个点的费用面前,专卖店无疑是各企业自力更生、优化运营水平的重要途径。同时,从渠道类型上来看,专卖店不仅是一二级渠道的重要组成部分,更是大部分企业进攻三四级市场的据点。

  第三类为KA渠道。虽然费用高昂,但以国美、苏宁、五星、华润万家、百安居、沃尔玛等连锁门店,仍占据厨电销售体系中的过半比重。

  第四类,以电子商务为核心的新兴渠道。2012年,网购平台的发展速度可以用暴增来形容,尤其是815商战,全民沸腾,更使网络购物深入人心。 公开数据显示,2012年前三季度国内电商市场交易额达到5.5万亿元。其中,第三季度的网购交易额突破3000亿元,同比增幅近40%。

  电商的迅速崛起,给各个企业带来了空前的机会。《艾肯家电》统计,目前有近80%的厨卫家电企业都开设了自己的网络购物平台。尤其对无需安装的小家电企业而言,网购蕴藏着巨大的空间。以奔腾电工为例,2011年网购增速大赠400%,2012年上半年增速700%。

  需要指出的是,网购对大部分厨电企业而言,仍存在诸多亟待解决的问题,包括线上、线下的利益分配,物流配送,售后安装等,都需要有一个妥善的方式。除了网购平台之外,电视购物,异业联盟(如与房地产公司深度合作)等,也在2012年显现出强烈的攀升势头。

 

潜行蓄能、前景可期

  整体来看2012年厨卫家电市场,虽然整体情况不太乐观。但市场的低位盘旋从另一个角度来看,也给整个行业带来了正面效应。

  产业结构的升级是调整,由终端销售不畅而导致的企业运营压力增大、企业倒闭、行业遭受打击也属调整的范畴。这意味着,调整、震荡,在诸多不确定的因素当中寻求机会,是2012年家电行业发展的基调。

  首先,从品牌格局上来看,2012年的品牌分化趋势进一步明显。灶具前五名(华帝、方太、美的、老板、万和)约占去了近45%的份额,而在一年之前,这五家品牌的市场占有率加起来不足40%。

  市场份额向强势品牌靠拢,杂牌生存空间遭受打压,整个行业逐渐走出以往的“劣币驱逐良币”困境,给立足品牌经营的企业带来重大利好。

  其次,就企业自身而言,一年的“苦日子”淘汰掉了众多杂牌企业。经历过市场考验的企业个体赢得了丰富的开源节流经验,这无疑有助于整个行业运营 水平的提升。尤其是行业领军前三名企业在困难市场面前的逆势发力,包括高端突围、营销策略调整等等,有力地推动了整个行业的结构升级,为整个行业做出了表 率作用。

  第三,放大到整个厨卫家电市场来看,烟灶的高端趋向、蓬勃发展的净水器市场、空气净化器市场乃至个人护理小家电市场,仍旧为未来市场增添无限生 机。从前几年的大家电纷纷进军厨卫家电,再到2012年三星、TCL进军净水器,这都表明,厨卫小家电市场将向更高的层级发展。市场仍大有可为。
第四,竞争层次更高,竞争将更加激烈。2013年的市场,对各个企业来说,是机遇,但更是挑战。对每个参与者而言,竞争对象的层次更高,也更为考验自身的综合实力。

  再把目光投向消费环境来看。

  支撑厨卫家电市场需求的主动力仍旧是刚性需求。从房地产来讲,房地产市场已经在下半年,尤其是第三季度开始回暖,这将对厨卫家电市场形成有力的推动作用。

  同时,就国内城市化进程而言,据统计,一个农村人口变为城市人口,潜在的基础设施和公共服务投资需求约在10万元以上。根据《中国城市发展报 告》提供的数据,2011年我国城镇化率51.27%。但社科院专家指出,剔除农民工进城的因素,城镇化率仅有40%不足。这意味着支撑市场刚性需求的另 一大要素,城镇化仍有提升空间。

  综合来看,经历2012年考验的厨卫家电行业在整体水平上比以往更近一步,产业结构、品牌格局、运营水平、渠道结构上都开始向有利方向转化。另 外,从政策角度来看,2013年三月份“两会”之后,国家新的大政方针会出台,或许能够给久违政策雨露的厨卫家电行业带来期待。

  展望2013年市场,整个市场需求或将以恢复、回暖为主基调,缺乏大规模反弹或报复性增长的要素。多位业内人士也对此持有相同态度。同时,在资本市场,证券研究机构对家电股的评价也持谨慎乐观态度。

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