盘点2014年陶瓷行业不得不提的营销亮点

摘要：对企业来说，即使出现了终端的撤店潮，但可能未来很长一段时间里，传统卖场依然是建材陶瓷企业所倚赖的重要渠道，但网络及一些新形式的营销模式，可能会对传统的渠道进行一个补充和改善。

  明星在终端

  在终端利用各种明星做签售这种营销形式和娱乐营销在本质上非常类同，即利用明星的影响力来促进终端的品牌和产品推广。传统上，由于瓷砖自身的特性，较少陶企直接聘请明星代言，而今年从头到尾，各陶企选择用明星签售的方式的频率却有着很大程度的增高，在全国很多城市，都可以找到陶企明星终端签售活动的痕迹。

  东鹏瓷砖今年就携手信乐团，在佛山、天津、湖北黄石等城市为其举办了摇滚演唱会，并开展了签售活动。而亚细亚瓷砖和金朝阳陶瓷也分别借着新品发布和新店开业的机会，在上海及湖南等地开展了类似的签售活动。

  明星终端签售的方式结合了明星营销的影响力效应与签售折价促销的模式，在终端往往可以收到比较良好的反应。但是，和娱乐营销的问题类似，如何保证观众的注意力不会完全被明星所吸引，而是会关注到企业品牌和产品，以及带动产品的销量，这还需要企业进行不断的思考。

  展会营销

  展会一直以来都是陶瓷企业营销的重要部分，除了对外显示自身的生产实力和宣传自身的品牌价值以外，还可以扩展自身的知名度并吸引潜在的客户。小小的展位空间里，能够施展拳脚的地方非常之多，像展位的位置选择、展厅的设计搭建、展品的陈列摆放、现场的活动内容安排以及后勤的接待保障与活动人员的分工配合等，都是企业需要考虑的内容。

  依照不同的展会，企业所选择的营销方式也不一样。像在今年的陶博会上，大多数企业的营销就趋于低调沉稳，以展示产品为主，而不再如往年一般选择使用美女等方式来吸引眼球，也有企业推出“意大利之夜”的活动，以异国情调来答谢客户，另外，还有对信息管理、空间设计软件的展示上，展商多依靠交互体验的方式，也吸引了不少人气。在产品展示的别出心裁上，有西陶展上简一大理石用瓷砖拼接而成的旗袍与汉服，以及广州国际设计周期间中国陶瓷城总部携手百余家陶企，将各种类型的瓷砖做成“藏书”的形式呈现给观众，两者都获得了非常高的关注度。

  值得一说的是，今年还有部分企业把展示舞台从展会搬到了其他地方，通过自己建造展馆的方式吸引客户和设计师。如梵高瓷砖今年就打造了其总部展厅“梵高庄园”，并在佛山陶博会期间举办了欧洲贵族庄园体验节的活动，将其产品和中世纪欧洲古典风格设计一道展示给外界，收到了不错的效果。而萨米特陶瓷也在江苏南通花费大量精力建造了一座文化生活馆，在起到对外宣传的同时，也使自身产品有一个更好的展示空间。

  互联网思维

  除了电商之外，另一个今年被陶瓷企业在各种场合反复谈起的话题就是“互联网思维”。“互联网思维”最早由百度公司创始人李彦宏提出，在大数据、云计算等科技的不断推动下，开始被许多从事传统产业的企业所接受。什么是互联网思维，什么又是互联网思维营销，至今仍众说纷纭，但在这些说法之中却有着几个共同的核心———一是以人为中心；二是互动交流。

  以人为中心要求企业注重每个用户的体验，并尽量站在用户的角度把产品和服务做到极致，更快、更好、更方便、更舒适、更人性化等等，并可让这些极致的服务和产品产生增值的效果；互动交流则要求企业不再是以高高在上的姿态面对消费者，而是以平等的、朋友的姿态去了解用户，并及时和恰当地去问候、交流和沟通。

  互联网思维应用在企业的营销中也是同样，企业不能仅仅站在自身的角度去进行海量撒网式地宣传推广，而是需要了解自己特定的用户，体察它们的需求，并对他们进行精准和舒适的营销，而在平时，则需要做好自身品牌的管理，多积累口碑与人气，用社会化网络的思维，去和行业内人士及消费者打交道，争取做到开放与共赢。而这些对目前绝大部分的国内陶瓷企业来说，还做的远远不够。

  可以肯定的是，互联网思维不一定需要互联网，陶瓷企业只要在思维上体悟到，并在行为上贯彻到，一样可以将企业做好。

  品牌联盟

  品牌联盟，就是多种不同的品牌，通过一定的合作方式，相互借助、共担风险、共享利益，对外打包进行推广或是协作，形成的一种独特的联合体，利用这种强强联合，最终实现“1+1>2”的效应的模式。

  对建筑陶瓷企业来说，品牌联盟一般有两种形式，一种是同上下游产业的品牌企业组成联盟，如与知名地产、家装企业组成同盟，如诸多陶企跟万科、恒大、碧桂园等一些大型地产商都存在同盟合作关系，依靠它们的规模市场拉动陶瓷工程项目的销售；另一种则是泛行业联盟，如2009年国内家居业六大品牌东鹏陶瓷、欧派厨柜、大自然地板、雷士照明、红苹果家具和美的中央空调等企业携手成立首个家居行业“冠军联盟”，以及后来出现的由和成卫浴、冠军瓷砖、台玻集团、南宝漆等四家知名台资企业组成的“精品装修联盟”，这种跨界整合资源的营销模式在终端也得到了市场一定程度的好评。

  品牌联盟的形式固然有着非常明显的好处，如分摊成本降低投入，实现品牌之间的优势互补等，但这种形式同样也蕴藏着一些风险，如加盟企业在文化和风格上并不同一，往往会因思路差异产生分歧，影响到同盟的运作，而更为常见的则是由于利益纠纷，联盟中的合作方在发现联盟不能再为其带来可见的收益却还要承担成本费用时，往往会产生不合作的心理，甚至退出联盟。这些情况，也是进行品牌联盟的企业需要考虑到的。

  经销商渠道变革

  终端零售一直是陶瓷企业不可或缺的营销模式之一，但今年来，在终端很多建材超市及家居卖场都出现了经销商撤店的现象，甚至有许多当年较为火爆的卖场店面空置率超过了30%。这种情况的出现固然有经济大环境的影响，销售量降低、利润率降低、场地租金及管理成本的提升都导致了今年建材销售的不景气。然而，也有不少经销商对建材超市这种终端销售模式本身产生了质疑，传统渠道如何进行创新和改良，是摆在经销商和企业面前的一道共同的难题。

  就目前现有的一些渠道来说，建材超市的销售模式明显不利于品牌推广，对于有着明确需求的消费者来说，可能会直接无视，而品牌专卖店模式则运营成本较高，而新近的电商渠道和O2O模式，除了受各地区域不同消费习惯的影响，还要考虑到建筑材料本身不同于一般商品的特殊性。这些渠道都有着值得尝试的潜力，也都有着自身尚不完善的地方。对许多经销商来说，利用其他渠道的强项去弥补终端零售的不足，或许能够找到新的出路。

  对企业来说，即使出现了终端的撤店潮，但可能未来很长一段时间里，传统卖场依然是建材陶瓷企业所倚赖的重要渠道，但网络及一些新形式的营销模式，可能会对传统的渠道进行一个补充和改善。

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