大揭秘:顾家在床上想怎么折腾?

icon 2015-06-23 18:08:02
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摘要:  2015年4月18日,一款线上、线下同步上市的2999元床垫瞬间引爆了中国各大城市的家居市场。上市当天,这款床垫销售1万张。截止到6月18日,短短两个月,订单需求达到了10万张。这款床垫就是“顾家1号垫”。

  “小米模式”、“小米思维”风靡家居建材行业,“小米”让家居行业异常兴奋,如果哪个家居企业不能讲几句小米的互联网思维那简直就是弱爆,瞬间就会被鄙视到像一粒米一样渺小。

  在家居行业,小米的粉丝不计其数,但说实话,学到小米精髓的凤毛麟角,几乎没有什么成功典型。不过,随着一款床垫的横空出世,小米思维却可能真的在家居行业开花结果。
                 
  

大揭秘:顾家在床上想怎么折腾?一款线上、线下只卖一个价的顾家1号垫


  2个月卖出了10万张床垫

  2015年4月18日,一款线上、线下同步上市的2999元床垫瞬间引爆了中国各大城市的家居市场。上市当天,这款床垫销售1万张。截止到6月18日,短短两个月,订单需求达到了10万张。这款床垫就是“顾家1号垫”。

  穿旧鞋走老路终究做不大

  顾家家居在2013年底开始自己投产床垫,2014年顾家家居软体领域的品类扩张,软床和床垫是一个重要的组成部分。

  一开始,顾家做的床垫和其他品牌床垫没有区别,搞了20多款床垫,价格从2千多到几万的都有,并开出了一批专卖店。但卖了一年多,发现并不理想。

  顾家在沙发领域在中国那是头把交椅,它看到了床垫市场的巨大潜力和商机,想凭借顾家强大的品牌和渠道优势一下子做大,但结果却没想象的那么美好和简单。

  操盘者、顾家1号垫总经理欧亚非觉得这样不行,不能这样干。“即使势头不错,规模也做不大,天花板都能想得到、看得见。中国床垫市场有上千亿,但现在做的最大也不过二三十个亿。

  要干出名堂就得有颠覆性的思维和颠覆性模式!欧亚非跟董事会建议,必须探索出一个新模式出来。这个想法得到了顾家家居董事长顾江生和总裁李东来的支持。

 
                         

大揭秘:顾家在床上想怎么折腾?市场调研:从用户中来,到用户中去


  花一年时间找用户痛点

  有着家电从业背景的欧亚非开始研究“小米”。第一步,先做市场和用户调研。从2014年3月份开始,顾家在全国100多个城市向1200多名顾客免费送床垫,条件只有一个,提供试睡报告。

  经过1年时间的用户调研,通过对1200多个样板的分析,欧亚非和他的团队终于找到了消费者对于床垫的三大“痛点”。

  1、软硬度。通过调研分析,消费者买床垫首先对软硬度最关心;2、舒适度。床垫产品有三大系统,包括床网(弹簧为主)、填充物、面料,这三个方面决定了床垫的舒适度;3、购买的便利性和消费安全,包括价格的透明。

  狠下心来做极致性价比

  最终根据调研结果,顾家家居床垫事业部决定推出“独立袋弹簧”+“双面乳胶”+“亲肤面料”的极致性价比床垫,而且就推一款,价格定为2999元。

  2999元的极致性价比床垫怎么做出来?通过对床垫产业链的研究,顾家又做出了三个决定。1、规模化采购,降低原材料成本;规模化生产,降低生产成本;2、降低价格,赚合理利润,薄利多销。床垫行业算是“暴利”行业,市场上很多床垫零售标价都是出厂价的3-5倍。因此,顾家1号垫决定把价格降下来;3、简化零售环节,线上、线下同步、同价销售。

  市场上同等结构、同等材质、同等舒适度的其他品牌床垫市场上要卖到6-8千,甚至过万,但顾家1号垫只卖一个价格2999元。同时,欧亚非立了两条规矩。1、不做概念包装和炒作;2、不做不计成本的广告投入。目的也是不忽悠消费者,不转嫁成本给消费者。

                  

大揭秘:顾家在床上想怎么折腾?超一流制造和供应链保证床垫极致性价比


  经销商从不理解到支持

  2999元的顾家1号垫的推出,起初很多经销商不理解也不支持。“人家一张床垫毛赚好几千,咱们才赚那么一点钱,没啥意思!”、“床垫的零售价格一般都是根据市场自己来定,哪有全国死守一个价的,经销商干起来太不灵活啦!”

  虽然不理解,也不太支持,但顾家要求必须全力推。没想到,一上市就火了!很多经销商经过一段时间,发现顾家1号垫真是个好东西。以前卖床垫得让导购员天花乱坠的去和顾客讲,做成一个单子可谓苦口婆心、费劲心思。而顾家1号垫就很简单,什么东西都是透明的,消费者一看、一听就明白了,销量走的也快,总账算起来还是划算!

  “脱光”,生产要可视化

  2999元的顾家1号垫成功了,欧亚非又有了新的“幸福的烦恼”。以前床垫工厂没单子生产,吃不饱!现在是单子多的是,床垫工厂每天两班倒,开足马力生产。即使这样,很多客户也要等2个月才能“睡”上1号垫。

  同时,顾家又在筹建一个新的床垫工厂。“行业全自动化程度最高,而且全透明、可视化,消费者可以通过互联网观看床垫制造的全过程。”顾家1号垫总经理欧亚非表示,在产品研发方面,顾家1号垫将坚决走“小米”路线,围绕客户需求,做极致性价比的产品。

   

大揭秘:顾家在床上想怎么折腾?坚决围绕客户需求和市场趋势做产品文章


  爆款思维:少即是多!

  “床垫在家具建材产品当中可以算是一个标准化的产品,原材料的供应也都很透明,制造成本也基本不会差太多,市场上很多品牌搞那么多产品,那么多概念,那么多花样,那么多价格,无非是搞蒙消费者!”

  顾家家居总裁李东来表示,顾家家居未来在产品的研发和推出方面会更多借鉴“小米模式”,用互联网的爆款思维做极致性价比的产品。家居企业学习新模式、利用互联网都是对的,但不能只热衷谈模式、谈热点话题,根本还是要在产品上搞创新。

  “好的产品、好的价格、好的服务是根本。离开产品谈模式、谈理想,就好比太监谈高潮。”在深刻理解了极致性价比产品的重要性和威力后,“小米床垫—顾家1号垫”的成功让欧亚在床垫行业看到了一个足够大、足够诱人的未来!(主笔:新浪家居 张永志)


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