实录：赋·能--2016佛山陶瓷卫浴电商高峰论坛

摘要：赋·能 ——2016佛山陶瓷卫浴电商高峰论坛实录，新浪家居战略合作，独家实录。

  主持人：感谢橙龙先生的精彩演讲！橙龙先生远道而来，可以看出天猫家装对于佛山陶瓷卫浴行业的重视与认可。众所周知，索菲亚衣柜在电商领域中，已经是整个泛家居行业中的佼佼者！今天，我们有幸邀请到索菲亚衣柜营销副总经理周文明先生出席并上台分享《索菲亚O2O模式分享》，希望能给佛山陶瓷卫浴行业带来新的思想冲击与借鉴之处。那么，请以热烈的掌声，有请索菲亚衣柜营销副总经理周文明先生上台演讲！

  我在索菲亚做了十四年，索菲亚是一个非常传统的企业，我们在2014年以前不知道什么叫电商或者是卖货，因为我们在这之前没有尝试过在线上卖货。我自己在索菲亚做的这些年里面，2005年就成立了电子商务部，跟大家所理解的电商不太一样，我们一直以来就认为电商应该是商务电子化，我们做这些事情的时候，2005年到2014年都是做内部的信息化，我认为那就是电商，2014年以后我们做的是信息化的外延，就是互联网+。我跟大家大概分享一下索菲亚这个过程中是怎么做的？大家听过商品宅配，目前是比较直接的竞争对手，是我们最强悍的友商，在2013年的时候，它的线上销量占比是50%以上甚至更多，它的增长非常快。那个时候我们非常焦虑，因为我们也跟在座的一样传统的不得了，都是靠经销商卖的，到现在为止我们有1500多家店、1000多个经销商，大家有经销商的举手？

  我们99%的销售额都是来源于经销商、那么怎么办？我今天听下来觉得还没有到用O2O落地思考，我认为大家没有搞明白电商是做，我当时接手电商，就是原来在工厂负责信息化，2014年我们说鲍贤增：做那么多，没有办法，大家都不愿意做，因为大家都不知道定制怎么做，我们是典型的C2B，就是客户要什么我们就生产什么。最早的时候去天猫开店，还不知道卖什么好，我在上面卖定金，一块钱的一年销售一百块，所以没有人愿意接这个摊子。我拿过来的时候老板说一年卖一亿，我说不用卖了，我不干这个事情，我在制造这边做副总很爽，已经把整个制造都弄的差不多，你说让我出去做销售，然后还是平级的。我在那喝茶一天就过去了，这里很累还不一定卖的好。当时说卖一亿，我说不能定目标，我说反正公司有钱，让我玩一年。他说可以，让我玩一年，那一年实际销量2亿，核心问题是玩的这一年是怎么玩的？老板说要销售，我说即使卖一个亿或者两个亿。那一年是20多亿的出厂价，我们在市面上销售50亿，就算是50亿，我两个亿是1/25，你觉得我能活在那里吗？很多经销商骂我在线上卖货，传统的那些经销商或者区域经理看到我就骂我，那样我没有办法玩。所以出来的时候就让老板说卖多少钱都不干，我说店上一定是做服务。索菲亚怎么做这个服务？前面朱总也说了，消费者在哪里？我们发现我们现在大部分的消费者都跟我差不多，都是这种屌丝，然后都是80后，现在的主流消费者都是80后。他们都是没有时间的，就是这些人没有时间逛卖场，也没有时间好好了解这些东西，他们有的时间就是碎片化的，他们可以通过手机、互联网了解这些信息。如果我们不做线上、如果不通过互联网影响这些人就完蛋了，因为客户根本不知道还有这么一个品牌。现在线下红星美凯龙什么的，跟我们直接竞争对手的品牌不少于20个，更不要说那些不太入流的家居卖场，可能几十上百个品牌都有。我凭什么让人家进来卖场就可以找到我，我认为那个难度很大，所以需要把影响消费者这一段往前提，才有了我们所说的O2O。

  我们整个核心是这些，我相信在座的各位有经销商的都是一样，索菲亚有1500多家门店，在当地有最优质的资源，我们跟经销商也是当地最好的，我们可以覆盖很多城市，我相信在座的各位只要传统的都是通过经销商走的。互联网就真的只能把经销商给灭了吗？如果那样的话，老板也不同意，今天在座的企业90%甚至更高的营业额都来自经销商，你让他转型把自己转死大家都不愿意，那么我们互联网可以带来的东西，就是把客户服务好，我们要想办法把这些东西拿出来给大家看到、拿给消费者看到，说句不好听的：我可以定制这个行业里面有最好的制造，我们的制造不敢说工业4.0，但是3.5是肯定的，我们的自动化程度非常高，而且都是定制的，每一个板都是不一样，我们都是自动化生产。我整个制造的硬件非常好，软件系统从05年开始做，服务系统1500家专卖店，我们可以保证用户拿到最好的东西，就是索菲亚可以给客户最好的东西。我们传统行业就是这些东西最厉害，陶品牌有很强悍的制造？我不相信，他有很强悍的服务？他还是靠我们神工在服务，但是我们在座的各位，我们本身自己有自己最强悍的服务，安装工人有15000个，设计师有15000个，所以我为什么不能把这些好好做好，为什么会给别人灭了，那个时候我老板说有这么好的资源，要想办法。

  我们看起来互联网是大势所趋，我们买东西就是三种：我想、我买、我得，像这个房间，我们买就是购买的过程有没有可以改善的，我得这个过程有没有可以改善的，因为我们都已经说了C2B是我的核心，那个过程已经没有办法改变了，互联网是否可以把这三个过程改善一下。所以我们看起来，C2B保证了客户索要得到的东西，就是按照客户的需求定制。O2O是改善我想、我买，就是他想的过程我们是否可以用O2O这种方式影响他，确保消费者能够得到那个价值的前提下，利用O2O改善的是交互方式。这些是我们所做的，这样就简单了，我需要做的是让消费者快速了解到我，并且得到很好的回复，然后把他丢到店里面就可以了。所以我需要告诉消费者就是不到店就可以买的，那就是天猫店，天猫店2015年成交了7亿，占10%左右的营业额，我告诉他们所有这些东西都是统一的。

  这就是我做天猫的第二个原因，因为可以有大量的好评沉淀，我有大量的服务团队，当然这里也有一些差评，但是可以看到追评都是好的，这样对于专卖店来说，可能只要五百块就可以让客户评价成好评。因为我们看到的差评大部分都不是我的产品问题，是服务不及时或者响应不好，这样就很好解决，买个果篮什么的给客户就可以了，但是如果这个差评没有被追平的就找专卖店。

  这是用户自己晒家，这样可以送大量的礼品，你想引导一个客户到店要多少钱，让一个客户下决策要多少钱，我一把雨伞才20块，我带他到天猫店，让天猫为我们做背书，如果客户到我们店担心什么，我让他上天猫看多少好评，只有那些服务不好的才不敢上天猫，像我们这种服务好的，你自己上天猫查好评是怎样的，天猫就变成我的背书，然后看天猫价格跟线下的价格一样。大家如果了解我们索菲亚的话，可以看到我们799连门带柜。所以人都认为我们带做促销，或者是想拉价格战，但是没有人知道我是想拉零售价，因为有了799，我可以在上面随便打价格。如果我把广告牌都把799打出去了，北京敢说卖899、一千多吗？799意味着一个柜子跟译家的柜子价格差不多，客户一看价格也是天猫在背书，然后有很多好评，他最后的决策就很快，这就是电商帮专卖店。

  这些都是晒家，这个地方就是让客户找灵感，可以在我想的过程中，自己按照自己家的东西去布置，布置之后看这个方案挺好的，然后后面又有价格，这个设计完最后一道供需，上面显示只要把电话号码填进去，我们的设计师马上跟你联系。对于消费者来说，设计完一点确认，把电话输入进去，十分钟左右有设计师联系他很开心。所以我们做这些都是改善线上的交互，确保消费者了解到品牌，把已有的所得影响新的客户。好评、晒家等都是为了影响新的客户。

  这是我们的微信公众号，大家如果有兴趣的话可以添加，然后可以看到上面一个：我要定制，你点就定位你在的地方，然后填入你的手机号，一会就有人跟你联系，看你是否需要在这个位置定制，需要就帮你安排设计师，什么时候有空帮你预约。如果你想了解最近的索菲亚在什么位置，像我那天在正佳广场的位置，他会告诉我离我多少米、然后正佳店搞的活动，底下还有一些别的优惠，对消费者来说想要的都在这里可以得到。

  线下我们也结合种玩法，比如像支付宝支付，这些消费者一看这个品牌还是很年轻的。我们自己的一些跟单系统，这一系列的玩法，就是让客户在线下的交互也能得到加强。我做电商很简单，就是把交互做好，让店面不愁客户，我们店面现在不是帮他卖货，而是可以帮他带来客户。这些客户又在互联网上，我认为没有哪个经销商能比我们更了解、比总部更有资源影响线下的客户，就这样分配到线下1500多家店。只要他一填入电话号码，那个号码会自己进入我们的系统，那个系统会根据客户的地址分配到最近的专卖店导购，导购有一个APP打开可以看到正在来你这个店上的客户有多少，然后像滴滴一样抢单，像我们佛山这边一个店的导购有十几个，不是说来一个客户就是你的，你必须在系统里面抢单，不然就是别人的。

  我们看起来电商是服务，是前置导购服务，而不是在上面卖货，因为我没有办法卖，那个东西太麻烦了。大家会问那7个亿怎么来的？其实这些天猫这些人精的跟鬼似的，为什么这样说？他也担心我飞单，我去年在天猫有20多万的客户，当时到我的天猫店2200万人访问，最终留下电话的20万，确实有点少，转化率有点低，但是20万都被天猫发了特权定金，最后只有4万多人，天猫对我很有意见，说我的核销率太低，可是4万人就已经成交了7个亿，因为他有定金，你想我自己消费者领来特价定金，这个是到店里面所有价格谈完以后，再减300块，你觉得他们会不用吗？他把所有跟专卖间砍完价之后再拿出来减300，店面没有办法，只能拿出来给人家。所以我觉得天猫还是很狠的，但是我也得了不少便宜，因为那些客户确实是他给的，那也没有什么好说。

  今天讲的是信息化的外延就讲互联网，我认为互联网就是改变用户沟通的连接渠道，在2014年以前，索菲亚这个柜子卖给了谁我们都不知道，我相信在座的各位跟我一样，现在都还是这样。索菲亚在2015年的时候上了刚刚的那个系统，现在我们知道每一个客户是谁，他在哪里、住哪里、电话号码是多少这变成是我索菲亚的，但是这之前都是经销商的，他们都拿一个本子记在那上面。然后这个客户本被离职的人拿走就惨了，而且我们那个时候干到一个经销商，就把这些客户都干掉了，因为我们不知道那个经销商服务什么客户。

  但是我们现在用全渠道这个Siebel服务，我们所有的数据都在这里，索菲亚自己本身店面的正常客流也到这里来，这个系统叫客户关系管理。有了这套系统，把所有的客户会员都集到里面，然后是后台工厂的系统，然后订单系统、工厂设计控制系统，这些都是打通的，就是从前面获得的客户会进入到后台的ERP，然后再驱动各个控制系统，有了这些系统以后我们所有的信息都会沉淀下来到大数据，大家可以看一下。上面的那些平台，无论是全渠道还是全媒体，他获得的用户的行为特征，中间的客户关系管理系统是我们索菲亚自己的交易数据，可以通过那个发现客户买了我们什么东西、客户是谁，在底层是工厂的管理、产品、提供给经销商的数据，有了这些数据之后，我们通过大数据平台可以把用户数据化，这样研发就好办了。

  这里有一个问题，如果都有这些系统的时候，你要做数据的时候会发现缺失了很多数据，因为从这个上面看，我们好象数据都齐了，但是这个都是我索菲亚自己的数据，但是我们不知道这个是数码控，或者是很爱玩宠物的，我不知道这个是白领还是老师，大家会说这个在销售的过程中把这些都录入，我曾经也这样幻想的，因为我原来是管信息化的。但是到我管营销的时候知道那不可能完成的任务，比如来一个客户我问他是什么职位，人家都不会告诉你，你问人家多少岁，人家也不告诉你，所以这些数据是拿不到的。那么就没有办法数据化，我就跟天猫玩，天猫后台几乎有你所想要的数据，现在把我们的数据跟天猫的进行对接之后，天猫会给我们出这些用户的标签，他会告诉我索菲亚2015年成交的客户里面多少是白领，多少是教师，然后住带什么地方、主要在什么商圈活动，这个数据天猫有，通过你购买的东西完全可以分析出来你是谁。像我在天猫买数码产品，肯定标成数码控，然后有时候在上面给小孩买衣服什么的，他就立刻知道我有小孩，而且上面有快递的地址，只要装了手淘，他完成知道你每天在什么地方活动，所以你想的什么天猫都有，我要做的是跟天猫好好对接，把数据弄下来，这样我们就知道2015年索菲亚的用户90%是白领，然后多少是老师、多少是谁。然后年龄上比较老，索菲亚的25-30岁的占不超过50%，35岁以上的超过50%，这个让我们很心痛，但是有了这些数据以后就简单了，比如投广告，立刻可以投白领的。我看哪个商圈就投那里，因为打了很多标签，比如吃货，我不明白为什么60%的是吃货，我这个也打上，广告就会出现在那些人身上。这样我我们产品的营销就很精准了，去年广告费大概省了30%-40%，就是整个整个预算只投了70%，很大一定程度是来源于投放的精准。去年整个营业额增长35%点多，广告费减了30%，就是因为我们把营销精准化了。

  我们发现教师在我们这个里面占的不到5%，我们认为教师应该是会买索菲亚的，为什么没有？我们没有别的数据，只能去天猫的生意经 里面看到教师这个行业都买了谁家的产品，看看人家的是什么样的，然后就改我们的产品，所以去年我们的研发上，电商主导的研发、主导的广告投放，所以电商不是一个利润中心，在索菲亚电商是一个成本中心，就是专门花钱的，广告费、研发建议等都从这里来，他报告的如果没有电商天猫的数据，研发报告我们不通过，因为我觉得都是他们自己YY的。

  对于我们来说，我认为这些就是我们做电商的核心，第一品牌暴光，去年一共有2000多万人次的人来我们店，这个比我们打传统的电视广告有效，你想想来我店里面点过我的东西、来过我店的人，即使有一些水分，但是基数那么大，再大的水分都没有问题，两千多万我不相信可以做假那么多。第二个客户增量，带来四万多成交，如果我不做电商，我相信也有一些会在这里成交，因为现在整个的影响不是只有线上，线上只有加速了选择索菲亚而已，所以在这上面大家一定要记住，我们为什么没有把销量放在那里，是因为客户即使不通过互联网，他要成交的一样会成交。

  第三是刚才给大家看的上面很多好评，大家刚才说了装修最大的问题是服务太差，好评太差，口碑太差，那么我告诉所有人，你去上我的天猫店，我们传统的店面，这一天有一个黑店吭了我钱，我第二天在他门口贴一个纸，我一走就被撕掉了，但是在天猫贴一个差评会气愤很久，因为删不掉。我告诉消费者隔壁的为什么不上天猫，因为他们服务不好，为什么索菲亚敢上？因为我敢把我的服务公布出来，谁觉得不爽就来差评。我们那里也有差评的，这是大家都能看到的三块，后面的数据化用户和精准营销，很多人没有想这个。因为我自己做数据、做系统，所以一出来就做这个货。如果没有数据，我认为前面那些都是没有办法沉淀的，你说你玩一天就一天，玩两天就两天，所以我认为那些东西不是我们想要的，我们想要的是后面这两块，就是数据化用户、精准营销，包括精准投放和精准研发，这就是为什么索菲亚做电商不计较销量，正是因为不计较销量，所以跑的快。

  这个是索菲亚做电商整个过程，因为我们知道我们想要的是后面，所以天猫上的所有费用、所有的销售，我认为都是经销商的，跟我没有关系。所以我们不会收经销商一分钱，所有上面的费用都列入广告费，包括天猫所有的投入都列入广告费里面，就是我帮经销商服务的过程，一分钱也不收经销商的，我看起来这个事就是我自己做的，所以我就赚我的制造利润，所有的销售利润都是经销商的，就是消费者在上面付一万块，我我都给经销商，因为那是销售环节，这就是经销商跟电商没有冲突。我们现在已经在一百个城市的线下成立了店推广这个服务，我们把这个丢给他，让他服务就好，我们现在有一百个城市，月流量超过200个客户，如果他们有200个客户，完全可以养的起团队做这个事情，索菲亚线下有专门的团队，店面的人也急的不得了，也希望可以加入到这个团队里面。这就是索菲亚做电商的过程和实践的结果。我们看起来电商和传统是融合，而不是冲突的，我的演讲到这里，谢谢大家！

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