深度观察:如何把瓷砖卖给年轻人?陶瓷企业把重心转向风格化

icon 2016-10-24 11:53:03
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摘要:在陶博会逛上一圈,你会发现,有这一觉察并行动的陶瓷企业并非寥寥。


  文/新浪家居  黎娟杏

  2016秋季佛山陶博会开始前一周,加西亚瓷砖雅致新展厅开业。加西亚瓷砖总经理柯显仁一身衬衫夹克,对来到现场一百多经销商及同行表示:“消费者在购买瓷砖时不在乎技术(抛光砖/仿古砖/微晶石等),他们会关注元素(大理石/木纹/玉石等),但更看重风格。有调查显示55%消费者喜爱现代简约风格。”

  加西亚瓷砖雅致新展厅(局部)


  基于这样的观察,加西亚瓷砖转型现代雅致风格,从产品到展厅设计、终端展示都以这一风格为核心。同样由柯显仁操盘的兴辉瓷砖,则从2015年开始摈弃过去什么流行做什么、广告就说技术高、展厅就金碧辉煌的模式,开始向现代轻奢生活转型。除了新产品、新展厅,还联合新浪家居在全国各地做“探索现代轻奢之旅”落地论坛。

  在陶博会逛上一圈,你会发现,有这一觉察并行动的陶瓷企业并非寥寥。


  风格化、年轻化成为新趋势

  在华夏陶瓷城,加西亚瓷砖现代雅致风格展位旁边,是QD瓷砖“最美不过中国风”展位。从产品到空间展示,都有一种中国水墨画的韵味,吸引了不少观展人特别是年轻人驻足。

  QD瓷砖展位颇具中国风韵味的产品展示


  实际上,“中国风”是QD瓷砖品牌的第二次转型升级。2014年初,经历了近1/4个世纪的发展的“樵东瓷砖”更名为“QD瓷砖”,转型定位为时尚、现代、国际化。2016年,QD瓷砖以“再美不过中国风”进行第二次转型升级,从宽泛的“现代时尚”概念聚焦为“新中式”,据此进行了产品和空间设计,还通过展会、设计师活动、摄影活动等加深“中国风”印象。

  芒果瓷砖展厅里的新品展示


  在芒果瓷砖展厅,风格化更为明显。芒果瓷砖是最早主打风格的陶企之一,一直呈现田园生活方式的风格。这次陶博会展示的新品有更多年轻化的因素——现代仿古砖新品,颜色多以黑白灰米黄为主,产品旁还会配上空间效果图,让消费者一眼能确定这是不是自己想要的空间。

  萨米特现代仿古砖展示

  刚从博洛尼亚展归来的萨米特也展示了现代仿古砖新品,并为每一款新品搭配上空间展示效果图。附上的宣传文字,不再是技术如何牛逼,而是从触感、花色、亮度角度讲解它能打造一个什么样风格的居室空间。


  “市场在变,消费者在变”

  “市场变了,消费者变了”,这是大部分陶企老板都已经意识到的问题。

  “过去,整个陶瓷行业在工厂思维主导下,认为可以通过技术和质量的提高给消费者提供好的产品。实际上,国内陶瓷技术已经非常发达,要做一个质量好、功能全的砖完全不成问题;但消费者更关心的,是什么样的砖有美感和如何搭配出一个高品位的家。”

  兴辉瓷砖“现代轻奢生活”展厅(局部)

  兴辉瓷砖董事总经理柯显仁在解密“现代轻奢”转型时,认为企业做产品的时候首先要思考消费者想要什么。80后、90后已经成为主流消费群体,他们喜欢简约、时尚、自然的风格,在购买瓷砖时想直截了当地买到能搭配自己想要的家。

  “绝大部分消费者根本不关注你的砖是用什么技术做出来。”芒果瓷砖董事总经理陶举鹏的观点与柯显仁有共鸣之处。他认为,瓷砖本身是半成品,特别是芒果瓷砖定位是差异化、有个性、有设计感的产品,它必然要通过风格、空间甚至生活方式呈现出来。“消费者喜欢你家瓷砖所呈现的空间感,他才会进而关注产品内在的工艺、技术、原料等。”

  基于这样的思考,芒果瓷砖一进入中国市场就主打鲜明特色的田园风格。去年,针对成为主流消费者群体的80、90后,它还从产品到展厅进行了时尚化、年轻化的调整。

  “市场在变化,今年流行最多的风格是中国风和现代简约。它迎合了现在主流消费群体80后、90后的需求。”QD瓷砖事业部总经理孙世权表示,过去消费者可能更多追求比较奢华的装修风格,现在渐渐转向能体现文化和品位的空间。QD瓷砖两度品牌转型,正是源于这样的变化。


  不敢说一定成功,起码开始差异化的尝试

  这样的转型,成效如何?这些企业都不敢打包票自己会成功。

  孙世权从最接近消费者的经销商的反馈看到希望,“他们很支持,毕竟他们也希望销售的产品有差异化,这样才有竞争力。”

  一年前,刚向现代轻奢转型的柯显仁也忐忑。“在过去的几个月里,我其实很担心企业内部能不能接受,担心经销商能不能接受,担心消费者能不能接受。后来我们发现,我们做的东西才是绝大多数消费者想要的。”今天,他终于放下心来,来到展厅的消费者都表达了喜爱,目前已经有40%的经销商主动转型,预计明年这个比例可达到80%—100%。


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