戴蓓:传播风口,从你的全世界路过

icon 2016-12-28 22:56:57
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摘要:去年在新浪家居华南年会的演讲,讲的是如何借助媒体把你的故事讲得更有趣、更有创意、钱没有白花,所以今年依然会讲如何讲好故事的话题。

新浪家居总编辑戴蓓新浪家居总编辑戴蓓

 去年在新浪家居华南年会的演讲,讲的是如何借助媒体把你的故事讲得更有趣、更有创意、钱没有白花,所以今年依然会讲如何讲好故事的话题。

  今天我从两个层面讲主题:一是解密2016年新浪家居被圈内很多人认为做得不错的案例是怎么做的,二是讲讲2017年我们将从媒体端做哪些跟大家有关系的事情。

  作为一个在家居媒体行业、互联网行业从事十几年的媒体人,我发现现在有一个非常大的变化。以前我们认为钱多一定会出效果,但现在不是这样的时代。我们发现身边所有的一切都可能成为传播的工具,所有的一切都有可能成为传播的核心点。

  我总结了2016年我们一起追过的传播热榜。我发现现在的媒体传播不能只依靠一篇新闻稿的方式,当下是组合拳的传播时代,借助譬如直播、新闻稿、专题、社群互动、制造事件等方式进行传播。其次,2016年我们发现环保、健康、生活方式、公益、时尚成为很多传播的关键词。

  接下来我解析一下,2016年我们曾经做过的几件大家非常关心的事情背后的故事,以及为什么出现这样的传播效果。

  首先是红星美凯龙三十周年的策划。我想在座很多大咖或者品牌经理曾收到这样一条微信,叫车建新邀请你加入群聊。不妨先说一下这次策划的传播效果,网页专题浏览人数达到37万,浏览次数50万;在移动端,短短四天,我们真实的传播用户是13.9万,总流量达到27万,真实有效的留言8千多条。这是很可怕的数据,怎样才可以短期内形成这样集中化传播的效果呢?我想简单解密一下它的过程。

  像刚才说的,6月10号晚上朋友圈突然有一条微信疯狂传播——车建新邀请你进入群聊。你打开链接的时候发现谁被邀请了,然后车建新邀请你加入,马上是红星美凯龙30周年庆典,邀请大家聊聊未来的发展。这样的微信很有趣。我们传播时间预定是11号早上,但因为传播到红星美凯龙集团的传播群,他们太兴奋了,觉得这个创意很好,于是10号晚上瞬间被传播出去了。

  其实在这背后有策划。我们经常作为媒体人受到大家的邀请,比如跟我说戴老师明天有发布会,是否可以派个记者来报道一下。这个策划已经很落伍了。我们现在很多内容策划是两三个月前就跟企业的品牌部以及高层有非常密切的接洽。我们知道接下来三个月红星美凯龙发生什么、居然之家发生什么,然后我们策划了一个主题。比如我们半个月前策划了“车建新邀请你进入群聊”,就找到这个圈五个核心人群,分别是老总、品牌总监、媒体主编、设计圈、行业领导的转发群。这是第一批传播源的种子,通过他们的传播转发到朋友圈的人有这样几种心态,一种是觉得跟谁站在一起,我是一个怎样社会地位的人。很有趣的一个故事,那天晚上我收到一条微信,红星美凯龙华北策划的一个小伙伴说半夜起来给孩子换尿布的时候也点进去了,以为误点进老板的群。作为员工他从来没有跟车总说过话,突然一条微信出现在朋友圈,还跟他打招呼,他被吓到了。这是很多人收到这条微信的第一反应,所以它是模拟了社交行为中的认同感。

  通过种子人群的传播,我们把红星美凯龙30周年活动时间、地点以及将做什么这些基础信息告诉了大家。接着加上我们立体的传播、当天活动的直播,以及很多不同角度原创,改变以前那种赤裸裸的广告式投放方式,而后者已经被80后、90后所反感了。所以特别希望2017年,其实我们现在有很多客户已经把所有的策划往前提,而不是告诉我说明天有一个发布会。

 第二分享话题是一个事件:总编对赌爱空间创始人。这个背景是爱空间要推一个产品叫5天不搬家装厨房:五天改造好厨房或卫生间,配备智能系统,并全程装配式装修,并声称五天就可以完成。但这样的东西如果真的放在你面前会有感知吗?也许没有。所以说作为一个媒体人我对互联网家装有一定的反感程度,因为现在互联网家装认为是价格风口和工期风口,但这不是家装行业的最核心竞争力,当我们的质量、品质没有办法保障的时候,这两个是找死。于是我跟陈炜打赌,我不相信你的产品是真的,我们要用直播的方式验证真假。所以我们就变成一个对立方,展开对赌的行为。如果我输了,赔他上三天新浪头条;如果他输了要送免费装修。通过这样的传播,投放时间就一个月时间,但达到非常好的传播效果。

  那我们是怎么传播?第一轮传播,在朋友圈宣布开始打赌以及为什么打赌。我们同时跟进很多新闻的炒作,说新浪家居总编和爱空间的陈总杠上了,然后在新浪家居的微信、头条、新浪微博都投放了爱粉节的广告。更狠的是我们五天24小时把机器架在施工的现场,这是很震撼的。他说最后答应跟我赌的时候心里很颤,因为时间是不能改变的,我的机器一直放在那,如果他输了真的很丢人。但如果他赢了会是非常大的广告推广。这个时间很多人留言,包括我们的朋友圈,很多人觉得不可能赢,就意味着大家在关注。有一些留言的人是用户,因为我们为了促进很多人关注这件事,还设计了很多营销的手段,譬如当粉丝达到多少数据要做抽奖。你看到的是总编跟创始人打赌,但背后有很多方面在默默地推动产品。

  我们从跟踪过程到最后的结果炒作,包括整个事件的展示方式,用了很多方式,比如说直播、新闻、朋友圈、新浪微博、新浪家居移动头条、微信头条等。在不到两个月时间形成这样的效果,我想最核心的还是有创意,其次是传播不要仅仅推送一篇新闻。

  第三个是双十一我们做了一些反热点的传播。当大家都在说谁卖了多少亿,我们给爱依瑞斯策划了一个活动——别人在做买买买,它做捐捐捐。那是一个给山区孩子捐冬衣的活动,你会发现双十一大家都在刷数据的时候,媒体没有把头条位置留给那些企业,反而留给了爱依瑞斯。打动媒体的传播会起到更好的效果,你会发现这些媒体人不仅放下别的工作亲自参加活动,而且愿意帮你刷朋友圈,不用你催促就把头条的位置给了你。

  我再分享我们设计师的活动,一个是已经做了两年的环球酒店设计之旅, 2017年还会继续下去。这对客户简一大理石瓷砖来说是一个品牌营销活动,一个非常大面积拓展设计师的渠道。行业内有太多机构做设计师活动,我们是怎么做的?为什么可以达到这样的结果?我想在这跟大家分享一下。

  大家可以看到这张图,现场非常火爆,后台在两个星期的时间报名了800多人。但是我们用的是一种饥饿营销的方法,如果你不够资格不能参与。我们要筛选符合客户未来渠道发展的设计师,而不是越多越好。现在我们设计圈有一个奇怪的现象,就是认为人越多越好。我觉得很扯,因为你根本不知道有多少人跟你有关,而且中国的家居圈不缺设计活动。但是你做的活动跟别人有什么不同,参与活动的人是否可以坐四个小时不走,不是谁都可以做到。

  我们在这个项目立项之初就设定了非常高的目标。在中国,设计已经开始分化,比如以前说设计师可能做建筑和室内,但室内设计这两年发生了变化,有人适合做酒店,有人适合做会所或者餐厅,但酒店设计领域的专业度高于家庭装修。简一希望一是要巩固原来室内设计师的圈子,二要开发未来工程领域的设计师。那么用什么产品吸引这样的人?我们给他设计了环球酒店设计之旅的项目,这个项目的立项我们希望真正做到全球顶级。在真正好材料的应用、科技应用上,很多顶级的设计师开始做一个新的领域,这是一个非常庞大的新领域。基于这样分析的基础上,我们希望搭建全球精品领域的高端设计师平台。所以你会看到我们邀请的设计师不是平常大家很多活动看到的那些老师,而是全球顶级的精品酒店领域有话语权的前十的设计机构工作室的设计总监。我们在设计很多环节时有考虑如何帮客户转化。譬如全球著名的华人设计师季裕棠老师,他已经很多年没有来中国了,他首场活动放在了新浪,这对我们来说是非常大的挑战,但是很值得。

  所以我们会选择中国或者国际上有知名度的酒店落地,邀请最有知名度的老师演讲。我们坚持了两年,今年跟简一签了包含2018年的合作。我们非常高兴跟这样的品牌合作,一个持续合作的过程对双方的品牌建设传播都非常好。一路走下来,我们已经把全球在这个领域最有知名度的人都在这个课堂上呈现过。今年我们也走出国门,来到全球设计酒店特别聚集的印尼,做了一次印度尼西亚和中国合作的首次室内设计的论坛,邀请了当地非常多的设计师来接洽。

  那么背后的故事是什么呢?在座很多企业会邀请很多设计师去游学,但是这种形式已经比较表面了,有没有想过我们的课程是否真正被他们需要?如果你可以花钱请他去,别的品牌也会请他去,但是他真的对你有印像吗?我觉得很多钱是花在没有任何结果的事情上。今年我们帮简一做的海外场,是因为他们在印尼有非常大的展厅,希望发展印尼当地的设计师,把中国的故事讲给印尼的设计师听;第二诉求是组织了21个最棒的设计师,为他们打造了一个非常大师级的课程,我们邀请非常棒的老师带队、带他们看所有的酒店,一天换一家酒店,每一天都有专门的老师做讲座,告诉他们为什么这样设计。同时因为我们是媒体的身份,拿到非常多超级酒店的参观权,所以我们去了很多不在媒体曝光的场所,还有专业导师的专业性演讲,使得我们整个课程下来好评率非常高,现在还有人问是否可以再组织一场。我说再等,2017年有两场海外的活动。

 对新浪家居来说,每年接很多客户的合作,我们把每次的合作都当成自己的事情来做。我从来不认为合作方式是甲方和乙方,因为我们从来都不是当做一个纯粹的客户单子,我们做的是推进整个行业的事情,我们新浪愿意花更多内容和方式展示我们的合作项目。

  今天箭牌瓷砖的王总也在这,今年我们合作了非常重要的项目——中国室内设计新势力榜。在中国做选秀的事情已经不少了,但是效果不是很好,都是做拔苗助长的事情,让你掏钱做很多很奇怪的设计师活动。但是我们做的是挖掘中国40周岁以下、工作十年以上的一批设计师,我想粱老师等中国设计圈一批人为我们推进中国过去十年,但是未来的十年很快就到来,这样一批有实力、有专业度的人才,如果被您所用、如果他对您的品牌有影响度、有印象,如果您成为这样一批人的推动者,我觉得这个意义是不一样的。我们不想做拔苗助长的事情,但是我们可以做推进行业的事情,因为未来的行业话语权在这样一批有价值、有实力的人身上。这个活动已经在12个城市举办,包括台湾和香港、杭州、北京、上海,大概筛选了150个精锐的、真正有实力的中坚力量。我想无论新浪还是箭牌瓷砖都是一个行业推动者,而不是一个赞助商的身份。

  我们也做了各种各样的创意型设计活动,2016年几乎所有的家居领域设计活动的都在新浪,尤其是特别大的项目。总的来说,如果你要做设计师项目选择新浪肯定是对的,因为我们有非常完备的团队,有很多成功的案例。全球那么多大咖来新浪的场,而不是其他平台的场,这足以说目前我们搭建的平台不只是针对中国,所以一会会讲到全球方面的东西。

  很感谢我的魏老板,2016我花了很多钱做内容。以这个节目为例,因为这些设计大师的年龄已经到一定阶段,如果我们不拍他们的珍贵资料,可能这两年就不在了,所以我们做了一档中英文的节目《设计者说》。我们有一个四五个人的海外团队,他们从国外学艺术和设计回来。我们做这样的内容,在网上也开了自己的展。我觉得不能让老外说我们中国人就知道抄,所以特别感谢我们老板,我也希望你2017年继续支持我,这些可能没有收入或者很少收入,但是要花很多钱,因为每个片子要拍两天才能剪出五分钟的小片子,我觉得特别值得。今年很多事情钱花的不多,但是效果很好,比如曲美跟我们合作的旧爱设计,央视这些媒体会来报,就是做的环保方面非常好,还有坚持三年一直做。

  2017年我们做什么呢?从行业来说,我们的重点会放在新国货制造上。中国的实业家太不容易,我们应该有更多的曝光、有更多的鼓励,所以我们明年有一个非常大的重点做我们中国新国货的特别报道。

  第二我们会组织成立一个明码实价联盟,在价格特别不明了、消费者不知道怎么办的时代,这个不仅仅是推广,我相信明码实价的客户在营销端是可以的,比如买曲美的家具也可以买东鹏的券,所以我们会推出这样的合作平台;还有三件事,我们会做中国家居企业家的责任报告,包括环保公益的内容。

  在生活方式端,我们会做中国别墅节、世界家居艺术设计文化节,直播领域我们会推出红人盛典活动。中国别墅节我们会发布别墅的消费报告、最美别墅的评选,以及关于家居的品牌、装修品牌,我们也规划别墅频道的上线。世界家居艺术设计文化节是跟五个国家的大使馆文化处一起发起全球化的合作活动,我们将会引进五个国家,当然可能有更多的不同城市发起,有不同的大使馆出席我们的活动,我们也希望看到家居品牌一起。

  设计,这个只是列了一部分。2017年,我们还继续推进环球酒店设计之旅、全球设计名人堂活动,开启包豪斯学院中国学员招募大赛。除此之外我们今年会把更多推广给到产品设计师们,以及有设计感的品牌。三月我们在深圳会打造一个跟产品有关的设计发布秀活动,同时新势力榜会推进产品领域的榜单,同时会跟北京的政府发起大栅栏的改造计划。品牌栏目依然会做。

  最后跟刚才老板说的一样,风来了,飞起来短时间可以,但是如何让自己飞的好看很重要,所以2017年跟大家一起卷起风暴、心生呼啸,一起做有价值观的媒体人、做有价值观的家居品牌推进者,谢谢大家!

声明:新浪网独家稿件,转载请注明出处。

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