答飞所问丨尹章宇：新零售有新玩儿法
摘要：第一次来到西南产区，第一次与女企业家对谈，让我对这次对话充满期待。
双虎集团董事会董事
尹
章
宇
《答飞所问》第五期，终于来到了中国家居行业传统产区之一的成都，邀请到一位女嘉宾——双虎集团董事会董事尹章宇。第一次来到西南产区，第一次与女企业家对谈，让我对这次对话充满期待。不仅仅是因为尹章宇来自传统的川派家居“三大家”之一的双虎，更是因为能够一窥西南地区——这个与长三角、珠三角形成鼎立之势的家居产区——低调而迅速发展的核心逻辑。
本期嘉宾：双虎集团董事会董事 尹章宇
在本期《答飞所问》中，会反复出现以下关键词
1、互联网与品牌
2、父女与董事长
3、消费者沟通
尹章宇眼中的市场与品牌，远比她父辈眼中的要大得多，曾经桎梏双虎品牌的条条框框，她希望能够用自己的方式打破甚至消弭。她理想的家具品牌未来，是和快消品一样能和目标客群“玩”在一起的朋友。在扭转和重塑品牌的过程中，她经历了怎样的转变，她与一手带起来的“新零售事业部”又是怎样影响着双虎这个30年的老牌企业的？
互联网是一个让品牌与消费者平等沟通的工具
魏晓飞：2015年，你回国之后很快就进入了双虎集团，接管了品牌的电商部门。为什么会选择通过这个部门，作为进入家族企业的入口？
尹章宇：机缘巧合。回国之前，公司的电商业务是外包给第三方公司进行运作的。2015年，集团打算将这块业务收回自营。正好我从英国回来，董事会开会讨论之后，决定让我来接手这块业务。一是我在大学和留学期间都是从事的市场营销方面的研究，在理论层面上有一定的专业性。二是电商的兴起与年轻消费群的崛起是同步的，我也算年轻消费群的一份子，让年轻人做年轻的事情，也很合适。对我自己来说，从熟悉的领域开始，了解企业，了解市场，了解行业，是缓冲，是考验，更是探索。
魏晓飞：接手之后，发现跟自己想象的有差别吗？
尹章宇：2015年的时候，双虎的电商销售已经在1亿左右了。因为正好在战略调整的时候接手，原来的团队陆陆续续的离职，一接手就面临着团队大换血。可想而知当时的压力有多大，哭过很多次，业绩、管理、定位、发展……很多泪点。哭过之后，这些问题还是要自己想明白，只有自己把部门、构架、商业的逻辑想明白了，才能传达给团队，传达给品牌，传达给市场。这些都是学校里学不到的，也没有人可以帮你，所有都要自己理顺。但是那段时间，也是我成长最快的一段时间，想在回想起来，很感谢当时硬撑过来的自己。
魏晓飞：现在你的团队和业务处于什么状态？
尹章宇：从业绩上看，我们的团队每年的业绩增长在30%以上，今年前3季度的增长是45%。从人员来看，目前团队有140多人，90后员工占大多数，80后70后员工极少，大多是在技术工艺环节工作。从业务面上看，不仅局限在电商，还有地产合作、线下体验店等业务。所以，我们现在叫“新零售事业部”，把涵盖范围扩宽了很多。
魏晓飞：互联网，或者说新零售，对于你和双虎品牌来说，扮演了怎么样的角色？
尹章宇：我们这一代，都是互联网的原住民，互联网对我们来说，就是一种工具。由己及人，互联网对品牌而言，也是一个工具，一个能让品牌与目标客群触点更多，沟通更平等的渠道。
我做电商，做新零售，其实并不是想要通过这些渠道和概念，为集团公司提振多大的销量，而是想通过这些渠道传播一些信息，让品牌形象更加丰富，消费者认知更加鲜活，慢慢地影响新成长起来的消费者，慢慢扭转双虎家私固有的形象，慢慢培育新一代的家居消费习惯。
魏晓飞：你这个观点倒是让我很意外。在行业这么多年，见证了很多品牌对互联网渠道的试水和应用，但很多品牌对互联网的理解依然很肤浅，对电商渠道的应用也很浮躁，电商对于他们来说，仅仅局限于销售“低价”和“过季”的产品。但你对互联网的理解和应用更加务实。
尹章宇：家具作为一个耐用消费品，一个重度介入日常生活的产品，使用体验会伴随消费者很长时间，甚至会影响消费者的生活。所以我从接手电商部门开始，就一直强调产品的核心地位。从最基础的设计和用材，到现在我们提出的“先买家具后装修”的消费观念，都围绕着产品品质这个硬核。
但现在传播碎片，信息爆炸，埋头生产对一个品牌来讲远远不够，所以我们需要通过各种各样的信息传播，让品牌形象“立”起来，所以我们会把日常的服务走访工作拍成片子，把客户的真实生活拍成片子，让双虎的服务和产品在这些片子中出现，通过人文关怀、市井生活的呈现，让双虎这个品牌变得更立体更鲜活。而这些信息的传递，是离不开互联网的。这是现阶段我对互联网的定义。
沟通，让品牌年轻化生活化
魏晓飞：前些年很多企业在搞电商，近些年又在做定制，你的下一个目标是定制市场吗？
尹章宇：回答这个问题之前，我们要先弄清楚一个问题，为什么要做定制。现在都在讲销售前置，定制家具的流行，其实是销售前置的一个具体的表现，厂家希望通过量身定制，增加接触一线市场的机会，拉近与市场之间的距离，实现2B到2C的角色转变。
如果从这个逻辑层面来讲，我们现在做的互联网和新零售，也是在接触客户，敲碎信息不对称的围墙，弥合品牌与市场之间的距离，到客户中去，我们通过互联网和新零售已经达到这个目的了，未来还将继续深入。
我们会给根据不同的客户需求，为他们提供量身定制的居家方案，让他们选购家居的流程效率更高，体验更好。客户需要的其实是一个方案，而这个方案，仅靠定制产品是无法解决的，我们现在做的就是把方案提供给他们，然后把产品和服务一并奉上。
魏晓飞：接下来这个问题可能会比较尖锐，双虎在二三四线市场的渠道已经非常成熟了，什么时候向一线市场扩张？或者你是否打算带着你的团队，叩开一线市场的大门？
尹章宇：我们认为，随着互联网和智能手机的普及，各个层级因为传播方式带来的信息接受不对称越来越小，县乡市场和一线超一线市场的审美越来越趋同，我们传统意义上的市场分级界限越来越模糊。传统的市场划分边界模糊，给了我们重塑品牌的机会。
就我们的市场调研来看，真正的消费市场，对品牌的认知，和行业对品牌的认知相差很大，我们所谓的二三线市场品牌定位，消费市场是不知道的，他们只会关心哪个品牌的调性跟我的三观相合，哪个品牌的产品让我的生活变得更舒服。所以我们只用抓住消费市场最核心的需求，满足他们的需求，我们的市场就会持续增长，我们的品牌形象也能随着市场的扩张逐渐建立起来。
今年，我们在郑州开了一家O2O的线下体验店。之所以选在郑州这座省会城市，初衷也是想在大市场试水O2O体验，看看传统意义上的一线市场，是否能够接受年轻化的双虎，从目前的反馈来看，效果不错。未来，我们可能会把O2O体验店开到北上广这样的超一线城市，因为我相信，双虎30多年的积淀加上我们与市场平等沟通的态度，我们的市场很广阔。
传承，父辈超强精神力鼓励我一路前行
魏晓飞：你眼中的父亲是什么样的？
尹章宇：一个抓住了时代机遇，并通过200%的努力让机遇变成现实的人。他超强大的精神力量一直激励我，所以在刚刚接手电商板块，团队大换血的时候，我都没想过放弃。通过这三年时间，我更能理解他的一些做法和思维，也更加敬佩他在那个年代白手起家的勇气和智慧。
魏晓飞：我发现你的很多观点和做法都很务实，跟你的父亲是一脉相承的。但是我也看到了你跟上一辈家具人截然不同的一些观点。在工作中，老尹和小尹之间会有碰撞吗？
尹章宇：碰撞是肯定有的，但是我很感谢父亲的是，他非常信任我。在我接手电商部门之后，他给了极大的权限，生产、财务、管理都是独立的，他很少过问，正是这种“放养”，让我的团队能够自由快速地成长。但每当我有想不通的问题，向他提起，他也会用很简练的语言切中要害。我想，这就是市场带来的经验和智慧。未来，我也希望有这样看清本质的智慧。
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