家居行业电商与店商博弈的启示

icon 2018-11-20 11:38:09
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摘要:对于家具电商和实体店来说,二者在时间、空间、媒介、供应链等方面存在激烈竞争。

  电商早就不新鲜了,但是包括家具行业在内的众多领域里,电商依然是最热的词。正如当年家具行业面临是否上“ERP”一样,家具企业和家居卖场似乎也都面临着“不上电商等死,上了电商找死”的两难选择。

  然而,电商时代来了,没有人能绕得开。

  事实上,电商的话题我们谈了不少。这次主要探讨实体店家具和电商家具的区别,更直接的是,谈谈两者之间的博弈。

分类

  经过多年的摸索与发展,目前市场上已经出现了不同形式的电商模式,来适应不同类型和背景的企业及目标。

  第一类,综合电商平台。特点是流量大,如占据了绝大部分市场份额的天猫、京东,苏宁易购、当当以及亚马逊等。家居制造商在平台上开设品牌网店,通过天猫、京东等导入客流,销售专门的网络专供产品以及部分线上线下同步的产品。中国商业缔造的“双11”销售狂欢日,在这个平台上,销售额每年都在快速增长。目前其是家具电商最大的销售平台,但已经受到其他新型渠道的冲击。

  第二类,垂直电商平台。这些平台特点是大小不一、良莠不齐,尚无企业一枝独秀。在垂直电商平台上,又存在3种方式:一是如美乐乐、一统等,以销售自有品牌为主,既有线上展示,也有线下的全国连锁体验店。二是如齐家、家居就一类中小型专业网站,它们资金投入有限,品牌销售是开放的。三是如红星美凯龙和居然之家两大卖场斥巨资打造的红星家品会和居然在线。

  第三类,传统家居卖场以及品牌的网上商城。如曲美网络商城等,一般通过主题活动形式促进销售。

  第四类,具备一定媒体属性的大型家居网站,如搜fang、新浪家居、搜狐家居等,通过活动进行客群导流,并通过与供应商分成等方式获益。

  正如有人所说的,不同类型电商平台的存在是必然的,也是合理的,它们的目标客户不同,客户诉求不同,服务方式也不同。但永远相同的是,只有最大限度地、持续地满足目标客户的直接需求或潜在需求,才能持续赢得市场。

博弈

  事实上,电商与店商的博弈时间并不算长,彼时上网还不是很普及,尤其是手机上网用户很少。说到“电商”只是觉得新鲜、好奇、时髦,尤其是家具电商,很多人都认为是昙花一现。

  今天,全国家具电商的年销售额已以数千亿计,像全友家居、林氏木业、顾家家居等,其电商的影响力和销售额已远远超过了绝大多数经营了几十年的中大型家具企业,令行业震惊。

  这是传统店商面临的巨大挑战。

  有学者就表示,电商与店商的博弈,主要体现在五大力量的消长上,即快递取代渠道、网银支付取代终端、SNS(社交化媒体)取代传统媒体、SEO(搜索引擎优化)取代广告、客户端取代逛街。淘宝天猫、京东等,曾经是博弈的主要力量,这种力量又正被新的电商平台所挑战,同时也在被微信所挑战。

  一个现实是,线下店商已无法阻挡线上电商对零售份额的瓜分。在电商生态消解店商生态五大力量的冲击下,涉及的绝不仅仅是渠道、终端、传播、支付等的变革,而是在商业生态背后社会形态发生的巨变。应该说,线上营销正在使社会的四大基础结构发生着本质改变,即时间、空间、媒体和关系。

  在时间上,电商尤其是移动电商,让商业变成了真正的365天×24小时的“不眠商城”。数据显示,目前,微信已经覆盖中国94%以上的智能手机,月活跃用户达到8.06亿,用户覆盖200多个国家。此外,各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。这些数据将使微信在沟通上成为国内第一大“运营商”,无时不商业、时时销售变成了现实,朝九晚五、门店营业时间变成了“落后”的代名词。商业无时不在。

  在空间上,电商时代,空间障碍有了创新解决方式,物流成本大幅减少,交付速度大幅提高,理论上,企业的好产品,可以不需要借助传统的渠道模式去经销。如此前小米手机没有一家实体零售店,却用三、四年的时间就实现了数百亿元的销售,反映电商时代的空间障碍已经不再是品牌打造的必然障碍。有业内人士因此提出,家具体验店是否一定需要,也值得探讨。

  在媒介上,社会化媒体、即时通讯媒体的出现,使人类历史上第一次实现了信息无障碍、自由化、高保真、即时化的传递以及互动。这种新媒体让每个人都可以走出地域、生活圈的限制,与互联网上的任何一个人实现交流。六度分隔理论,论证了社交化媒体时代传播到达率的基本规则,即通过六次传递,可以让人与任何预期的对象建立联系。

  在关系上,实现的人人传播,人人传播的巨大威力在于,不仅用六度分隔理论构建起有效传播的新模型,而且第一次让人与人之间形成跨越地域的社交网络。自此,全国性品牌不用跨越万水千山,也无须到强势媒体上狂轰滥炸,只要掌握新媒体的社交化属性,可以用另一种方式与目标顾客建立关系。

  确实,我们必须要站在企业生存与发展的高度去认识电商,而不是站在卖家具的角度去看电商。之所以很多企业“触电”失败,并不是电商本身的问题,而是自身认识的问题。

  在商业战场上,没有永远的赢家,只有暂时的胜利;没有成功的企业,只有时代的企业。也许电商也只是一个过客,下一个风口在哪,不得而知,但相信不久就会有其他的新鲜事物出现,就像微博取代了博客,微信取代了微博一样。世界每天都不同,唯一不变的就是变化。

  这算是给我们启示之外的启示。

启示

  当下,家具企业的生产方式变革是家具电商最大的瓶颈之一。目前大多数生产企业生产方式都是传统的刚性,柔性较弱,生产周期普遍偏长,生产和技术体系不完整,很难满足顾客“短周期”和“多品种小批量”的市场需求。这将制约电商的快速发展。另外一个问题就是,如在家具定制上,如果定制能力弱,自然库存问题严重,对电商企业也是一个极大的包袱和风险。其实,这个问题才是最难解决的问题。

  当前,家具行业正处于结构调整阵痛期,曾经轻易掌控的市场优势不断减弱,每一位家具人都在激烈的市场竞争中寻求一席之地。

  好吃不等于好做,这正如有家具电商所说的,别的企业想做电商却做不好的问题在于供应链能力。做电商是很痛苦的,你的产品上个月刚上架,如果销售不好,这个月就要立刻下架。网上卖的家具时不时要更新,更新要快,但是谁帮你开发产品呢?谁去生产产品?谁去销售?都是供应链的问题!

  供应链连接了供应商、制造商和销售商,其中牵扯的细节无数,缺少科学的管理与整合,家居电商都将面临阻碍。从采购原材料开始,到最终成品,最后由销售网络把产品送到终端用户,看似简单的一个链条,里面却蕴含着许多学问,这些既要靠企业老板自己去掌控,也需要架构一个专业团队去协作,其中的难度毋庸置疑。

  同时,我们也要清醒地认识到,昨天在家居大卖场上演的竞争,今天还会在电商平台上上演。其实,电商本质上跟大卖场没有多少区别,只是方式不同,都是销售产品和提供服务。一个是实体,一个是虚拟。

  要想在茫茫的淘宝、京东或别的电商海洋里成为弄潮儿,进入蓝海,避开正面和恶性竞争,一样需要产品有特色,成为“唯一”或“第一”,因此,电商同样的核心还是产品设计,品牌策划和包装。电商以便宜货为主起步,但发展趋势必然是向上走,不是便宜就好,而是特色和品质更重要。(来源:家具周刊)

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