欧派整装大家居实操细则全披露

icon 2021-02-05 11:16:49
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摘要:2020年对定制行业来说是一个关键的节点,此后定制行业的商业模式开始发生正式的转化,深入整装行业的竞争开始加剧,整装业绩将被更多投资者关注。

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  2020年对定制行业来说是一个关键的节点,此后定制行业的商业模式开始发生正式的转化,深入整装行业的竞争开始加剧,整装业绩将被更多投资者关注。

  定制企业的“整装化”改造之路是否成功,甚至将决定企业后十年的发展进程。面对新趋势的洞察力决定了哪些企业会最先行动,但究竟是“先驱”还是“先烈”,则取决于企业对产业现实的理解和对商业本质的认识。

  目前处于行业前十名的定制企业绝大部分都开始了整装进程,但是这件事能不能做好,对公司最高领导者的依赖度非常大。

  整装改革不仅仅是增加一个渠道那么简单,需要对公司的资源进行再分配,甚至权力再分配。企业家是否能清醒的认识到这个机遇的重要性至关重要。

  英特尔公司前CEO安迪·葛洛夫说:当一个行业发生重大变化的时候,最稳妥的策略就是坚持从客户的利益出发。

  这句话对目前的家居家装行业来说,正逢其时。

Step1“排头兵”的汹涌招商

  欧派整装大家居最开始由时任欧派集团营销总裁刘顺平牵头,设置了西北、华南、华东、华北等区域营销总监,然后按照重点城市,下设城市欧派整装大家居负责人。此外还建立了庞大的营销支持部门,有营销推广支部电商推广主管等专项人员。

  2019年底前后,整装大家居业务主要由欧派家居集团整装大家居事业部副总经理张晓锋牵头。

  2020年初疫情中,欧派董事长姚良松看到整装大家居渠道业绩最先复苏非常欣喜,他对这支队伍的评价是:团队战斗力不错,很有主意,做的很扎实。

  对欧派整装大家居的定义,时任欧派集团营销副总裁刘顺平认为:一个产品化的整装品牌,一个整装供应链的平台。欧派整装大家居内部,管这种模式叫做“商业模式粉碎机”,动作直击行业痛点。

  2018年5月,欧派家居首家整装大家居试点城市——宜宾整装大家居开业,据欧派的数据显示3个月内承接大单602户,2018年销售业绩超过2500万,强势拉动了宜宾欧派整体业绩的大幅增长,即使在高基数的背景下,欧派宜宾零售+整装业绩取得了橱柜增长72%、衣柜增长123%的成绩。教科书般的效果,成为整装渠道势能的证明。

  时任欧派集团营销总裁刘顺平表示,经过反复探索和市场试验,欧派大家居已然进入了发展的第三个阶段,也是商业模式渐趋成熟的形态——整装大家居。整装大家居的本质,是以设计为核心的全装修链整合者,是第一个真正意义上的一站式家装,是诸多家装、家居、建材公司为之苦苦追寻的“未来理想商业形态”,而这个理想商业形态的真正落地,则必须建立在强大的研发制造、信息化、设计及整合能力基础上,欧派当仁不让。

  此后欧派整装部门开启全面招商模式。2018年9月28日、10月24日以“整装待发 合赢未来”为主题的招商会在欧派总部举行。欧派家居集团董事长姚良松亲临现场“高峰论道”。

  2019年9月,在商场培训大会上,姚良松将欧派整装大家居被定义为欧派集团发展的“排头兵”。

  2019年斩获7亿营收后,尝到甜头的欧派整装大家居的招商频率越来越高,2020年1月7日,在欧派总部举行招商会后,由于疫情关系,2020年4月23日、6月29日,欧派、欧铂丽整装大家居春季招商会都改为在线上举行。

  在直播招商峰会上,欧派集团整装大家居的激励扶持政策放了大招,涵盖“店面运营”、“店面装修”、“小区样板房”和“广告投放”等补贴,并强调欧派集团整装大家居的招商战略本质是一个与合作伙伴之间分利共享的机制。为全方位赋力、赋品、赋能经销商,提升其综合竞争力和盈利能力,实现“开店就能挣钱”的商业模式。在对经销商的帮扶力度上,从销售、设计、活动策划、售后等不同维度,打造健全的培训体系,线上线下火力全开。

  10月28日欧派整装大家居终于举办了线下招商峰会,欧派家居集团整装大家居事业部副总经理张晓锋针对“家装公司如何升级整装大家居”的疑虑,分享了可复制的方法论,为潜在的加盟商们提供有力的策略参照。认为“抓住整装的风口、商业模式的成功和各种战术的应对”这三大措施是关键。

  根据欧派公布的最新数据,截止到2020年9月,共拥有整装大家居经销商335家,店面390家,今年前三季度新增经销商60家,新增门店102家。

  按照这个节奏分析,欧派并未因对手的加入而改变自己的节奏,新增经销商及门店的速度并未大幅加快,甚至有所放缓。主要的工作都放在深耕渠道的运营效率上,此也为明智之举。

Step2 产品度身定制加速迭代

  新模式推行过程中亮点颇多,出现的问题也分外明显,如何解决?欧派的答案是修炼内功。

  姚良松说,老实讲,为了不影响现有经销商的利益,2018~2019年,在整装渠道欧派采用了一些比较不太主流的产品,2020年,总部也把整装渠道的产品设计的非常漂亮了。

  可见业绩突破的一个首要核心就是产品的突破。产品,是家装的重中之重。欧派家居深知没有完整的产品体系支撑,整装口号呼得再响也是枉然。

  我们所接触到的家装公司,老板对整装供应链品牌的核心诉求之一就是能够有专门的整装设计团队。

  2020年度举行的欧派杯设计大赛上,累积发布了174套产品,包括橱柜、衣柜、卫浴、铂尼思、整装大家居、欧铂尼、欧铂丽等 。其中欧派整装大家居的设计团队,累计上线23套新品,新增超过50款花色应用,完善了8大系列风格。

  设计团队通过市场调研制定大家居产品研发策略,提供个性化定制整装的空间解决方案。欧派整装产品目前有多个系列选择,也加入了玻璃外饰和灯光效果,外观上已经不输欧派原有的产品线。他们力图通过市场调研制定大家居产品研发策略,尽可能提供个性化定制整装的空间解决方案。

  欧派整装大家居模式配备了充足的供应链,提供橱柜、衣柜、木门、卫浴的生产,以及软装配饰配套,可以实现全屋风格一体化,材料一体化。

  供应链整合囊括了欧铂尼地板、简非优梵家具、蕾丝床垫。并间接提供乳胶漆、五金、电料、瓷砖等等。在交付上,因为欧派具有极强的生产能力,可以保障按时交付。

Step3 有力的培训帮扶体系

  欧派家居董事长姚良松多年前创立了“树根理论”:企业如一棵大树,经销商是企业的树根,树的根系足够发达,大树终能枝繁叶茂、开花结果。

  “树根理论”表面上只呈现了单方面的能量供给:经销商作为外部的销售抓手,贡献了欧派的业绩。事实上,姚良松深谙能量循环之道:只有更充分的供给,才能有更充裕的回报。

  从这个企业文化上引申出欧派最引以为傲的经营哲学:50+50理论。

  欧派总部通过“资源输送”与“提供炮弹”支援终端,多措并举为终端减负,将利润空间释放给经销商,欧派经销商普遍的体会是,欧派提供的学习资料是看不完的,而很多定制品牌的培训资料则相当短缺。

  当整装大家居成为这棵大树上新生的重要分支,这种对经销商强力输出的结构被顺理成章的复制了。

  欧派集团董事长姚良松说,2018~2019年,欧派整装大家居的模式刚刚创立,欧派自身在探索,合作的数以百计的装修公司也都不太适应,因为欧派体系产品比较多,种类、工艺,以及设计软件都比较复杂。熟悉半年以后,双方磨合好了,这个模式的能量就开始释放了。

  虽然是“双龙计划”,选择的合作者都是当地的优质家装团队,但是欧派超强总部的战略一点也没松懈。

  各区域都有专门的执行老师,根据不同城市特点,采用1城1策,制定销售方针,一周两到三次多频次落地形式,提高员工积极性,减少客户流失,达到快速锁单、签单。

  利用集团MTDS超级裂变工具引流,线上进行客户宣传,裂变拓客、宣传、报名、转化订单。足不出户获客成交。会销直播落地外,还进行新建小区样板房打造:针对各区域门店实际情况,就各重点小区进行样板房深入打造,实现全屋欧派产品1:1还原,进行客户宣传引流看样,转换门店成交。

  实行区域老师轮流驻店模式。各区域执行老师全程把控所有区域店面人员团队执行状态及结果。通过超级裂变中的KPI设置,制定不同阶段重点考核任务指标,推动员工积极完成任务;数据实时更新,超管可在自己活动界面实时监督任务完成进度,不用东奔西跑手工统计数据,省时省心省力更高效。

  山西数家城市人家欧派整装大家居,前期采用高频率的落地以及高效的执行,整个团队的气势得以高度爆发,收割了一波“ 出师捷报”;但好事多磨,中期却陷入客户匮乏的窘境,于是欧派总部快速变阵,果断导入集团的MTDS系统。

  2020年9月4日,持续24天的欧派整装大家居山西联动活动启动,通过激发团队潜力、挖掘老客户、不断开发新资源,以及积极“触”电,拓宽电商引流渠道,开启私域流量带货新思路,激发新动能。创下“整体任务完成率109.5%,产值完成率超120%”的业绩突破。

  这次活动开启了联合作战的先河,也为如何帮助门店调整低潮期做了样板。

  新加盟的欧铂丽整装大家居商场湖北襄阳自2020年8月加盟,在展厅虽还未装修好的情况下,管理层积极带领全员营销,充分调动团队人脉资源,最终实现70多份签单的佳绩。

Step4 半包、整装兼容并蓄

  欧派整装合作的装修公司分为几类,一类是和原有的整装公司合作,另一种是和半包公司合作。

  与湖南美迪装饰合作的岳阳店,是欧派整装第一批合作的标杆门店,获得了2019年同级别市场第一,全国业绩第四的成果。在岳阳店的总结汇报上,提出欧派整装大家居的核心是定制,定制的关键是有定制经验的人,因此每家整装大家居都专门配备了“欧派店长”的角色,使欧派整装成为主销套餐。

  吉林延吉利用尚品空间装饰在当地已经有13年的客户基础,实施“老带新政策”。一支支由经验丰富的“老兵”+思维活跃的“新兵”组成的销售队伍,通过“微信炒群”、“小区售楼公关”、“小区团购”等方式快速拉升进店客流,为活动接单奠定扎实基础。

  山东莱州乐豪斯装饰加盟的欧派整装,这家公司对欧派的定义不是材料供应平台,而是一起构建强大家居生态链的战略合作伙伴。合作后,乐豪斯装饰首先调整了团队结构,他们认为组织才是第一生产力,要以前瞻性的新架构才能迎接新的发展阶段。欧派整装的展示面积占整个展厅的80%,实现了全品类展示,导入软件实现欧派全品类设计前置。有效运用欧派供应链产品,让其成为有效的促单工具。

  山西临汾城市人家以前主要做半包装修,欧派的品牌竞争力可以帮助他们进行中高端客户的转化,更高端的客户可以依托广州总部的材料展厅进行转化。他们认为整装方案是要创造价值感,通过性价比引导,提升客户体验感。

  哈尔滨鸣雀装饰认为,要坚信好的展示会增加核心竞争力,如果不充分展示欧派产品,会降低客户的信任度。这家公司的主材区1300平方,欧派相关供应链占到了940平方,还要合理利用高性价比的供应链产品(床垫、家配)增加利润率。

Step5“定制+家装”“1+1>2”

  对长沙的新浪装饰总经理余超来说,整装大家居给他带来的“客单值显著提高、利润明显提振、客户群从中低端迈入中高端、欧派品牌背书提升团队信心和市场竞争能力”等四个直观的赋能效果。

  欧派整装大家居新乡经销商王乐自2018年底加入欧派整装大家居,1年时间业绩跃居同级市场第一。王乐作为新乡城市人家的领头人,也成为最大赢家。

  在新乡,城市人家稳坐当地第一家装品牌,但进一步扩大市场占有率,仅凭现有的经营方式,受制于家居品牌经销商,无论是产品品质、交货周期还是供货价格,都不占优势,唯有自营品牌才能获得更好的竞争力。

  王乐认为,欧派的强悍在于,有一整套完整成熟的培训帮扶体系可在短时间内复制出一支极具战斗力的定制团队,即便最初队伍还没建起来,欧派总部的帮扶也能为门店带来业绩。从设计到销售、下单、安装人员的专业提升,从活动方案到主动营销的落地,王乐坦言“欧派确实很专业,我们自己闷头干,可能会需要很长的时间”。

  相较传统装企的产品弱项,欧派整装大家居高颜值、高品质、高性价比的产品让城市人家在从家装转型整装的竞赛中如虎添翼。出图阶段导入欧派产品,风格一体化的效果呈现提升了方案通过率,增强客户一站式家装消费意愿,帮助商场做大单值,更可贵的是,后期安装效果1:1还原,客户满意度很高。王乐的期待是全年实现业绩较去年翻番。

  加盟1年业绩突破千万,荣膺同级市场亚军,欧派整装大家居晋城经销商王波走了一条很多装企想走却不敢走的路。2018年,欧派创立整装大家居的全新商业模式,强强联手龙头装企,以欧派的品牌、产品优势结合装企的流量入口优势,开辟全新增长路径。也是在这一年,王波带领晋城城市人家理想家加盟欧派,开启了定制之路。

  随着新的消费群体崛起,一体化设计,一站式购买逐渐成为新的消费趋势。城市人家自身基装业务在当地有口皆碑,但是客户购买主材,仍需一家一家品牌去选购。“好比客户想要一台豪车,但是得到的却是一台组装的杂牌车”,王波看到,依靠这种松散的形式,不能形成真正的核心竞争力。

  对于平台型的城市人家来说,要升级产品与服务能力,必然要不断开拓边界,王波有意将主材纳入自营范围。欧派整装大家居的兴起,让他看到了新的方向,欧派在宝鸡、潍坊市场取得的成功,也让更多的经销商相信一体化装修解决方案,是迎合未来趋势的发展模式。(来源:大家居头条)

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