电视业将迎 “冰火两重天” 三星如何从容化解

摘要：奥维云网数据显示，中国彩电市场1-9月份累计销售量3546万台，同比增长7.6%，销售额为1063亿元，同比下降4.6%。第三季度彩电市场维持增长趋势，销售量为1195万台，同比增长8.9%，销售额为353亿元，同比下降5.9%。

　　奥维云网数据显示，中国彩电市场1-9月份累计销售量3546万台，同比增长7.6%，销售额为1063亿元，同比下降4.6%。第三季度彩电市场维持增长趋势，销售量为1195万台，同比增长8.9%，销售额为353亿元，同比下降5.9%。一面是销售量的节节攀升，一面却是销售额的持续下降，这种“天使与魔鬼”集于一身的现象成为中国彩电市场独有的特征。互联网电视的骤然兴起搅动了中国彩电市场的“一池春水”，让本已“消停”的彩电行业迎来了“野蛮人”。高性价比的互联网电视在过去的3年里一路高歌，终于激起了传统电视厂商的强烈反抗，价格战的硝烟弥漫，中国彩电市场看似热闹的背后却是各个品牌的无奈，这也是市场出现“增量不增收”的原因所在。2016年，互联网电视厂商和传统电视厂商的激烈碰撞让市场格局大变，2017年中国彩电市场又会是怎样？

　　传统电视厂商：转型的痛苦与喜悦

　　之前，中国彩电市场并没有传统电视厂商和互联网电视厂商之分，只是近三年来，随着互联网内容的变革而兴起的“硬件+内容”的电视新业态，才让电视厂商有了所谓的传统电视厂商和互联网电视厂商的划分。尤其是在前两年，互联网电视表现出了强劲的上升势头，这才让传统电视厂商真正感到“不安”，并开始痛定思痛地走向转型。对于传统电视厂商而言，转变主要集中在两点：一是，学习互联网电视“短平快”的玩法，推出更有竞争力的高性价比产品；二是，植入“互联网思维”，引入内容合作伙伴，将之前单纯的卖硬件思维转变为“内容+硬件+服务”的互联网思维。但这个过程无疑是痛苦的，学习就要付出代价，传统厂商不得不承受用利润的牺牲来换取市场份额维持的痛苦。

　　转型尽管痛苦，但令人欣喜的是，以三星为代表的传统厂商很快地补上了自己落下的“功课”，在内容建设方面展现出巨大的魄力和野心。三星就凭借自身规模优势迅速与全球顶级视频平台展开全面合作，包括YouTube、亚马逊、美国直播电视集团、20世纪福克斯在内的大型内容公司均是三星的合作伙伴，而在国内，三星也不断推进内容本土化进程，从合作中国网络电视台旗下iCNTV、到牵手拥有强大娱乐资源的芒果TV，再到联姻拥有包括独家“求索”纪录片资源在内的超过百万小时优质资源的华数TV，使其在内容全平台的布局日益强大。可以说和互联网电视给予用户的体验相比，三星凭借自身的硬件技术优势和内容规模品质可能还要领先许多。这使得传统厂商在自身硬件优势的基础上又在内容方面获得了竞争力的极大提升，让“硬件+内容”战略布局得以完善，相对于互联网电视厂商而言，传统电视厂商在未来彩电市场的竞争中重新逐渐建立起了优势。

　　互联网电视厂商：颠覆的收获与代价

　　进入2016年下半年，上游面板价格的逐渐浮高，互联网电视厂商供应链层面的全线吃紧以及持续面临的盈利压力，也让一些业内人士将2016年称为“互联网电视神话的破灭之年”。当然有些激进，但不可否认的是，互联网电视在经历了疯狂的野蛮成长之后，确实到了一个需要调整的阶段。回顾2013年乐视推出第一代超级电视，谁能想到它能在彩电市场掀起那么大的颠覆性风暴？同样，另一家互联网电视概念股暴风科技，创业板上市以37个涨停板，市值达到360多亿，创造中国股市前所未有的神话。除此之外，互联网电视概念风光无限之时，视频网站巨头也都摩拳擦掌争先恐后地加入，以“盒子”抢食互联网电视概念红利；PPTV、微鲸等创业品牌也一头扎入彩电市场。对于电视行业而言，这是近10年来难得一见的“盛世”。

　　如今呢，PPTV委身苏宁，微鲸投靠阿里。旷日持久的“烧钱”投入，换来的却是盈利前景的遥遥无期，互联网电视的商业模式对资金的投入而言近乎“无底洞”的存在。野蛮地拔苗助长终于迎来了需要付出代价的时刻，对资金渴求过于贪婪的互联网电视厂商，终于在资本寒冬到来之后成为了第一只“寒号鸟”。众多互联网电视厂商对于乐视生态模式的盲目执着，让其忽略了以硬件积累用户并通过内容获取商业价值的玩法需要巨大的时间成本的前提，这是本次互联网电视模式遭遇挫折的主要原因所在。

　　市场理性回归，厂商们冰与火中求存

　　电视互联网化的趋势当然正确，传统电视厂商对硬件利润的追逐依然可取。这两点将构成2017年彩电市场整体回归理性最基本的支撑点。互联网电视的进攻势头威力不再，传统电视厂商的压力将会倍减但转型势头紧迫，不过在乱世之中，依旧有企业独善其身，据三星公布的第三季度财报，其家电营业利润实现连续5个季度的同比增长，本季同比增长不止翻番，高达113%，分析原因主要有以下三点：

　　首先，互联网概念的炒作降温，品牌归属感将回归消费核心。三星作为电视行业历久不衰的品牌常青树，已连续十年在全球彩电市场销量第一，经过多年的积累已经构建起巨大的品牌势能，再加上消费升级时代的到来，在这波市场趋势转换中，品牌势能的优势将会得到极大体现，三星无疑会是最大受益者。

　　其次，综合实力竞争时代来临，全产业链优势将会进一步凸显。如果说中国彩电市场有哪些品牌具有全产业链技术实力的话，无疑就是三星、LG、夏普。比如2016年下半年，上游面板涨价，让众多电视厂商都不得不被迫接受，有的厂商咬牙坚持，有的厂商无奈提价，而只有三星这样真正掌控全产业链的厂商，才有可能将如面板涨价等产业链变化带来的影响降至最小。

　　最后，技术积累+创新能力才是决定市场格局的关键所在。近几年，OLED VS. 量子点，到底哪个才代表未来显示技术趋势的争论一直不曾停休。但无论怎么竞争，电视业终究是硬件主导，技术实力才是最终制胜的关键。而从这两种技术的发展势头来看，三星带领的量子点阵营也似乎更胜一筹，据DisplaySearch发布的报告显示，2018年全球量子点电视销量有望超过1800万台，将成为全球显示产业的核心领域之一。据外媒报道，即将到来的2017CES上，三星将公布全新的QLED电视，全新量子点技术将有望解决传统LCD显示屏电视一直存在的一些问题。据说三星还有望在背光源层面取得实质性突破，如果效果理想，技术之争的胶着局面或将被打破。凭借技术的绝对优势，看惯电视业风云变幻的三星，很可能再一次在混战之中胜出，我们拭目以待。

　　综观行业，在可展望的2017年彩电市场，除了三星这样的厂商会重回优势之外，互联网厂商如何绝处逢生也着实令人期待。电视业的未来趋势必然是融合，传统电视厂商融合互联网电视的优势，互联网电视厂商汲取传统厂商的技术和创新，但两者无疑都会面临痛苦挣扎以及成长喜悦，就像“冰与火”一样。而中国彩电市场也必然在这个融合过程中，突破增长的魔咒的“冰冷”，迎来行业发展的再次“火热”！

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