家居卖场：“无促销不销售”太天真

摘要：五一黄金周除了是游玩的时节，也是商场促销和活动的密集时段，在刚过去不久的这个黄金周，深圳的家居商场也并不例外，于是一个话题又悄然兴起：商场的日子是不是不好过，如今的销售是不是只能依赖促销，“无促销不销售”的说法一时流行起来。

  五一黄金周除了是游玩的时节，也是商场促销和活动的密集时段，在刚过去不久的这个黄金周，深圳的家居商场也并不例外，于是一个话题又悄然兴起：商场的日子是不是不好过，如今的销售是不是只能依赖促销，“无促销不销售”的说法一时流行起来。

  然而仔细观察，深圳似乎又有自己的独特性，市内主流的几大卖场几乎众口一词地否认了这种说法，在他们看来，如果依靠促销活动保证销售量，这样的商场在深圳根本没有立足之地。深圳商圈丰富，商业环境更成熟，客户消费观也较为务实，细水长流的客户才是保证深圳家居商场销售的支柱，促销活动的影响也能作为拉动客流量的一个因素，而非最主要因素。

  有时候促销活动更重要的目的

  是振奋商户信心、操练商场团队

  对于“家具商场无促销不销售”的说法，乐安居副总经理竹俊觉得无法认同，尽管不久前他的确发现业内的网站有这样的言论，“这样的言论有些天真，在深圳这样一个商业环境相对成熟的城市，如果靠促销就能完成销售任务，未免太容易，恰恰相反，如今商场销售数字靠的是细水长流的基本功。”

  竹俊坦言，乐安居一向是重视各种促销及活动的，就在刚过去的五一，他们还声势浩大地组织了一场全城各分店一起的现场活动。3天的业绩基本上比去年的同期提高了30%-40%，更是今年开年来平时周末的三倍以上。

  看起来促销活动的效果立竿见影，这岂不是前后矛盾?然而当他讲出了活动背后一些情况，才发现促销活动在带来客流的同时，付出的也多，据竹俊透露，这次活动单广告投入超过30万，同时各项礼品奖品也达到了100万，“甚至最开始董事长也认为是不是有必要投入这么多做活动，毕竟我们平时的销售也是过关的。”但是竹俊解释，今年开始行业比去年同期整体销售都不理想，这时活动的目的更重要的是振奋商户的信心，同时操练商场团队。

  促销在不同时间对商场有不同意义，也的确能够带来客流，“但是活动通常的耗费也不少，如果依靠这样的手法去作为销售的主要手段，没有一个商场是耗得起的。”竹俊说，在他看来，商场“基本功”如何显然比促销活动能够对销售有更多保障。

  所谓基本功包括了商场日常的产品把关、售后服务、管理等多方面。例如乐安居设立的投诉机制包括，12小时内必须响应对头，24小时内则需有一个初步的解决方案，售后也要进行完整备案，以供后续查询，还会对出售的产品进行追访。前不久他们推出了网络征询意见，关于如何改进商场的服务和管理。“356天不能天天做活动，但是这些却是每天都要严谨地去做的，行业不会永远没有危机，现在也许暂时走过了峰值，但是也不像有些言论说的大家都没饭吃，只能靠促销，作为实体行业要扎根深圳，不靠基本功根本就不靠谱。”在他看来，例如深圳的新楼盘很少，但是老房子二次装修机会却多，二手房装修抓得住，总是有市场。

  其实在五一之前，不少家居展销会已经开始了促销活动，“这些展销会为什么要提前开始，不过是担心竞争，我们却偏偏放在五一当时，就算是促销活动，其实也因为服务和售后有差距，这个我们平时基本功做得好，也不会担心。”竹俊说。

  务实而成熟的深圳消费群体

  不会只在意促销活动

  促销活动对于消费者来说最直接的刺激就是价格，当然也成为不少消费者的担忧，不知价格中是否“注水”，才使得促销变得如此敏感。

  “老实说，我们参加商场的活动，也并不会降价，维持价格的稳定是我们这个品牌的基本原则之一。”席梦思南区市场部经理Carol如是说，席梦思在深圳分别进入了红星美凯龙、富邦红树湾以及星河第三空间，都属于深圳的主流家居商场。“深圳消费者相对来说是成熟的，低价促销并不会是他们购买行动主要动因。”

  而在竹俊看来，成熟的另一个表现就是务实，深圳消费者对于真正做得好的服务和管理非常认可。通过日常管理和服务积累的口碑，形成了商场的品牌，这种黏性比促销活动往往更有影响力。

  “深圳消费者也不是那种盲目追求低价的客户群，最适合自己的产品他们选得出来。”竹俊之所以这样讲是因为乐安居这几年也将一些名不见经传的品牌逐步推向了消费者，他们可能不是全国的大品牌，但是深圳消费者同样认可，同理，单一的价格战也不会让整个消费群体失去理性，反而会更看重口碑的积累。

  那么在这个基础上，促销活动不是雪中送炭，而是锦上添花。

  香江商业集团南方大区深圳营销总监闫晋鸿认为，促销活动是在消费者具有购买需求，认可品牌的前提下，引起消费者注意，给他们的购买多一个理由。因此促销活动的核心反而不是价格战，在深圳，更应该对不同商圈的定位去仔细分析，获得消费群体的特性，从而制定促销活动的方向。

  更具引导型的促销活动是深圳特色

  Carol观察到，目前深圳不少家居商场的活动不再以价格激战为主了，反而关于设计、美学以及生活主题的活动开始增多，“其实活动策划者对于传播考量也在变化，引导型的活动开始变多，相比较直接的促销，这种影响会更远。”

  左右家私董事长助理葛林毅认为，引导型的活动存在的必要是因为，消费者需要的是家居解决方案，而不仅仅是某一件具体的商品，所以不管是品牌商还是渠道商，都不妨花更多的时间去解读消费者需求。不管是产品层面还是营销层面，深圳家具向来不缺乏创新的基因，所以在传统营销模式渐显疲态的情况下，我们应该尝试从产品升级、品牌塑造等方面引领市场。

  竹俊也承认，不排除一些商场价格被“做烂”，玩这种障眼法去做促销，但是这种行为很难在深圳长久，不能作为行业的主流去看待。

  闫晋鸿业持相同观点，在他看来，深圳家居商场20年间“该经历的都经历了”，即便行业发展峰值已过，但是行业依旧是向前走的，如果说只是依靠促销来保证销售，就否认了这个基本规律。

  他认为，促销活动更多时候也成功为商场博取了眼球，制造了话题，“不然谁会忽然想起你的商场呢，但是作为行内人士，我们都清楚谁都不可能靠消耗活动去维持生存。”

    全年家居商场最优惠的时间?

  家居商场一年几场大型促销活动，什么时间优惠力度会比较大?无疑是五一、十一以及春节，还包括各个商场的店庆是促销活动比较大的几个结点，严格说很难直接类比。不过通常讲五一会比十一力度略大，因为五一假期短，市民出行旅游的也相对来说少，来商场购物的也就多，而十一则因为长，所以考虑很多人要出行，那么购物时间会减少。不过这些节点是各个商场都会做的，那么相对来说也不是最优惠的时候。

  同时可以考虑店庆日来家居商场购买，因为时间独特，商场也希望可以通过这样的活动提升品牌的知名度，因而力度也可能比平时的略高。

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