自在工坊赖珍珍：中国原创家具设计的商业探索

摘要：《创业经》第39期赖珍珍：中国原创家具设计的商业探索

  导语——

  任何一个设计师的办公室都值得期待，一是看设计师品味，二是看设计师的生活态度。走进张军的办公室，会客区占了办公室一半的面积，除了书柜，其他家具和饰品基本都来自拓璞设计自己的品牌——自在工坊。现代与传统的融合，空间与器具的共生被诠释地淋漓尽致，整个空间洋溢着诗意的生活气息。坐在自在工坊的沙发上，泡一壶茶，看着热气腾起，茶叶在杯中慢慢舒展，与女主人一聊就是半晌。

  “龙生淮北凤出蜀中”，自在工坊现任执行总经理是张军先生的太太赖珍珍女士。出生书香，受父辈影响于南京林业大学求学，家具专业硕士；她的身上既有川蜀女子的干练飒爽，谈吐亦有书卷气，温婉、真实。每一次提问，她都会很认真也很坦诚地回答，斟酌每一个词语的严谨性，又犹如一个敏锐的外交官。

《创业经》第39期赖珍珍：中国原创家具设计的商业探索

自在工坊赖珍珍

  2011年——尴尬的中国设计

  自在工坊的创始人张军跟赖珍珍是夫妻也是同学，两人同毕业于南京林业大学家具专业，毕业后先后来到深圳，一个进入家具设计公司，另一个进入家具行业协会工作。直到2011年以前，由张军创立的深圳市拓璞家具设计有限公司（下简称拓璞）都还只是单纯做家具设计。2011年拓璞有幸在深圳市政府和深圳工业设计协会组织下以团体名义参加英国伦敦的100%设计展，这一趟英国之旅催生了自在工坊。

  当时拓璞没有自己的产品，带去参展的是过去帮企业定制研发的产品，结果发现由于“中国设计”的市场属性，与展会上的国际设计是两条平行的线，格格不入。在回国的飞机上，张军开始有一个强烈的想法——做自己的设计，把东方的设计推向国际。

赖珍珍和张军

  2012年——返场选手崭露头角

  从英国100%展归来，张军的想法得到了大家的认同，很快第一批自在工坊的产品诞生了。2011年11月28日自在工坊第一家店在深圳艺展中心三期开业，2012年第一次亮相深圳国际家具展和深圳国际饰品展，同年拓璞以“自在工坊”名义参展英国100%设计展并获得“最具商业价值”奖，这也是现代东方原创家具设计品牌第一次在国际家具设计的舞台上崭露头角。

  2013年——从代工到自己生产

  生产是众多原创设计品牌面临的难题。“刚开始我们坚持专业的人做专业的事，所以生产方面是找人代工，但这样做有很大的漏洞，第一是知识产权没有得到保护，你的图纸会流失，第二就是交货周期和品质无法保证，第三是价格波动大。”直到2013年初，自在工坊在代工的种种被动中决定在中山创办自己的工厂。

  刚开始的时候，自在工坊只有二十来件产品，经过五年的发展，设计的产品达到上千件，打过样的产品四百件以上，上过市的产品三百件以上，可是现在店面作为常规产品销售的只有不到一百件。“得益于拓璞设计丰富的家具设计经验和对市场的了解，我们知道为了做一手经得起市场检验的产品，确实要熬得住。在这一点上我们很有耐心，我们会对产品反复推敲直到合适，以及随着时间的推移对产品进行持续维护和提升。”

直到2013年初，自在工坊在代工的种种被动中决定在中山创办自己的工厂。

  2014年——开启品牌商业运作的深圳红星店

  “可以说工坊的前三年都是在探索，我们经历了从产品到团队到体系建设的很长一段时间的磨合期。”2014年，自在工坊机缘巧合地进入到红星美凯龙高层的视野，随后有机会进驻到深圳香蜜湖红星美凯龙的中庭原创区，开始直接进入消费者视线。“我们以往在艺展中心成交的客户90%以上都不是居家客户，而是设计师，酒店、会所、别墅和样板房。经历了红星直营店的探索，我们才萌发了要做专卖店，直接面对消费者的想法。”

  红星店的租金是一笔不小的数目，很多原创家具设计师和品牌对是否进驻十分犹豫、持观望状态。经过再三思量，自在工坊决定进驻。“红星店做的不错，一个季度后就进入销售前列，很快受到不少企业的关注，一些经销商陆陆续续来找我们谈加盟。考虑到生产规模有限，以及对专卖营销体系和模式还不熟悉，我们一开始只是抱着尝试的态度，与真正喜欢、接受我们的客户接洽。”

  据赖珍珍介绍，目前自在工坊在深圳有直营店三家，在汕头、厦门、长沙、顺德有四家专卖店，另外在全国各地区还有一些签约客户。2016年，自在工坊才正式开展专卖加盟。

自在工坊深圳红星店

  2015年——品牌传播走文化路线

  2014年12月28日，自在工坊生活馆在艺展二期的空中原创园开幕，这标志着自在工坊的品牌与文化传播、推广正式开始。

  “我们过去一直在设计师圈、设计展做推广，包括参加展览也都是参加设计类型的展会”。生活馆一来为我们直接消费者的推广、体验、活动提供了场地，二来，也将我们对现代东方生活的诠释，由设计落地到现实。”

  自在工坊结合时间、天气、节气以及消费者的生活习惯，推出各种东方生活、东方文化的体验活动，从书、香、茶，到节庆物品的亲子DIY、木工制作、艺术创作等，无所不包，还有更加丰富的知识传播。能够每周推新文，每月有体验活动，这在原创品牌里不多，这大概也是自在工坊拥有大批粉丝且深入粉丝心里的原由之一。

自在工坊举办读书会

  2010年前后，北京、杭州和深圳等地出现了一批引人瞩目的独立家具设计品牌，“匠人精神”重新得到了社会的认可和尊重，迎来了发展的机遇。然而，在抄袭、模仿成风的中国家具业界，原创家具设计品牌之路并没有想象中的容易。

  家具与人的关系

  很多人一听到“禅”就觉得离自己很远，偏偏自在工坊最初的几件经典产品都跟“禅”有关，2015年受兰世博会主席的妻子“钦点”参加了米兰世博会展览的作品也是一张《禅椅》。为何这种带着东方的思想和神秘的色彩的家具能被西方人接受？

  “我认为工坊的产品跟人的关系是很近的。”赖珍珍说，“有一些传统的东西让人觉得很冷，有一些设计味很足的东西又过了，或许你欣赏它，可是它跟你没有太大关系。自在工坊研究的是人、物、空间和谐共生的关系，一直遵循着“师法自然，自在共生”的设计理念，我们通过这种关系去传递东方文化、东方人文精神和东方的生活方式。你不能因为你是喝茶的人，就一天到晚布衣布履，这样做感觉也是很符号化的，不接地气。”

自在工坊的产品跟人的关系很近

  去民族化走向世界

  自在工坊是率先提出“现代东方”风格概念的原创家具品牌，定位于现代、国际，同时又扎根于东方文化。“实际上，东方的东西包容性原本就非常强，我们希望把民族的东西放到世界的舞台，就要去民族化，以东方的设计走向国际。很多知名的、经典的设计，其实是融合了多元的文化，所以才会被人们接受并成为经典。同样，我们希望自在工坊的产品能包容更多的东西，成为人们喜爱的产品。”

  2015年，继英国100%Design之后，自在工坊又走上了意大利创客周、米兰世博会的舞台，还获得了2015德国红点奖，这是自在工坊国际化路线的一个重要年度。

自在工坊频频出现在国际的设计舞台上

  抄袭的困境

  起初，自在工坊的产品销售主要依靠的是设计师渠道，通过设计师的方案来引导业主选购。可是有一些设计师会为了获得更大的利润空间，拿着图纸直接到一些小家具厂自己做，甚至有些只是拿着照片去抄袭，产品连最基本的比例关系、榫卯结构都不能保证，只抄袭了外表。这对使用者是极不负责。

  “我们安慰自己，有抄袭说明产品还不错，或者说市场走向是往这个方向。但这种现状和形势，对中国原创设计师和设计品牌的生存和发展，是严峻的。这就要求我们必须把自己的产品、品牌进行成功的商业化运作，否则你就很有可能连维持一个店面都很难。面对抄袭，你只能努力做好自己，更快地推动商业化。” 

  商业模式的探索：设计定制服务+专卖店

  “我们打造的是设计品牌，推崇整个品牌体系的建设，包括设计管理和市场服务体系的建设。”凭借设计这一核心优势，自在工坊的设计服务早已满足客户小到产品大到整体空间的“定制化设计”。2016初，自在工坊在全国店面推行“设计定制”服务，打造专属现代东方家居空间，强化原创设计这一核心竞争力。

  此外，自在工坊也在努力开拓专卖店。2015年，赖珍珍正式接手自在工坊的整体运营，在此之前，赖珍珍曾在中国家具产业教育学院和深圳某大型知名企业出任要职。对于市场，她的观点是，“原创家具设计品牌的招商，展会只是一个窗口，我们要寻找的是新一代的有理念的客户。”

  “如果没有对这种东方生活方式、文化或者对这种经营模式的认可，经销商是很难做好的。我们寻求的理想合作伙伴注重设计、有新的理念，更多关注的是消费群体，懂得设计与文化的推广和销售，用更多设计的、服务的手法来服务和引导消费者。”

自在工坊体验馆

  品牌文化建设：追溯东方生活审美意趣

  赖珍珍出生于书香门第，是个骨子里带有东方文化情怀的家具人。回归原创设计品牌家具，赖珍珍重新思考并转变了观念，着力打造自在工坊的品牌文化。她告诉我们，除了会参加一些国际赛事和国际性交流活动，国内的跨界、影响力大的设计活动，大量的小型文化沙龙、聚会也是东方生活审美意趣推广的重要方式。

  “我们希望借助文化活动唤醒大家的东方生活审美意趣，我看待自在工坊不是一个简单的家居品牌，而是一个文化传播的载体。并且，我认为孩子的东方情怀培养，比今天给我们成年人一点回味中的享受更重要，所以在体验活动中我们也特别重视青少年的参与和亲子DIY活动的考虑。”从每一场沙龙活动的策划，到每一篇传播用的微信文案，赖珍珍都会亲自把关，所以不管是线上还是线下，自在工坊都很好地向外传递东方的生活风格、文化和理念。

2016年，自在工坊还将推出“自在茶室”，为自在会员提供小型私人聚会的环境，只要提前预约即可实现。

  新浪：参加过这么多国际赛事，你们有什么特别的体会？

  赖珍珍：中国参加国际性设计比赛的选手不少，但家具类别获大奖不多。当作品带有很中国的文化特征时，如果得不到引导，国际评委很难理解这些设计。这需要我们在设计过程中就要考虑国际化。

  新浪：现在中国的原创设计家具品牌过的好么？

  赖珍珍：有个别发展的比较快，他们本身是是商业品牌公司转投设计市场或者是引入了成熟的市场，这值得我们学习。大部分的是属于自我摸索型，一点点积累，这种比较容易受到资金不足、市场冲击特别是抄袭模仿的困扰。还有一种，就是目前大部分的原创设计还在推设计师个人，虽然向有商业理想，但并没有进行商业化运作，设计师本人还要负责业务、推广、制造，过程比较辛苦。自在工坊是属于第二种，是在自己一步一步的摸索。好在我们已经走过了探索阶段，团队建设已完成，为我们的商业梦想打好了基础。

  新浪：成为自在工坊的管理者后，您发生了什么样的变化？

  赖珍珍：进入工坊后我有过一段时间的调整期。最初我对自在的产品和空间所传达的意境满意，认为很符合我当时求静求慢的心态，所以想把自在工坊往这个方向去推。当时除了需要管理深圳的3家直营店和着手品牌文化建设，还需要适应团队，加上品牌和市场工作内容远超我想象，不免变得焦躁，磨灭了原本的耐心和爱心。大概半年后才察觉到这种状态并且进行了自我调整，也开始尝试把一些生活情趣融入工作，团队也逐渐有了默契。我很喜欢现在的工作状态，也很喜爱目前整个团队的状态。

自在工坊的娘子军们

  品牌大事记

  2011年9月 自在工坊诞生于深圳.

  2012年5月 自在工坊作品被深圳现代设计博物馆永久收藏.

  2012年9月 获得英国１００％ｄｅｓｉｇｎ百分百设计展“最具商业价值”奖。

  2013年4月 约里奥·库卡波罗家具与佩卡·萨米宁建筑暨中国当代家具设计邀请展。

  2013年9月 自在工坊作品被深圳市关山月美术馆永久收藏

  2014年5月 自在工坊深圳香蜜湖红星美凯龙店正式开幕

  2014年12月 自在工坊生活馆开幕

  2015年3月 参加深圳国际家具展，获金汐奖金奖、银奖。

  2015年5月  受邀参加“分享设计”米兰国际创客文化联展

  2015年5月  受邀参加米兰世博会,在世博之门展出.

  2015年6月  荣获德国红点概念奖。

  2015年11月 自在工坊受邀参加中华世纪坛-红星美凯龙"器度"艺术家居大展.

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