博洛尼林周勇:营销的关键是创意

icon 2012-09-17 17:32:18
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摘要:2012年8月22日21:34,博洛尼家居有限公司董事长蔡明发出一条微博:“2块5毛钱一斤,收购最辣的辣椒,有多少,我要多少!”家居老总为何摇身变成“辣椒贩子”?看着新浪微博上关于辣椒的猜测逐渐沸腾,有一个人兴奋了----博洛尼品牌推广部总...

博洛尼林周勇:营销的关键是创意图为博洛尼品牌推广部总经理 林周勇

  新浪家居 张茹 北京报道

  2012年8月22日21:34,博洛尼家居有限公司董事长蔡明发出一条微博:“2块5毛钱一斤,收购最辣的辣椒,有多少,我要多少!”家居老总为何摇身变成“辣椒贩子”?众多网友及业内人士顿时好奇心大起,该条微博14小时内被转发过万次。

  看着新浪微博上关于辣椒的猜测逐渐沸腾,有一个人兴奋了----博洛尼品牌推广部总经理林周勇,“辣椒门”真正的幕后推手。他知道,一场精心策划的营销游戏已经悄然开始,一发而不可收了。

  博洛尼炒出来的“辣椒门”

  8月23日13:58 ,继收辣椒首篇微博发布后,蔡明再次公布战绩:“15小时内,我已经收了辣椒5万斤,远远不够!现在提价5块一斤,要最辣的,有多少要多少。请各位朋友帮忙找渠道!”

  高调的收辣椒吊足了网友胃口,博洛尼却始终保持缄默,10小时内微博再次转发过万。蔡明的辣椒收购战来的有些意外,也有些生猛,大有垄断北京辣椒市场之势。“蔡明要囤辣椒卖高价?”、“博洛尼要用辣椒研发新材料?”、“莫非博洛尼旗下餐饮品牌九朝会要换菜系?”……微博上关于收辣椒的各种猜测席卷而来。

  8月24日 9:04 ,“辣椒门”谜底初现端倪,“24个小时,我已收购了30万斤辣椒,现在我准备全部免费送出去!第一批10万斤辣椒已运往农展馆”。

  8月24日10:47,蔡明现身北京家博会博洛尼展区,各大媒体守候已久,同时第四条微博发布“30万斤辣椒免费送,每人一袋,都是最辣的。回家炒辣椒,如果被呛到,请给我打电话4006556939”。至此,“辣椒门”谜底揭晓,博洛尼的营销团队玩了一场欲擒故纵的游戏,意在推出博洛尼新品α拢烟橱柜!

  毋庸置疑“辣椒门”的铺垫,让这款新品惊艳出场了,而通过微博“炒辣椒”的万次转发不但为此款橱柜打出了名气,也让博洛尼提高了品牌知名度。按林周勇的计划“收辣椒”、“送辣椒”只是整个营销方案中的第一阶段。

  9月3日,通过新浪微博,蔡明再次宣布:“博洛尼α拢烟橱柜正式发布!超强拢烟功能,保证你炒辣椒闻不到味!现在面向全国接受厨房油烟终极挑战!欢迎来到博洛尼#暴力实验室# ”。微博附带一部短片,身材火辣的女演员娓娓道出暴力实验室宗旨:“您可以向我们提出各种匪夷所思的想法,不管有多么暴力,多么危险,甚至变态,只要你能制造出大量油烟,我们会有α拢烟系统来挑战你的极限。”

  “暴力实验室”正是系列营销的第二阶段,林周勇表示,此次系列营销每一阶段都有时间节点,“先收辣椒再送辣椒,然后再爆出来要推出α拢烟厨房系统,现在蔡明微博上的暴力实验室视频,也是在为下一个炒作做铺垫。如何证明拢烟系统好,光炒菜还不行,要整点邪的,扔两个烟雾弹看看能不能吸干净。我们会征集网友的建议,自己也会有些创意。”

  据林周勇透漏,视频短片将成为第二阶段营销战略的主打形式。对于此款橱柜的系列营销还会有第三、第四阶段,目前也正在筹划中。

  做营销就像和消费者谈恋爱

  微博收辣椒、家博会送辣椒、暴力实验室短片紧随其后,显然这是一场精心策划好的营销方案,也是家居圈内很久未见的新鲜招式。

  “炒辣椒”是谁的主意?是网友在蔡明微博留言中问的最多的问题。其实早在8月15日家博会开幕前半个月,林周勇带领博洛尼营销团队在多次头脑风暴之后,已经定下用“炒辣椒闻不到味道”来推出α拢烟厨房系统。

  “有了定位就要想该怎么推,”据林周勇介绍,“当时想起了2000年初张宝全推苹果社区,苹果社区命名是网上征集的,张宝全在房展会的时候玩了个游戏,苹果社区送一万多斤苹果,我当时就想起这件事,能不能家博会当天送几万斤辣椒,送客户辣椒他们就想知道是用来干嘛的。光送辣椒还不够有吸引力,那就先收辣椒吧,所以决定在蔡明微博先收辣椒。”

  “很有意思的是微博一发出来,全国辣椒的支援渠道都有了,甘肃、湖北都回复和私信问有几十万斤辣椒要不要?实际上辣椒都是从新发地收购的。”

  “我当时做的时候目的很清晰,必须有一个主战场,其他的都是外围的,这点一定要特别明确。战场分散了效果没那么好。微博一出来,我们都统一口径,不管谁来问一律封口不予回复。不到12个小时就有一万多条转发,这一万人背后还有不知多少万的粉丝,影响面还是挺广的。所以这才是玩营销,并不是深投广告。”

  除了赞叹此次的营销有新意,微博网友对博洛尼的营销也产生了质疑。“暴力实验室短片里大胸女主角的身材够火辣,不过拢胸好拢,拢烟还是有难度的,你们的橱柜到底能不能达到这个效果?”,“如果真有油烟了蔡明该怎么收场?”。

  面对网友的犀利提问,林周勇表示,“再好的营销都要和产品结合起来,避免名不副实的情况发生。我们对于新产品很有信心,因为从设计原理的本质上解决了吸排问题。哪个网友不信可以拿回家试试,如果有油烟免费退货。我们已经做过很多测试,炒辣椒没问题。”

  博洛尼的辣椒营销一时名声大噪,对于今后是否会坚持在营销方式上走创意路线,原本是摄影科班出身的林周勇表示,“我在毕业后没进娱乐圈,进了家居圈了,最大的感觉就是,营销就是在玩。好玩就行,不要把自己弄得苦大仇深。好多东西都是玩出来的。其实这两年很多心思是在做跟销售签单有关的东西去了,但其实我们有很多创意性的案子,这个团队在这方面的能力还是很强的。”

  “这两年家装市场越来越不好做,大家做营销的想法也越来越枯竭,多数是急功近利的在促销、返券、打折。其实我觉得已经进入恶性循环了”,“有时候我们做好的营销就像对待一个女人一样,你要给他戴好的首饰穿好的衣服让她的言谈举止更像一个贵妇。现在好多营销越来越像站街女,越来越没有底线,是很可悲的。”

  对于α拢烟厨房系统的推广能为销售起到多大的推动力,林周勇认为,“新产品刚刚推出来,首先需要的是影响力。如果设立更多销售上的指标,营销过程中就难免会急功近利”,“橱柜是个载体,要把它推出去需要跟消费者建立良性的沟通,现在大家会觉得创意不错,相互之间留下的是美好的印象。换句话来说,做营销就像和消费者谈恋爱一样,先有爱情,到了一定程度自然就会开花结果”。

  微博营销时代

  不难看出,“辣椒门”一炮而红,微博功不可没。

  实际上,此次营销的效果远远超出了林周勇的预料,原本定位微博收辣椒更多为了配合家博会送辣椒的活动,可是没想微博给了林周勇惊喜。

  “刚开始在我们没有要策划收辣椒的时候,先决定了送辣椒,过程是反过来的,线下考虑的多一点。后来团队碰了一下,想过用蔡明微博做平台,但没有想到微博的影响力会这么大。”

  “微博的载体很好,比博客还要好。微博的相互转发的功能太强大了,蔡明的微博有一万多条转发,一万多人背后又有多少粉丝呢?这些粉丝看到了还会再转,这一点就很强大。”实际上蔡明的每一条微博在时间节点和内容上都经过了博洛尼营销团队的精心策划,“辣椒门”能火起来与微博传播信息的速度与影响力密切相关。

  说起微博营销,已经在博洛尼任职十几年的林周勇不由自主的想起2007年的又一次经典网络营销案例。

  “2007年,新浪博客很火,当时还没有微博。我们玩了个“抢沙发”游戏。第100、200、300个回复的网友我们都会送给他沙发。博客刚发出两分钟沙发就送完了,我们又继续追加,第1000个回帖送沙发,五分钟送完了。抢楼太考验水平了,一秒钟之内全国地区的留言上百条,服务器险些瘫痪。有些网友为了抢沙发连上个厕所都在刷留言。这是07年08年经常被模仿的一个营销方式。曾经被新浪评为当年最经典的营销案例。”

  从2007年博客抢沙发到2012年微博收辣椒,林周勇和他的团队创造了两个网络营销的经典案例。林周勇在采访中提到,“这两次营销都特别好玩,当年抢沙发游戏让蔡明博客的点击率很快就进入千万俱乐部,这次微博的粉丝没有暴涨,因为微博已经相对稳定,但影响力足够大,微博比博客的传播力更强。”

  博洛尼借助微博用小成本成功的做了一次大广告,在林周勇看来,未来营销的出路一定要依靠社会化媒体。

  “社会化媒体和传统媒体的最大区别就是,社会化媒体强调互动和沟通,有参与性。传统的媒体叫媒体暴力,电视和报纸广告不想看也要看,消费者和传播的东西之间没有互动。”

  “传统媒体渠道跟客户的沟通方式是有问题的,越来越不受消费者的认可,你可以想象的到真正玩互联网的都是八零后,这部分人会渐渐成为社会的主流,八零后的消费能力和在社会上的话语权都会越来越强,他们对于产品了解的方式和互联网有密切的关系,所以未来一定要利用好新媒体手段。包括语言的沟通方式也发生很大变化,互联网带给我们最大的改变是和客户沟通的方法要发生变化。”

  “新媒体时代与消费者一定要有互动,有参与,就像这次的辣椒门一样,他会转发评论,会称赞你做的好也会质疑你,每个人都有说话和发表的权力,也会他独特的视野和观点。这也是一种良性的营销。(文/新浪家居 张茹)

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