红星美凯龙“欢乐家年华”专访王俊杰(2)

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摘要:作为中国家居行业的航母,红星美凯龙集团的一举一动都预示着行业前进的风向标。五一黄金周期间,“欢乐家年华”大型家居游戏体验活动在红星美凯龙东四环店、西四环店、北四环店同步举办。据悉,参与此次活动的有地板、沙发、衣柜、卫浴、家装、墙纸、橱柜、实...

  【记者】对。

  【王俊杰】譬如说我们刚才提到的汽车,为什么不买的时候你也关注呢?刚才说汽车也一样,购买频率也很低,中国人今天还没有富有到三天两头换汽车玩的这种程度。但是我发现不买的时候,你也在看广告,我相信网络上的这个汽车一定是投放很厉害的,消费者不买的时候也在关注。为什么?因为我们很多时候把宝马、奔驰,或者是你心目当中目前记得所想要的那个品牌,已经成为你现阶段人生奋斗的一个目标了。当你开着一辆宝马过来的时候,你的社会地位、你的身份、你的财富值,我们或多或少都会因为你开着这辆车而有一个判断。但是,家居建材商品同样需要消费者付出很高昂的代价,却往往被摆在我们家庭的这么一个私密的空间当中。谁也不可能背着一个浴缸出来跟朋友在这里显摆,你看我买了几万块钱、十几万块钱的浴缸。社交价值偏低也是造成我们行业当中在传统媒体上投放广告造成很大浪费的一个原因。

  因此我们红星集团一直在秉承着由我们来集中的在一些传统媒体上进行投放,我们跟搜房、央视,跟各个地方的卫视包括纸媒都有着非常深度的合作。但是我们发现我们一年数亿广告费用的投入也只能解决一个问题,就是替我们的商户们来解决买家具请你到红星来吧。但是消费者来了红星以后,买地板我究竟是选圣象还是菲林格尔?买橱柜我是选金牌还是欧派?这是我们不能帮助企业来完成的事情。

  红星有着庞大户内、户外的媒体资源,户外广场的空间资源,我们这个活动可以帮助他们更为精准的来面向消费者做传播。线上去做传播,因为消费者不知道何时发生购买,浪费很大,看起来好像十几万人、上百万人看到了品牌的广告,但是他什么时候会走进红星美凯龙?不了解。从我个人的专业经验来讲,我的总结是红星的卖场具有一个非常重要的特性,就是消费者的受众自动甄别性。今天我们一直在讲精准传播,但是真的有这样精准的渠道吗?我们说应对家居建材行业很难找到。我们一直在想机场是不是一个高端人群?其实我们认为机场已经不是了。十年以前、五年以前的机场或许是,但是今天已经今非昔比了。我们发现由于中国普遍老百姓的生活水准提高,航空公司与航空公司竞争之间的激烈,机票打折很厉害,今年我回家的时候就发现很多农民伯伯也在坐飞机。所以我们觉得飞机场已经不是一个精准的受众,因为红星美凯龙基本都是中高端的品牌。也有一些企业跟商户在跟我探讨说王总,你看我们去Office或者是楼宇里面的液晶电视,电机的液晶电视去做一些广告你看怎么样?那我的答案说也是不值得做的。

  为什么这么说?我们今天已经通过很多数据发现,真正在关注电机跟楼宇里面液晶广告的受众群体往往不是白领,也不是经理,而是穿梭于、忙碌于这些楼宇给Office送快递的人、送外卖的人。机场我们无法去甄别,楼宇跟Office无法去甄别,但是有一点,走进红星卖场来的人除了你今天是来工作的之外,95%以上的消费者只有一种目的就是来购买家具建材的。我相信你在没有装修需求的时候你一定不会跟男朋友在周六、周日说走,我们去逛逛红星美凯龙,这是不可能的事情,只有当你有这种迫切需求发生的时候你才会来。所以我们总结第一点,到红星来的人只有一种可能,他已经有了家居建材购买的迫切需求,刚才我们提到了迫切需求。第二个重要的原因是,这些人本身已经是100%精准的,更重要的是这100%精准的人群对于品牌跟行业当中的知识是零,他不知道,什么都不了解,这个时候如果我们抓住好的环节、时机跟机遇,应对他去开展合适的营销,我们觉得这时候我们的营销成本会四个字,“以小博大”,真正花小钱办大事情。

  那么在这样的思路之下我们策划了“欢乐家年华”的活动。应该说“欢乐家年华”活动是为我们的企业跟商户提供了一道进入红星的第一道防火线。我们在卖场内有液晶广告媒体,户外我们通过这样的活动,我刚才提到红星的卖场很大,一旦他进来以后面临的选择就很多。那么在我们的户外广场上用这样游乐场的形式通过这种寓教于乐的方式轻松快乐的营销企业,在户外广场上让消费者在零经验的状态底下先入为主,这一点很重要。就像我们什么都不了解的时候给你一个认知的情况下,你可能会对它是刻骨铭心的记忆。我举个例子,如果有一天你去家乐福买牛奶,有一个企业,媒体能够把液晶广告机装到那个牛奶柜台里面,到达了,我们说媒体一个是到达,第二步是有效。那这时候他到达后就一定会看到,但是在这台液晶广告机当中播放的是一个小龙人牛奶的广告,你没有听说过的一个新品牌,你会不会因为看到这个广告而改变你喝蒙牛或者是别的决定?

  【记者】不会。

  【王俊杰】应该说很难,非常难。所以我们说在那样的领域,消费者由于你已经有了很深的认知,很强烈的购买习惯,所以很难通过广告来改变你,很难通过传播来影响你。但是我们这个“欢乐家年华”的活动刚才说了,来的人100精准,第二,100%到达。因为我们就在广场,就在我们主路口的本身在进行这个活动,你一定会看到。这个时候我们发现由于你零认知、零经验,在我们这个行业当中没有巨头,人人都是小龙人。所以在这种前提之下我们通过这样的活动,通过这样的传播起到一个先入为主的作用,并且我们整个活动的环节设置非常精妙,你把八个游戏环节都参加完之后,在你的活动通关卡上八个游戏环节分别盖上八个戳,然后你需要到我们的卖场当中去看我们的液晶广告画面,因为这些液晶广告画面当中有品牌更清晰、更细致的信息,最后你可以领到最关键的一个东西。因为我们觉得要让消费者来参与一定要有利益的驱使,消费者都很忙,时间都很宝贵,今天是一个速度时代,所以我们给你消费者最终的一个东西是一个礼包。我相信不管你是处于怎样水平的一个消费者,你一定都不会拒绝省钱吧?所以在红星家具购物的购买过程当中,你再参加完我们的家年华活动,最后凭你手中的这张通关卡走进我们活动参与的这些品牌的卖场当中去领取一个礼包。

  这个礼包里面会有各种各样的折扣券、贵宾卡,加起来的特惠金额也非常高。少的有1000块,多的有上万块钱的这么一个特惠的幅度。所以既有利益的驱使,又好玩儿,你又不了解,这又是你的必经之处。整个活动参加完大概需要十几分钟的时间,我相信无论是应对消费者,还是应对我们的企业商户,都能够起到我们所谓的精准营销、娱乐营销、体验营销。最终只有一个目的,希望我们的消费者在家具购买的过程当中能够轻松、愉快的来完成它的体验和认知的过程。

  从 “被动认知”到“游戏体验” 创意拉动消费之车

  【记者】可能很多的消费者想知道这样的一个游戏和体验营销的过程,对于消费者来购买这样一个产品起到怎样的指导意义?

  【王俊杰】你说的非常好,接下来我想简短的游戏环节做一个介绍。其实我们这个行业是一个同质化竞争非常严重的行业,你刚才看了我们的卖场,你看到两个沙发品牌之间你作为一个消费者能够清晰的判断出这两个沙发之间的差异吗?我觉得很难,因为消费者对他未知的领域都是很茫然。再加上特别是我们家居建材行业当中的购买过程频率又很低,购买周期频率很长的情况下。我们刚才已经介绍了的地板环节就是通过心理上的暗示让你了解,这个地板每天能有那么多,上千次保龄球地板的摩擦,它依然能够完好无损,亮丽如新,好地板。那你比如说沙发,沙发我们在策划“欢乐童年”这个环节就一直在考虑,消费者买回了沙发以后在家里面最常做的事情是什么?我不知道你在家里面最常做的事情是什么?看电视,你同意吧?

  【记者】对。

  【王俊杰】是看电视。所以我们欢乐童年这个环节,为什么叫欢乐童年呢?我们请你坐下来坐在沙发上面来体验沙发,来干吗呢?看电视。我们在现场有两台电视机,这两台电视机当中播放的片子是我们剪了一部30秒的短片。这部短片,是80后可能没有看过的老动画片,比如说《大闹天宫》、《花仙子》、《阿童木》等等。因为这是购买这些高端品牌的消费者都面临的阶段,今天中国社会的主流,中坚力量,他们的工作压力也很大,希望通过这一些老动画片让他回味自己快乐的童年,来说出这30秒当中播放的这所有的动画片当中5部动画片的名称,或者是说出这些动画片当中的人物。我是76年出生的,我看到很多跟我差不多年龄的消费者都非常高兴的参与这个环节。我们觉得在体验的过程中他不仅体验了这个沙发产品,更加重要的是他在心灵的认知过程中就回味了自己的童年,同时又感受到这个产品是否舒适。因为沙发是客厅当中非常重要的家具组成部分,可能人回到家居空间当中,床跟沙发上待的时间是最多的。所以我们希望通过这种带有内容的体验让他能够了解产品。

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