红星美凯龙“欢乐家年华”专访王俊杰(3)

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摘要:作为中国家居行业的航母,红星美凯龙集团的一举一动都预示着行业前进的风向标。五一黄金周期间,“欢乐家年华”大型家居游戏体验活动在红星美凯龙东四环店、西四环店、北四环店同步举办。据悉,参与此次活动的有地板、沙发、衣柜、卫浴、家装、墙纸、橱柜、实...

  再譬如说橱柜,我们叫欢乐厨房。欢乐厨房这个游戏也很有意思。我们现场有十张卡片,你抽取一张卡片,你发现这张卡片上印刷着一道菜,这一道菜是,每一道菜都需要有配菜吧,比如说你今天抽出这一道菜叫做京酱肉丝,所有京酱肉丝可能会用到的配菜在这个橱柜里面都可以找到,那么这个时候你需要去拉橱柜的门,去开橱柜的抽屉等等等等,那在这个过程当中你就会有了很好的体验。我们都知道如果消费者走进卖场时灯光做得很漂亮,营业员跟在你屁股后头在问你你需要什么,怎样怎样,这个时候消费者可能会面临着压力。因为我们觉得销售与被销售,被销售永远是承担压力的一方。所以他可能这时候会比较矜持,他不会去很随意的体验这个产品。而在我们户外广场,通过这种欢乐厨房游戏式的体验,他就会很自主的去了解这个产品。那如果你去卖场当中一套橱柜可能你就拉一个抽屉,开一个门就完了,但是我们这个游戏可能需要你找遍整套橱柜,拉开所有的抽屉,开启所有的门。

  我想在拉抽屉跟开门的同时,这个抽屉所谓的高科技你都会在游戏的环节当中有一个好的体验。另外像欢乐灌篮是我们专门针对的卫浴产品,卫浴产品其实最重要的就是设计跟它的烧制工艺所需要的材料。我们为卫浴类的产品设计的环节叫做欢乐观澜,在这里面参与的是恒洁卫浴。我们把恒洁卫浴今年最新款设计的面盆,洗脸盆吊装在我们活动背板架上,为什么叫灌篮?因为这个面盆就相当于灌篮的那个,你把皮球扔到这个面盆当中,如果球没有被弹出来待在面盆里你就顺利过关了。所以我们通过一系列这样的,我就不一一列举了,我们每场活动都会有8到10个游戏的环节,应对8到10个不同的品类。通过这种非常有意思的展示,游戏来达成体验跟认知。也就是说,我相信如果你是对家居建材行业一无所知的消费者,通过这么一场游戏你一定会对你参与过的这8个游戏环节当中的品牌记忆深刻。更重要的是通过我们通关卡的设置,通过环节的设置你最后要领到那个礼包,消费者是一定要走到这些品牌的卖场当中去,解决了刚才我们说。红星在传统媒体上投放广告只能解决买家具来红星,不能解决到红星你又该去哪里的问题,那么“欢乐家年华”就为消费者提供了一个方向的指引。你买沙发首先应该去“欢乐家年华”当中参与的这个品牌去看一看,去拿到这个礼包,因为礼包是一种利益的驱使,是消费者最想得到的东西。

  【记者】您觉得这样的活动对于商户来说它的价值是什么?

  【王俊杰】商户刚才我们已经说过了,一、以小博大,是我们这个活动最重要的概念。我经常在问一些家居建材当中,企业当中的老板,我说某某老总,你在传统媒体上投放了几千万的广告,我要问你一个问题,你最后要搞定的人群是谁?在哪里?其实答案很简单,无外乎还是走进红星美凯龙。我们非常反对家居建材行业当中的品牌去做那些赔本赚吆喝的事情,当然,品牌传播非常重要,但是不可避免的由于行业的特性,消费者的购买特性决定了我们这些企业在传统媒体当中的投放存在着比较大的浪费的现象。那么对于厂家来讲,我们通过这样一种特别的策划,利用红星美凯龙100%精准的受众群体,使他的传播变得更为有效。更多的我们发现这些企业,家居建材企业在传统的、报纸、电视、广播上面为了去夺取品牌好的美誉度跟认知度。但是真正对终端销售的刺激跟拉动还是存在一定问题的。“欢乐家年华”的活动针对企业来讲,最重要的就是解决一个让消费者走进我的店里来,最终发生购买。

  【记者】我知道,红星在全国现在已经大概有60多家店了。您觉得在这60多家店当中北京只是其中4家左右。那在全国的其他卖场,这种创新的方式会不会有一个延续和推广?

  【王俊杰】你的问题非常好。北京目前我们已经开的店有4家,东四环、西四环、北四环和北五环,东五环店现在正在做。东五环店建成以后可能会成为全世界范围内最大规模的家居卖场,它的营业面积将达到50万平方米以上。卖场越来越大,营销传播就越来越重要。今天这个时代已经不是个酒香不怕巷子深的时代了,你一走到红星美凯龙这条深巷当中,我们面临的是家家户户都在卖酒,所有酒的香味都混在一起的时候你就闻不出哪一家酒更香。所以在这种前提下面我们觉得巷口的营销最重要,不要等我们已经陷入这个迷魂阵当中再来开展传播营销已经晚了。所以这种创新性的营销方式,我们不仅要在红星美凯龙北京地区,北京地区是我们很重要的战略地区,所以我们首轮的“欢乐家年华”活动在北京先开展,未来从5月中旬以后,特别是要集中到中秋节和十一,元旦前,春节前这些时间段我们会在60个卖场当中选择高质量的30个卖场左右,我们将会利用周六、周日,黄金节假日等等这些时段来集中的开展“欢乐家年华”活动。总之,“欢乐家年华”活动将成为2010年一直到将来很长一段时间内,红星坚持要在我们的户外广场上持续进行的一个大型的体验活动。

  【记者】刚才您提到了我们这个活动会在全国很多的优质卖场进行推广,那这样的活动会不会更进一步的走出去,进入社区,和消费者更加贴近?

  【王俊杰】非常好。其实针对我们这个行业来讲社区营销也是非常重要的营销环节,我们把整个行业当中的营销分为线上、线中、线下三个部分。线中就是应对着社区这个环节。线中传播非常重要,但是依然存在着浪费的问题。比如我们说走进社区,我们的研究结果发现,楼龄在2年以内的社区是值得去做的。所以很多行业当中说我们去楼宇当中、社区当中去投放一些社区媒体,我们觉得社区媒体,只要是社区媒体的公司,包括了液晶类的媒体,分众类的媒体,都发现他们很少会愿意去楼龄在2年以内的这些楼盘当中去安装它的媒体。为什么?因为主要的广告主都是快销品,像汽车等。所以它不适合楼龄在2年以内的,它适合在2年以上的成熟社区。而往往2年楼龄以上的成熟社区应对我们家居建材企业来讲却又是没有必要去投放的,因为已经装修完了,大家都已经入住了。所以我们决定这样“欢乐家年华”的活动不仅要在我们店的外广场做,更要在楼龄2年以内的这些社区,包括了一些新开的大型楼盘的售楼处,利用售楼处门前的空间资源去进行传播。

  “欢乐家年华”创意已申请知识产权 2011多种手法翻新再升级

  【记者】“欢乐家年华”活动这次举办得非常成功,您觉得今后会不会在各种活动的模式,还有这个品牌,营销的理念上有些新的创新?或者说我们在今后对这个活动会有怎样的一个预期或期盼?

  【王俊杰】“欢乐家年华”活动我们Logo已经通过国家商标总局进行了注册,整个活动的创意也通过了国家知识产权保护局申请了知识产权的保护。为什么集团媒体运营中心要去完成这些法律手续上的完善呢?一、防止竞争对手的模仿。二、我们将把“欢乐家年华”作为一个集团户外活动方面,线中传播的一个可持续发展的项目去进行。也就是说本身“欢乐家年华”活动作为一个红星美凯龙的户外活动品牌,它是有升级的可能。比如说我们针对季节的不同,2010年我们是通过娱乐、游戏的方式,可能2011年我们就会改变这种体验的方式。我们会通过提高科技含量。譬如说我们会通过游戏环节来打造一个所谓的概念家,让消费者来真正地认知人类未来的家是一个什么概念。譬如说我们会展示一些家庭的设施,我们会通过手机发短信来控制家里面的家电等等,通过智能马桶来了解我们的血压,包括我们身体微量元素的一些测试等等,以此来改变我们的生活。今年世博会的主题是“城市让生活更美好”,我们想2011年我们也可以说家居建材产品让我们的生活变得更加美好和科技感。所以2011年可能我们就会改变整个活动的主题,我们会通过应对每一类不同的产品来开发出具有科技感的,就像你参观过SONY梦幻体验营销中心这种概念。

  我们还说沙发,今天沙发当中比较重要的一个材料是海绵,床当中也会用海绵,我们很多软床的品牌都在跟消费者沟通,海绵非常重要,海绵的透气率高不高,它是不是会呼吸是好床的关键。但这都只是一个概念,王婆卖瓜、自卖自夸。人人都在这么说,我始终相信,消费者最终相信的是眼睛看到的东西,所以我们2011年就会改变“欢乐家年华”的方式,应对软床我们会做出一套体验海绵的所谓会呼吸的一套体验式的用具。我们三块海绵分别存在三个玻璃匣子当中,每个玻璃匣子下边都会通一个软管,通到一个玻璃管子当中,三个玻璃管,上边是鼓风的设施。我们发现通过某一个品牌所用的核心海绵,通过这个凹凸绵鼓风实施过滤海绵以后,风再通过软管到达那个玻璃管,玻璃管子当中有个乒乓球,这个乒乓球被吹得非常高,到达了这个玻璃管子,刻度到八的位置。另外一个是其它竞争品牌用的传统海绵,还有的是一些床当中用的钟铝的这些材质。我们发现这三根不同的玻璃管子当中凹凸棉的乒乓球蹦得最高,这个时候哪一个材质是好材质?我相信你一定会通过这个乒乓球的高度就有一个了解。这就是我们会通过不同的手段,不同的主题、不同的方法来对“欢乐家年华”进行一个升级。

  【记者】红星在全国扩张的过程中,它非常重要的一点就是营销在不断的更新。我们也要最后请您总结一下,比如说红星在这次推广的大型家居游戏体验活动过程中它最大的不同之处,以及最终我们商家和消费者选这种方式的优势和特点?

  【王俊杰】好。红星一直在主张一种概念就是用心爱家、用心生活,我相信爱家、爱生活,最重要的是要有一个快乐的心情。如果我们心情不好时我们无法去做到用心爱家和用心生活。所以我们想通过“欢乐家年华”这样的活动,让一个本身枯燥甚至是烦燥的这么一个家居购物的过程变得有意思,变得快快乐乐,变得放放心心,这就是我们这个活动策划的主旨。体验一直是我们家居建材行业当中曾经、现在、将来一定都坚持的一种营销模式,只不过这体验两个字我们如何去把它做出花样来?让它更能够贴近消费者,更能够对消费者做出购买决定产生参考的作用。这就是我们这一次“欢乐家年华”活动策划的主旨。

  【记者】那我们也期待整个“欢乐家年华”能够在2011年甚至今后能够不断的推陈出新,能够不断的吸引消费者,也给商家带来一些切实的感受。最后也感谢王总接受我们的采访。

  【王俊杰】谢谢你。再见!

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