家居业转型如何实现渠道革新

icon 2015-03-24 11:30:48

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摘要：近两年，家居业的发展增速下降是业内公认的事实。这既源于国内外经济环境带来的压力，同时也因为传统家居业正受到来自互联网的冲击和挑战。在这个背景下，家居业对渠道成本较高的大卖场模式进行了反思，不少家居业市场主体纷纷将渠道渠道革新作为重拾发展活...

第33届国际名家具(东莞)展览会(以下简称名家具展)于20日落下帷幕。此次展会创下17年来参展商数量和观众数量历史新高，在人气与活力的背后，也折射出家具行业内的不安与压力。

一名业内人士坦言，行业里的人们越是找不到方向，便越是需要去参展获取信息。

近两年，家居业的发展增速下降是业内公认的事实。这既源于国内外经济环境带来的压力，同时也因为传统家居业正受到来自互联网的冲击和挑战。

在这个背景下，家居业对渠道成本较高的大卖场模式进行了反思，不少家居业市场主体纷纷将渠道渠道革新作为重拾发展活力的突破口。

相比十多年来家居行业高速发展所依赖的大卖场模式，家居企业目前更加青睐多元化的渠道建设，并根据自身的特点和目标将渠道资源进行整合配置。这一趋势的核心在于，企业需要根据自身现实，在保证效率和服务质量的前提下，尽可能降低渠道成本，通过让利消费者以及提高产品体验，从而提升企业竞争力。

尤其值得一提的是，这种新的变革趋势在这届名家具展上得到了淋漓尽致的展现。不少家居企业借助名家具展以及展贸一体化平台，正在逐步实现渠道的优化配置，进一步提升品牌竞争力。

轻渠道化

开设独立店与品牌直营店

最近十来年的家居业狂飙猛进之中，最为耀眼的明星无疑是红星美凯龙、居然之家等大卖场。然而随着行业发展增速的下降，许多家居行业的从业者们纷纷意识到，大卖场模式并非放诸四海而皆准。

此外，家具大卖场在家具厂商与消费者之间形成“鸿沟”，使得家具厂商难以第一时间获得来自消费者的反馈。在谈到业内对连锁大卖场模式的质疑时，一位业内人士表示，他认为大卖场的问题主要是扩张过快和没有处理好与经销商、厂商的关系。大卖场模式的存在有其合理性和必然性。该人士同时表示，在行业不大景气的背景下，厂家和经销商不应该在遇到问题之后，把责任都推给大卖场。

大卖场开店成本高，许多家居品牌选择将独立店作为大卖场模式之外的重要补充。迪信家具出口部经理赵子兴说，迪信家具在许多城市的总店一般都是独立店的形式，因为独立店有更大的自由度和更好的环境，能够更好地服务客户，举行联谊活动等等。

城市之窗家具近来对该公司在浙江温州的一家独立店进行改造，将其命名为温州城市之窗全球直销中心，在店内有机结合并展示不同系列的产品，并配以软装等功能，盈利能力迅速提升。

事实上，城市之窗的独立大店模式有着较高的门槛。一方面，这一模式对店铺的规模有较高的要求；另一方面，这种模式要求品牌拥有丰富的产品线以及较强的软装搭配设计能力。

相对而言，名家居世博园的品牌直营店聚集区模式则更容易操作。名家居世博园的特色是在展贸一体化平台的基础上，定向引进品牌企业入场设立直营店。目前，入驻名家居世博园的店铺中超过70%都是品牌直营店。

对于家居品牌企业而言，入驻名家居世博园这样的展贸一体化平台的好处是显而易见的。一方面，入驻名家居世博园就相当于在每年两届的名家具展上获得了绝佳的大面积展位，有利于品牌接洽客商，展示品牌形象。另一方面，平时该店铺既可以作为常态化的产品展示，与客商和设计师对接，还能直接面向普通消费者做生意。

法慕品牌副总经理王宇超说，因为该公司的工厂距离名家具展馆只有数分钟车程，因此该公司在九号馆的展区作为名家具展展厅、品牌直营店之外，还可以作为公司日常的产品展示厅。不少企业算了一笔帐，因为在展贸一体化平台内建立长期展馆的成本并不算太高，而且可以省下常规参展的装修和车展成本。

以生产记忆绵床垫著称的梦百合在名家具展上透露，该品牌将与酒店业合作推出“智能零压房”项目。梦百合通过与酒店合作，把酒店变成该品牌床垫、枕头的体验中心和销售中心。目前，该品牌的这一模式已经推至16个著名酒店品牌。

此外，一些家具品牌还尝试社区店等更加接地气的方式，减少渠道成本，让利消费者并加快市场拓展。许多业内人士认为，类似的新兴模式将伴随着互联网技术的发展，如雨后春笋般逐个涌现出来。

大家居化

软装配饰市场释放能量

只要打开软件，就可以在虚拟的房间中将不同的家具和饰品进行搭配，比较轻松地制定适合的软装配饰方案。这是欧工国际软装在第33届名家具展上展出的一款软装设计产品，引发了不少有意进入软装领域的家具商人。

家具、饰品一体化是家居产业发展的大势所趋。在这届名家具展上，名家居世博园负一楼规模达7万平方米的饰品区，构成了国内最大单体饰品中心以及全国最大饰品展。

业内人士分析认为，全国最大饰品展在东莞出现并不令人意外，甚至可以说是市场需求的结果。而在这道市场“旋风”中，将家具、饰品进行整合设计的软装行业被看作是家居行业未来的重要发展方向。

软装是近年来饰品领域一个非常流行的提法。究竟什么是软装？通常意义的解释是家具与饰品的统称。对此，广东省建筑软装饰行业协会会长吴家裕补充说，家具、饰品等只有经过整合才能被称为软装。事实上，这种软装式整合，便是家居一体化最为显著的发展方向之一。

业内人士分析说，从名家具展上涌现出全国最大饰品展以及名家居世博园负一层的全国最大单体饰品中心，已经可以清晰地看到家具与饰品相融合的家居一体化趋势。这一趋势的出现和发展，不但将为家居行业带来新的机遇和模式，同时也将为消费者带来更好的家居消费体验和服务。

横向结盟

与设计师展开深度合作

加强与设计师展开合作，是近年来许多家具品牌的共识。在很多情况下，设计师所扮演的，正是将客户与家居产品生产企业对接在一起的桥梁。

在高水平设计人才和设计机构稀缺的市场背景下，设计师们手中带着上千万元大订单的情况并不少见。尤其是工程定制家具企业与设计师的合作，通过解决消费者多年来的“痛点”，释放出巨大的市场能量。

不少家居企业表示，设计师是消费者的前导。企业应该及时给设计师提供资源与其设计需求匹配。许多与设计师展开合作的企业发现，将产品根据设计师需求整合起来之后，产品销量迅速增加，并伴随着大批量的销售大单。

东莞国际名家具设计研发院也成立了设计师俱乐部，旨在促进设计师之间以及设计师与家具企业之间交流合作。

城市之窗总裁赵家尧坦言，城市之窗在名家居世博园店铺中有30%至40%的订单来自设计师，原因之一正是名家居世博园作为展贸一体化平台对设计师有着强大的吸引力。

个性定制

竞逐定制家具市场

尚品宅配算得上是国内最为成功的定制家具企业。该企业在短短数年时间将年销量冲到近30亿元，让业内不由得重新审视民用定制家具市场。事实上，楷模家具、左右家具、迪信家具等大型家具品牌也都纷纷进入定制家具领域，进一步提升了定制家具领域的热度。

与软装配饰企业偏重搭配和整合的做法不同，定制家具侧重与室内空间设计相结合，更好地满足消费者的个性化需求。一些有实力的定制家具企业更是在企业内部自行构建产业链条，将更多种类的家具产品纳入自产自销的队列。

2012年，名家具定制家具委员会在东莞成立，该委员会近年来通过整合设计师和定制企业的资源，加速了东莞定制家具企业的发展速度。

东莞创凯家具有限公司一直以酒店工程家具为主营业务，但随着近两年家居市场收紧，该公司开始转型针对普通消费者的全屋定制家具领域。该公司有关负责人肖先生表示，该公司提供设计服务并生产全屋的家具，配齐饰品。其中，家具等产品由该公司自己的工厂生产，而饰品、门、木地板等则由该公司整合产品提供。这种定制化的服务，价格却只有购买一线品牌实木家具价格的约一半左右。

相对而言，迪信家具更可谓是定制家具领域的“大玩家”。这次名家具展上，迪信家具专门在9号馆名家居世博园的展区举行了“梁少禧家装设计中国行”，宣布2015年将赠送5000万元设计费给广州、上海等10个城市的消费者。该品牌创建人梁少禧更是连续数日在展会现场进行室内设计，吸引了不少业内人士驻足观看。

事实上，迪信这次活动的目标，正是为了推广该企业的定制家具业务。迪信家具出口部经理赵子兴说，目前迪信家具的3个工厂分别侧重板式家具、实木家具以及软体家具三个方向，已经能够生产除了地毯、灯饰等产品之外的大部分品类产品。

赵家尧分析说，要为消费者提供拎包入住的拿钥匙工程，需要由设计师全案策划。参与这一项目的公司，需要具备几个条件，首先是自己有家具设计师、空间设计师、建筑室内设计师以及软装设计师。第二，企业应该有自己的固装工厂，否则难以保证质量和交期时间。这一领域事实上有着不低的门槛，以装修的收口位置为例，往往需要技师现场丈量，现场完成，一般的小型公司还难以完全胜任。

互联网化

借道互联网直联消费者

欧艺美实业有限公司董事长王远康表示，该公司经营阿里巴巴诚信通和阿里巴巴国际站多年，对电子商务有一定的了解。去年又启动了天猫、京东等电商平台，此次参加名家具展期间，他不但谈线下的合作，也顺道推广了该公司的电商平台和微信公众号。

在王远康看来，电子商务可以让家居厂商直联消费者，直接进入巨大的消费市场。此外，电商模式能够让厂商第一时间了解到消费者的需求和想法。例如他在经营阿里巴巴国际站时，就了解到东南亚的客人非常不喜欢黑色调的装饰画等等。一些客人喜欢工艺油画，但又对价格比较敏感，王远康便通过在印刷画表面加上油画胶制作成仿手工油画以满足这一部分消费者的需求。虽然目前电商渠道的营业额只占到王远康总业务额的20%，但他相信家居电商的发展空间还非常巨大。

近年来，越来越多的家具企业开始利用电子商务这一新渠道进行产品销售和品牌展示。与其他的模式相比，电子商务未来将对传统模式产生更大的“威胁”。不管是美乐乐线上线下结合的“O2O”模式还是林氏木业这样纯网购模式，都展示出巨大的发展活力。

东莞市睡眠曲家居有限公司负责人刘铁军认为，未来家具销售不会是现在的展会经济和大卖场模式，而将逐步转变为“大网络小实体”模式。刘铁军分析说，消费者的理性消费将逐步大于感性消费，会偏爱性价比高的家居产品。同时，越来越多的消费者会选择从网络了解家居品牌。因此，以电子商务为主，以小型线下体验中心为辅的“大网络小实体”模式将是未来家居业模式的转变方向。事实上，即使是红星美凯龙这样的大卖场，近年来也积极对家居电商进行探索。

相对于利用电商平台销售产品，更多业内人士看好线上线下结合的O2O模式。近来，名家居世博园也专门成立了广东名家居世博园电子商务有限公司，致力为家居品牌商提供一站式和多元化的电商服务。

有趣的是，2015年，国际名家具(东莞)展览会和名家居世博园将建立全新的线上展览平台iHomeC.com。该平台通过专业技术把企业展厅更好地向买家和消费者在网上展示出来，呈现国际化、别致又极具风格的家具网络展览。此外，该平台还将提供实时对话、多语言客服、线上预约系统、视频会议等线上服务，最终帮助商家和买家实现线上配对、线下交易。该平台将发挥O2O模式打通线上线下的双重优势，通过线上聚合人气，引导顾客线下体验的方式，提高家具门店的销售成交率。