告别费能灶迎接聚能灶

  春节刚过，网络上一段“费能灶人生告别会”的搞笑视频，像流感病毒一样迅速风靡一时。这段视频戏谑搞笑，以“费能灶”独特的告别方式，转向了市场上热销的华帝“聚能灶”。这场成功营销的背后“推手”，是厨电知名品牌华帝。

  营销业界的评论认为，华帝股份的这一场营销胜利，不仅仅是一场创意的胜利，更是一场先进营销思维的胜利，也为传统企业向互联网营销转型提供了良好的借鉴。

  独特视频：“费能灶人生告别会”

  春节过后在网络上流行的这段“费能灶人生告别会”搞笑视频，由郭德纲的搭档之一、著名相声演员王玥波主演。男主角很早就预见到了这段视频的轰动性：“之所以同意参演这样一个视频，主要是因为创意性、公益性。因为创意，觉得发布出来一定会火。另一方面，因为视频主要是普及节能环保，具有积极的社会意义。”

  事实也证明了，这段名为“费能灶人生告别会”的幽默视频，以其巧妙的创意、幽默的桥段精湛的制作手法，获得众多网友点赞，迅速在网络上“火了一把”。从3月9日早上在各大视频网站同步上线后，短短三天时间，不仅成为各大视频网站首页推荐的热点，同时也在微博、微信的社交媒体上引发了转发狂潮。由于转发量巨大，各种统计数据随着时间的推移，仍然在持续增长当中。

  网友不仅给予视频本身极高的好评度，也非常认同片中的节能主张。片中真正的主角“费能灶”和“聚能灶”两个关键词，逐渐被大众熟知。告别“费能灶”、迎接“聚能灶”的消费主张，通过视频的传播，已经深入人心。

  恰逢新的国家燃气灶具能效标准将于2015年4月1日起正式实施，可以说，该视频的出品方华帝股份，成功地在新能效标准实施前，将自己的顶级节能产品聚能灶植入进潜在消费群的脑海，实现一场低成本、高效益的病毒式传播。

  新颖创意：强势植入好产品好理念

  此次成功的创意营销，把优质的产品和消费理念植入到好的创意视频中，新鲜感强，寓教于乐。华帝股份公关传播部总监罗斌，对该视频的传播效果非常满意。

  他表示，华帝股份虽然是一个传统制造业企业，但是一直对互联网营销非常关注。这段病毒视频营销，只是华帝在互联网营销转变中的一个很小的尝试。最终良好的效果，甚至超越了很多以传统方式进行的营销，这验证了华帝对于新媒体环境和受众心理的研究是比较准确的。今后，华帝方面还将尝试更多在创意和形式上更为新鲜的做法。

  而营销专家指出，创意是营销亘古不变的核心，而且好创意永远是稀缺资源。从古至今，所有能够流传下来的艺术作品，都是因为创意使得人们愿意收藏保存流传。

  以创意来吸引受众，正是验证了“注意力经济”的观点。当前随着互联网爆炸式发展，网络上的信息资源可谓“海量”，但同时也充斥着各种“无用信息”，甚至是“垃圾信息”。研究者指出，互联网每天产生的数据量，比人类历史过去几千年产生知识总量还要多。但是在这些巨大的数据量当中，真正具有价值的并不多。大量具有一定价值的信息，反而被海量的信息流淹没。

  因此，创意成为该视频自发性传播和转发的关键，也是整场营销活动成功的关键。只有具备一定创意的信息才能吸引受众眼球，从大量无聊平庸的信息中脱颖而出，让受众不仅愿意看，而且愿意自发性传播。这正是“好产品+好创意+好媒介”等多元因素组合之下，所形成的最佳效应。

  把握时机：找到受众“G点”，才能获得营销高潮

  “天时地利人和”，还有一个不容忽视的一点，就是网络视频作为市场营销的一种手段，需要把握绝佳的市场时机。“费能灶人生告别会”出炉的背景，是新的国家燃气灶具能效标准将于2015年4月1日起正式实施。随着新能效标准的到来，市场上将会爆发极高的关注度。而在此之前，华帝股份的节能产品聚能灶就以其超高的节能功效，受到市场的认可，为市场造势奠定了很强的心理基础。

  在燃气灶具能效标准实施之前，华帝股份借助这个具有科普、公益性质的视频，来向大众介绍节能灶具和不节能灶具的区别，将自家的节能产品，与国家能效标准紧密捆绑在一起。这是一个非常巧妙的营销行为。“费能灶人生告别会”这则病毒视频，就是在深入研究当前视频类受众的观赏喜好之后，量身打造的。

  实际上，把握最佳时机，尤其是找准受众的“G点”，最终才能获得营销高潮。华帝股份近几年来，在兼顾传统媒体营销方式的同时，也开始逐渐加大对互联网营销的关注和研究，并进行了许多成功的尝试。

  2014年上半年，华帝股份借助魔漫相机，在网上开展了一项名为“史上最屌厨房大咖”的征集活动；不仅有效传达了华帝关于“幸福”的品牌内涵，也因为它极大限度地与网络地气相接而取得了更好的传播效果；2014年下半年，华帝股份又在微信上开展了“华帝滋味”美食课堂活动，借助微信朋友圈，实现了图片内容的生产和传播。

  在华帝的这些营销转型中，华帝股份已经不再将自己置身在一个一本正经的高位上，而更多地是放低姿态，平等跟受众交流，变得更加大众化，甚至变着法儿地陪受众玩；不仅陪你玩，而且帮你创造更多好玩的机会。

  新媒体营销：传统企业拥抱互联网

  华帝股份主导“费能灶人生告别会”的成功传播，预示着传统企业更加拥抱互联网，转向新媒体。从大趋势看，随着互联网和移动互联网的快速发展，受众的注意力重心正在发生迁移和分散。媒体的多元化和受众接受碎片化，是当下乃至今后较长一段时间媒体环境的最主要特征。新兴的社会化媒体、自媒体，正在逐渐向性价比更高、受众注意力更为集中的优质媒体发展。

  相比传统媒体，新媒体能够更加精准地锁定客户群，更快速、深入地到达，成本更低，表现方式更为灵活。以华帝股份的这则病毒视频为例，该视频的绝大部分营销费用主要用于视频的拍摄制作商，总体传播费用几乎为零。

  华帝带给传统企业的启示是，获得收益的不仅仅是活动本身和企业知名度的提升，更重要的是，它拉近了企业和消费者之间的距离，让消费者能够真切感受到，企业和品牌也是人，也是应该具有情感和体温的。在这种平等的交流中，品牌和潜在消费群的情感联系在了一起。

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