红星美凯龙招股:比万达更赚钱商业模式浮现

icon 2015-06-18 10:04:34
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摘要:近日,中国著名家居商场品牌红星美凯龙终于走上上市之路。近日红星美凯龙已通过香港H股的上市聆讯,最快本月底登陆港交所。

  近日,中国著名家居商场品牌红星美凯龙终于走上上市之路。近日红星美凯龙已通过香港H股的上市聆讯,最快本月底登陆港交所。

从此,红星美凯龙这个备受瞩目的中国细分领域品牌商的商业模式和未来战略全面浮出水面。在香港上市的一批商业地产公司中,也开始出现第一批聚焦细分市场的实体平台门户商业地产公司。

‍相比万达商业、华润置地、大悦城等纯粹的现代化单一的购物中心开发商,红星美凯龙的聚焦垂直领域的策略在前期招股中似乎已受到了资本市场超额认购的热捧。

阅读红星美凯龙的招股说明书,我们看看红星美凯龙一个垂直细分产业平台供应商与普通购物中心相比,又有了怎样特殊的商业模式?笔者研究下来,总结了红星美凯龙五大方面不同:

一、经过15年励精图治,已经获得细分领域龙头

红星美凯龙这个品牌,在中国市场几乎无人不知。公司起步于2000年开设首个商场,然后一路开疆破土,截至2014年底,红星美凯龙已商场增加到158个,总经营面积1075万平米,在中国26个省份115个城市提供18000多个产品品牌。

并且红星美凯龙开店速度仍在加快。招股书中披露,2014年底,还有25个储备中的自营商场,总建面346万方,359个储备中的委托管理商场,总建面2047万方。

相比高度分散的中国房地产行业,家居装饰行业虽同样存在类似的情况,但市场集中度要好于房地产。

我们看到,截至2014年底,红星美凯龙为代表占连锁运营商市场24.1%,公司占家居连锁零售装饰市场10.8%,占家居商场市场3.8%份额,占整个零售市场2.6%份额。

但是家居市场还是个超过餐饮服装零售等细分品类,仍是个规模庞大的产业。数据显示,2014年家居行业市场容量达到33759亿元,红星美凯龙主要竞争对手居然之家、欧亚达家居、百安居和宜家;同时红星美凯龙在电子商务领域竞争:Meidele 齐家装修和天猫、京东家居装饰等。

二、产品快速迭代,不断创新

得益于中国房地产市场市场化改革后,蓬勃发展的15年,美凯龙这个白手起家的平台公司,引领了中国家装市场产业平台的升级。

红星美凯龙提到,营建现代化的高水平家居市场,是公司开拓的主要目的。对典型的红星美凯龙商场,平均经营面积68000平米,多年来商场设计已经升级8次,目前是第九代商场。

第九代商场有蜂巢元素,代表对家的渴望。红星美凯龙商场内部由通道连接的四个独立小商场组成,各通道均有浪漫主题,如花卉、冬天及夜间。

同时红星美凯龙也推出多品牌战略:

红星美凯龙品牌面对中高端客户。针对最高端客户推出吉盛伟邦,而针对年轻客户推出“红星欧丽洛雅”时尚品牌,第一家商场将于2016年底开业。

三、商业模式已经优化,一、二线城市自营,聚焦品牌塑造,三、四线城市聚焦委托管理

红星美凯龙相比万达上市前期的重资产承压,步履维艰,我们发现美凯龙在商业模式上早已双管齐下,抓住了产业的痛点,并且深解中国国情,帮助合作伙伴开疆拓土,借力打力。

招股书显示,目前红星美凯龙设计了两类商业模式,第一类是自营商场,第二类是委托管理商场。

对于红星美凯龙自营商场,截至2014年底,达到52个,总面积403万方,这些商场大部分在一、二线城市。自有租赁商场营业收入所占总收入比例66.2%。

对于委托管理商场,红星美凯龙至2014年已经达到106个,总面积672万方。

在这方面,红星美凯龙提供选址、施工咨询、设计装修、招商及日常管理,根据不同阶段收取不同费用。其中这类项目大部分在三线及其他城市,委托管理商场营业收入所占总收入比例30.9%。

红星美凯龙这 样的商业模式让笔者不禁想到万达。万达在2015年提出轻资产转型策略,从此股价一路飞升。并且万达同时还提出未来将聚焦渠道下沉,进入到更广阔的 2500个内地中小城市的市场中。也就是配合这个策略,万达实际上就是从传统的香港模式转型至美国模式,即从自有资金全产业链建设运营到利用金融资本进行 轻资产服务。

而相比之下,红星美凯龙早在数年前,就布局了委托管理型的轻资产模式。

仔细看红星美凯龙在这部分的商业模式设计,应该说设计得极其精巧:

1、鉴于红星美凯龙是全国性品牌影响力,因此地方政府和开发商纷纷愿意对其招商;

2、利用地方政府政绩要求和开发商的拿地心理,红星美凯龙提出辅助开发商共同拿地的策略;

3、但在联合拿地过程中,红星美凯龙只出品牌,并不出资。公司在招股书中提到,“作为声誉良好的全国性品牌,公司店铺遍布全国。公司帮助合作伙伴和当地政府进行沟通会较为顺利,合作拿地。”

4、作为共同拿地的回报,红星美凯龙收取固定金额首次入场费1800万和3000万元。除此之外,公司对委托运营的商场,还收取150万~600万的年度管理费。

这样做的好处就是巧借外力,提高利润回报。

所以我们看到,公司的盈利能力惊人。红星美凯龙自有商场毛利率82.9%,租赁商场毛利率41.8%,委托管理商场毛利率达到75.8%。

红星美凯龙的这组数字足以让多数自己开发购物中心的开发商们亮瞎眼。即使是中国顶级购物中心恒隆,其上海恒隆的毛利率也不过如此。

四、核心竞争力——商户资源、生态圈和15000名专业人才团队

有人要问,中国那么大,公司那么多,凭什么红星美凯龙具备这样的政府谈判溢价能力?我们看一下红星美凯龙的核心竞争力。

招股书中披露,红星美凯龙已经通过商场、100多万名会员、5万多商户积累了大量客户资料,包括消费者、卖家金融、家居设计等新业务。

同时公司还拥有15000人的专业人才,负责从土地收购、规划设计、施工、招商、运营管理等各个阶段流程。

仅招商部门,红星美凯龙披露有431位员工,从公司拥有的18000家品牌库里选择300~700家品牌,为不同的项目服务。

五、同店增长率是急需提升的关键指标

众所周知,这两年中国家装市场风云突变。一方面是城镇化速度在减速,房地产销量下滑,第二方面,以淘宝、京东为代表的网络电商平台快速蚕食实体商业市场,还有风起云涌的智能家装020公司平台。

所以我们最为关注的是建成商场的营业额增长率指标。

从招股书上看到,截至2013年度红星美凯龙已经经营2年的自营商场,同店增长率为4.7%,2014年同店增长率8.4%。这个数据相比国内社会消费品零售总额的双位数增长,还有差距。

强化管理、改进商业模式,想方设法提振已有项目的营业额,是红星美凯龙同样不可避讳的现实问题。

六、公司未来战略——具备垂直细分平台公司模式的一切可能

对比万达当前的模式,上市后相比红星美凯龙的战略模式和发展速度都会产生质的变化。

对于一个家居垂直领域的头牌公司,红星美凯龙具备了商业模式升级的一切可能。互联网金融化、大数据导向、构建物流体系等,这些如今常用的平台公司策略想必都会在美凯龙的平台上产生。所以我们进一步研读了公司的未来发展战略计划,以窥其战略端倪。

总体来看,公司提到6个战略;

1、强化管理,促进现有店铺销售增长率

红星美凯龙设有3级管理系统,包括总部、31个小区和各商场管理团队。公司在商场平均1万平米配置9~10名员工,商场负责日常管理;小区覆盖一个省份或者相邻几个大城市,联合小区内的商场促销合作、监督商场管理;总部注重拓展全国版图,分配资源。

2、战略性扩张,多元化形式和多元化品牌组合渗透更多商场

红星美凯龙提到,在全中国2500个城市中,家居装饰和家具市场渗透率较低,足有支撑一家现代化商场的业务。

面对这样的一个庞大市场,红星美凯龙计划在一、二线城市,在黄金地段选择性的开设新商场,以稳固自营商场业绩。

同时通过调研显示,中国三线城市连锁家居装饰市场渗透率15.7%,具备吸引力,因此公司计划快速渗透布局。

而针对小城市的市场需求有限,红星美凯龙也随之改变产品策略,推出1.5万~3万平米的小型商场。

3、推出电子商务平台,为顾客提供全渠道零售体验

虽然至今我们还未看到美凯龙电子应用全貌,但从电子商务策略上可以看到未来发展的端倪。公司提到,其自身电商平台可以为零售顾客提供互动式购物体验,他们可以查看设计场景及获取住房装修想法、对品牌和产品进行持续研究、撰写评论、与商户交流在线购买产品。

电商平台搜集的数据将帮助公司更好分析、研究消费品味及行业发展趋势,为商户提供市场情报。

红星美凯龙预计于2015年底前推出应用程序,该程序将拓展至室内设计数据库、零售客户配套服务、商户数据分析等全新业务。

不过相比阿里天猫、万达、大悦城等领先商业品牌,红星美凯龙在线上电商战略布局方面的确还需要加快脚步。

4、推行资讯科技系统,为零售网络大数据

在大数据时代的产业图景下,红星美凯龙的策略也于日俱进。我们看到,公司目标是通过不断升级的资讯系统,经营以数据为本的家居装饰和家居商场。公司投资8000万元,打造星云系统,这已超过多数竞争对手在这方面的投资。

这个星云系统具备两大功能:

1、提升内部运营管理,包括空间管理和招商管理

2、通过星云系统收集的大数据商业化,以更好分析市场情报和消费者喜好。

5、物流体系,统一采购

这项业务将为家居行业所有参与方带来巨大好处,物流配送也能支持网上业务的增长。目前,红星美凯龙在石家庄试点的物流中心开始运营,计划2015年底前成立15~20个新的物流中心。

同时,红星美凯龙提出的统一采购渗透到专业客户分部,该部门的销售额2014年超过1.2亿元,统一采购把家居装饰、家居供应商、施工承包商、地产开发商联系起来。预计在中小开发商、委托管理伙伴中开拓商业机会

6、消费者及商户金融

作为第三方零售平台运营商,红星美凯龙对于系统内的消费者和商户的融资需求及授信情况有独特的见解。

鉴于家居装饰产品价格居高,消费者通常需要融资。商户有时也需要融资来支付租金和采购成本。

2014年12月,红星美凯龙与海尔、绿城合资成立了消费金融合资企业,提供消费贷款及相关咨询、经纪及保险业务。未来将获得消费金融牌照,也期望与保险公司、银行发展其他战略合作关系。

当然,作为细分领域的产业平台品牌商,红星美凯龙的营业规模也远小于万达商业。招股书显示,2014年公司业务收入79.4亿,本次发行股票募资63.4亿港元,其中25亿用于9个新的自营商场的建设,16.5亿用于投资和收购其他家居商场,8.87亿用于银行还款。

但相比大型开发公司,红星美凯龙公司的财务数据却较为好看,2014年净资本负债比率已经降至30.9%.

从上述几大战略分析来看,红星美凯龙聚焦在家居平台上,已经横向获得了行业龙头的位置,纵向营造了产业生态圈。

并且红星美凯龙战略清晰,知道在什么地方应该树品牌,在什么地方应该最大化赚钱盈利,战略上有手有放,而这些的核心能力来自于公司自身的专业体系。

期待未来红星美凯龙还将迎来战略上的进化与质变。

声明:新浪网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。

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