陶瓷品类营销与“小米家装”

icon 2015-06-25 16:04:08
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摘要:最近陶瓷行业都在大谈品类,陷入品牌、品类的争论之中,各种观点层出不穷。笔者认为品类营销的本质是定位,在潜在顾客的心智模式中实现差异化,是占据消费者的心智模式的第一位置,最终实现品牌等于品类。

  ‍佛山市陶瓷学会副秘书长、微信公众账号【旁观者胡俊】创始人

  最近陶瓷行业都在大谈品类,陷入品牌、品类的争论之中,各种观点层出不穷。笔者认为品类营销的本质是定位,在潜在顾客的心智模式中实现差异化,是占据消费者的心智模式的第一位置,最终实现品牌等于品类。产品功能营销、品牌营销与品类营销是一脉相承的,而品类营销的下一站是粉丝经济和口碑营销。

  与此同时,陶瓷行业在做好产品的同时,需要关注号称“小米家装”爱空间699元/平方米、20天装修的整体家装模式。虽然互联网整体家装模式看上去很遥远,但会很快到落地到我们身边;虽然目前主要做家装渠道,但是已经开始渗透到精装房、二手房乃至小工程领域.

陶瓷品类营销与“小米家装”

  一、什么是品类?

  品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求。有两层含义,一层是商品的分类;另外一层是消费者的需求,是基于消费者的心智需求

  人的记忆广度大概为7个记忆单元,多了很容易遗忘。对于成千上万各种商品,消费者习惯于把商品进行分类,然后再类别里面选择最好的或最适合自己的。

  二、瓷砖品类营销的本质是什么?

  1、产品功能营销

  在商品缺乏的年代,供远远小于求。陶瓷砖最早是有产品出来,就容易被一抢而空。因为钱好赚,资本和人才就会冲到陶瓷行业,使得产品提升和行业整体产品提升,竞争相对激烈。为了更好地把瓷砖卖出去,就需要提升质量、改进花色、降低价格。后来为了更好地展示,于是就有了展板展示、样板间展示。

  2、品牌营销

  随着产品同质化的加强,消费者对品牌的理性选择减弱。人们同时追求功能及感性利益,广告应着重赋予品牌更多感性利益。任何一则广告,都是对品牌形象的长期投资。

  当瓷砖很多的时候,会有一些厂家的瓷砖或者是带有商标、logo的砖,质量好、花色好而且性价比高。于是,产生了好的口碑传播,大家买砖都会倾向与这家工厂或者那个商标什么的。随着时间的积累,就出现了瓷砖品牌。

  由于刚开始的时候,由于国家大搞建设、房地产行业欣欣向荣、市场需求大,产品做出来后很容易销售。这些瓷砖品牌开始做全品类产品,什么抛光砖、瓷片、广场砖、仿古砖、全抛釉、微晶石等等。

  当然好的品牌,在一个区域只有一个家或者几家经销商,于是就推出了多个品牌来扩大市场份额。也因为,中国地大物博、幅员辽阔、瓷砖的运输成本高,也因为广东的环境治理,于是很多佛山企业在全国各大产区设厂,建设区域性全品类品牌,解决各个区域的瓷砖需求。

  生意好做的时候,全品类的多品牌能够快速提升总公司销售,形成矩阵效应。生意回归正常的时候,竞争开始激烈,于是很多企业为了保证瓷砖质量、生产专业化,使得一个工厂负责某一产品的生产,也因此出现总公司多品牌分别负责某一个产品。

  3、品类营销

  品牌形象同样出现同质化,社会商品激增、信息爆炸,消费者对品牌形象无暇顾及,对感性利益关心减少。建设品牌,在于成为某类产品的代表,方便消费者识别、记忆与购买。

  当全品类的瓷砖瓷砖开始同质化、泛滥的时候,加上瓷砖是低关注度的产品,消费者对几十个瓷砖品牌会产生选择性迷茫。会把选购清单分类,比如分成 抛光砖、瓷片、全抛釉等等。再会根据自己的知识、朋友的推荐、网上的评价、线下的挑选,根据自己的装修需求, 在品类里面选几个比较,最终选择最好的或最适合自己的品牌。

  三、什么是定位营销?

  特劳特的《定位》认为:定位就是潜在顾客的心智模式中实现差异化,它注重心智的工作原理。

  首先,消费者需需求的本质,是基于品类,而不是品牌(互联网时代不一定);

  其次,人们的心智是极度有限的资源,会形成“心智阶梯”或者“心理位置的排序”。当争夺到消费者心智阶梯的第一位置时,会达到“品牌=品类”的效果;就比如检索就是百度、凉茶就是加多宝、大理石瓷砖就是简一;

  再次,战略的本质是定位,而不是喊口号。需要简化信息、聚焦在消费者的核心痛点和需求点上,把大部分人力、物力、财力等资源聚焦在某一点上,做到极致,进行打爆!

  最后,定位的最大风险,在于定位战略的准确性,要求“品类”是真实存在的,是有市场潜力的,而且是消费者最核心的一级痛点。

  四、什么是粉丝经济和口碑营销?

  传统竞争思维纷纷失效,现在大家不信明星尖叫、不信渠道、不信广告,品牌失效、广告开始失效。消费者相信信粉丝的尖叫,相信极致的好产品,相信信用户体验,相信朋友的口碑。

  之前提到消费者需需求的本质,是基于品类,而不是品牌,但是在互联网时代就不一定了。对于小米的粉丝,以前买电视会买索尼、夏普、TCL等等,现在要买就买小米电视;以前会买阿迪达斯、耐克的衣服,现在直接就是买小米的文化衫;用小米手环计算每天的运动步数,用小米体重秤进行体重监控,所以数据都在小米运动的app上存储并分析,还能够跟朋友PK,在微信上生成排行榜式的社交点赞!

  五、互联网整体家装即将冲击陶瓷行业

  笔者上个月去北京参观号称“小米家装”的爱空间,并与爱空间的创始人陈炜进行了交流,感到非常震撼!逐个观看样板房、选材区、设计区、办公室、培训区,全程听工作人员的讲解,收获很大。不仅仅是699元/平米,而是家居空间的精致设计、空间利用、真材实料(西门子开关、科宝整体橱柜、大自然地板、多乐士家庭级涂料、科勒五级旋风马桶、整体防水处理、独立湿区吊顶免费处理),光一个小卫生间天猫上买就接近整屋报价。 

陶瓷品类营销与“小米家装”

  陈炜选了一个不透明、繁琐、工期不确定、暴利的家装行业,抓住了不透明、繁琐、高价的一级痛点,推出低于成本价、尖叫的爆品点杀,通过口碑传播、微信自媒体、粉丝快速引爆(最初在天猫上推899+2月,只卖4单,很郁闷!后来找雷军,被砍到699元/平方米+20天,借势“小米家装”快速引爆!

  陈炜在前天的内部分享时说:创业要切入一个暴利的行业,组建一个好的的团队,还要有一笔花不完的钱!目前,爱空间每月做500单,排到8月,准备在上海开分公司,还会有大动作!

  正如陈炜所言:任何一个体系凡自洽的,必是不完全的。任何现在看起来强大的商业模式,都是存在于特定的商业环境,是有边界的。一但环境发生变化,就很有可能有新的模式来替代。系统之内的为尝试,系统之外的为见识,创业或者做新模式 需要的是见识。很多事情,按照原有的模式与其更好,不如找准一个颠覆性的方向,做到不同。即与其更好,不如不同!
当整体家装+互联网+资本+自媒体快速兴起的时候,陶瓷行业的眼光不能局限几年后的电商!现在还有多大比率的自己买CPU组装电脑?

  胡俊个人简介

  胡俊,景德镇陶瓷学院无机非金属专业本科,华南理工大学材料学专业硕士,工程师职称。现为佛山陶瓷学会副秘书长,《佛山陶瓷》杂志特约撰稿人、编审委会委员,《创新陶业》报纸特约撰稿人,微信公众平台【旁观者胡俊】创办人。

  曾在《陶城报》开设专栏【旁观者】、在《创新陶业》报开设专栏【旁观者问答】,在《硅酸盐通报》、《中国陶瓷》、《佛山陶瓷》等期刊发表学术论文二十余篇,在《陶城报》、《创新陶业》、《陶瓷资讯》等报纸发表文章三十余篇,参与出版《陶瓷墙地砖喷墨印刷技术应用大全》一本。以第一作者所发表的论文《建筑陶瓷放射性的原因分析、检测及对策》获得2012年佛山市自然科学论文奖二等奖;以第一作者所发表的论文《谈陶瓷墨水的关键性能指标》获得2014年佛山市自然科学论文奖三等奖。

  曾在五百强企业、咨询公司、国家技术机构工作。作为项目专家,参与过金融产品的新产品市场调研、快速消费品的消费行为和消费需求分析等项目的研究;作为主检工程师,多次参加并完成陶瓷砖、日用陶瓷、陶瓷坐便器等产品的国家专项监督抽查任务,国家产品质量风险评估工作;作为讲师,主讲陶瓷相关产品的广东省专项抽查报告会、新标准宣贯会、陶瓷砖产品质量讲座、陶瓷技术培训数十场,并多次受佛山国际陶瓷及卫浴博览交易会、广州国际陶瓷工业技术与产品展览会、广州国际分析测试及实验室设备展邀请做主题报告。

  

陶瓷品类营销与“小米家装”微信公众账号:旁观者胡俊


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