真言2015之宜家朱昌来：关注家居生活，让消费者更享家

摘要：每一年宜家的新品发布会，无疑已经成为国内家居界的一场盛事。在宜家2016财年新品发布会上，宜家将以“用心，让家更有味”，把消费者的目光聚焦在日常的饮食生活上。活动中，宜家中国零售总裁朱昌来女士一如既往地向到场媒体讲述着宜家新一年的愿景。

编者按：

  2015年，家居行业的发展既有有迹可循的判断，又有着各种不确定性因素的交织。互联网对家居行业的渗透，特别是移动互联网所带来的冲击和影响，几乎让我们很难按照往常的逻辑思维来看待这个行业。

  在这种背景下，行业既有的格局，以及权力结构或将产生重大变化。矛盾与冲突，合作与联合，创新与变革或将以一种我们意想不到的方式发生。因此，我们更需要可以穿透行业迷雾的视野，更希望听到振聋发聩的行业真言。

  新浪家居新闻中心2015年度重磅策划，“真言2015”系列将与家居行业的顶级企业大佬，智慧企业家深入对话，通过我们的对话、思考和记录，去尽可能的展现这个行业真实与客观的发展脉络。

宜家中国零售总裁朱昌来女士接受新浪家居采访

  每一年宜家的新品发布会，无疑已经成为国内家居界的一场盛事。在宜家2016财年新品发布会上，宜家将以“用心，让家更有味”，把消费者的目光聚焦在日常的饮食生活上。活动中，宜家中国零售总裁朱昌来女士一如既往地向到场媒体讲述着宜家新一年的愿景。

  一个月后再次见到她，是在上海宜家的办公楼里。一身黑色的长裙，披肩的长卷发，尽显知性和优雅。刚一现身，她便热情地跟在场的人打招呼，瞬间打消了会客室里的陌生气息。

  从1996年成为宜家在中国的第一名本地员工之后，朱昌来从最基层的销售开始，凭着对一线市场的了解、对顾客的体贴和对宜家理念的认同，一路走到了宜家中国零售总裁。这位宜家历史上的第一位中国籍零售业务总裁，在言谈之间，却并没有让人肃然的距离感，反倒像一位邻家大姐在向你娓娓道来。对此，朱昌来自己的解释是：“这是宜家一贯以来的品牌文化。”

  在当前，国内的零售百货饱受电商冲击的不利局面下，瑞典的家居零售巨头宜家(IKEA)却依然稳步上扬。2015年9月下旬，宜家公布了自己2015财年销售额，319亿欧元的数据让很多同行咋舌。其中，宜家在华销售增长超过了18%。

  记者暗自揣测，这或许也是宜家一直以来，坚持把“家”的享受更好地带给所有消费者的回报。在采访中，对于宜家2015财年，中国区域所取得的成绩，朱昌来女士也给出了自己的理解。

  关注消费者每天的生活需求

  近年来，国内房地产市场持续低迷，与房地产消费市场有着紧密联系的家居行业，也难逃市场萎缩的厄运。但记者发现，家居行业内有不少细分市场的下降速度比房地产要快的多。在这样的大环境下，宜家中国却在2015年达到了18%的两位数增长。

  谈到这个，朱昌来觉得要回到品牌本身来说。“宜家这个品牌，首先是在跟踪人，关心大家每一天的居家生活。”她解释说，“其实你并不一定是在买新房、置换二手房的时候，才会想到买家具，可能是季节的更迭、孩子的长大，甚至是你每一天的不同心情，你都希望能够在家具、饰品上来做一些改变。”她告诉记者，宜家所关注的，就是消费者日常的生活需求，而不仅仅是某个特定阶段的需求。

  的确，宜家关注的需求，来自于消费者每天的家庭生活，而这种家庭生活，不止是在某个硬性的时间点，或者装修的风向标。“甚至是消费者心情的改变也会让他考虑到是否要更换家具、饰品，或者看成是消费者追求更高的生活质量。”朱昌来坦言，在中国，老百姓的需求是企业发展的风向标，这比房地产、股票来的更加可靠、持久。

  当然她也认为，家居行业的消费市场从某种程度上，肯定是有关联。但对宜家来说，我们并不会依赖于房地产市场，而是依赖于品牌自身的变化，包括产品质量、价格，和对于消费者的影响能力等等方面。

  用朱昌来的话说：“能够提供给老百姓满意的家居方案，是宜家成功的要素之一。”据她介绍，宜家在产品上不仅仅关注于单个产品，而是希望能够给消费者提供一揽子的家居解决方案。“通俗来说，宜家更关注的是消费者在家庭生活中，到底需要什么。这个家庭生活就不只是新房、二手房，而是一个人每一天都会不一样的需求。”

  因此，在朱昌来的眼中，如何提高企业自身的产品、服务，跟消费者去做更好的沟通，从而提供给他们更好的服务，这才是家居企业需要去思考的命题。

  集中精力实现目标 坚持“一年3店”

  作为一个家居卖场，宜家的成功之处，其实根本无需多言，即使你没有去过宜家，大概也早已听过这个名字。在这汹涌而来的电子商务时代，宜家中国虽然还没有涉足电子商务，却一点也不妨碍他们捕获从上海到西安，从成都到杭州的无数青年的心。

  在采访中，朱昌来特别提到了宜家的创始人，这位她口中的“英瓦尔老爷爷”，不仅一首缔造了这个家居王国，更保留了宜家一以贯之的对产品、服务的坚持。英瓦尔先生曾经说过：“做一个企业，你不可能在同一时间里，做很多的事情。所以你要认准那个对企业最重要的领域，集中精力去做好它，力求每一年都能比过去的一年有进步。”

  朱昌来十分赞同英瓦尔先生的这句话，她说：“很多人都说，宜家的品牌影响力已经在这里了，那么在这个品牌下可以卖更多的东西，比如自行车、电视机、冰箱。这样的策略并不是不好，但这不是宜家的精神。”她认为，宜家之所以成功，在于宜家把有限的时间和精力用在自己觉得对的事情上，每一年都有所进步。

  无论大环境发展如何，宜家始终坚持着“一年开3家店”的速度。不紧不慢的姿态，也为他们在落地的每一个门店赢得了不错的口碑。朱昌来坦言，能够让大家都觉得这个品牌就在身边，是宜家最重要的目标之一。但即使如此，他们也不会盲目加速，“宁缺毋滥”。

  宜家O2O决定权在消费者

  随着互联网渗透到家居的各个行业，O2O成为家居卖场不可避免的话题。红星美凯龙、居然之家等等都相继推出了自己的电商计划。而宜家，似乎并不为之所动，打开宜家中国的官网，依然主要是宜家系列商品的空间展示。

  在谈到这个问题时，朱昌来透露，目前宜家正在积极地筹备O2O，但还没有具体的时间表。她说：“我们也希望能够尽快地把电子商务、线上购物实现。但是我们并不会规定哪个时间一定要上线，这个决定权在于消费者，他们希望在什么时间，通过怎样的渠道，接触到宜家的哪方面信息。”

  朱昌来表示，把消费者放在中心，达到线上、线下购物体验和品牌效应的无缝对接，是宜家所希望达到的O2O。据她介绍，宜家已经在英国上线了自主的电商平台，给顾客提供了便捷的的购物体验和家居灵感。宜家英国的电商平台给客户提供了在平板电脑等多设备的观看，用户可以借此设想自己的家可以被宜家的产品装扮成怎样。朱昌来透露，这样的尝试在宜家英国取得了不错的效果，未来宜家中国也在对这样的形式进行深入地研讨。

  当被问及对未来宜家中国的O2O平台设想时，朱昌来坚定地表示，宜家中国官网会是企业电子商务最核心的内容，在向消费者传递产品信息的功能之外，也希望消费者能够通过官网找到更多的家居灵感。接下来，宜家将根据消费者的反馈和购买习惯，对网站进行不断地更新，以期让这个网站更加丰富，让消费者的体验更好的购物方式。（文/新浪家居 潘笑融）

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