真言2015|皇朝衣柜闻海达:做定制关键是摸清规律

icon 2015-09-24 13:30:44
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摘要:闻海达指出,皇朝从2012年开辟定制衣柜事业部创立伊丽诗品牌,有过壮志也走过弯路,目前不但已摸清道路进入定制发展的快车道,而且也找到了下一步发力的方向。

  从2010到2015,一边是很多家居门类下滑30%以上的哀鸿遍野,另一边却是定制行业保持30%—70%的年均增长率的高歌猛进。目前,成品家具、地板、门窗、楼梯、橱柜甚至房产企业,纷纷跨界进驻定制领域,这块蛋糕是否真的那么容易吃?在索菲亚、尚品宅配等企业已经在定制领域初有小成之际,新进入者是否还有机会?

  带着这些问题,新浪家居记者采访了皇朝集团伊丽诗副总经理闻海达,试图从伊丽诗的成长轨迹以及未来战略窥见定制家居行业的机会点。

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  “做定制最关键是摸清规律。”闻海达指出,皇朝从2012年开辟定制衣柜事业部创立伊丽诗品牌,有过壮志也走过弯路,目前不但已摸清道路进入定制发展的快车道,而且也找到了下一步发力的方向。

  实木定制将是定制市场爆发点

  闻海达是定制行业的“新帅”,2013年才由皇朝沙发转战皇朝定制衣柜。转变战场的他发现,更重要的是转变思路。

  “做沙发侧重技术层面,我们研究的是款式开发和营销办法。定制最重要的课题却是摸清定制规律。”闻海达认为,很多定制企业没做起来,不是因为实力不够,而是没有弄清定制的规律。

  经过一年的摸索,闻海达对定制行业已经有心得。“定制行业靠渠道扩张的‘简单生长’时期已经过去,目前回归到企业真正的能力,即你能给消费者提供什么?目前大部分定制品牌的所谓定制主要停留在尺寸和空间定制的初步定制阶段,产品的设计美感和工艺的精细程度——即“档次”——还比较欠缺。”

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  闻海达分析,目前定制行业在产品档次和产品线宽度的整合上还有较大空间。“我预测实木整装定制将成为未来市场爆发点,一两年后大伙练好生产制造的内功并把价格做下来后,实木定制将大规模抢占实木成品家具的市场份额,届时,实木及高端成品家具市场将面临像现在板式家具一样的定制化洗牌”

  “这些预测不是空口胡说,因为包含实木家具、实木门、护墙板、吊顶和楼梯等的实木整装定制,做出来的家会比“家装公司装好再选配成品家具”模式下做出来的,整体效果好太多!能满足顾客的需求的事物就有未来。现在我们的定制终端就不断接到别墅的实木整装订单”,闻海达这样强调他的预测依据。

  闻海达透露,明年皇朝定制的产品线将扩展到实木整装定制、仿实木吸塑定制等多品类定制产品。在终端呈现上,“不会再让经销商去投资3000㎡的店,我们终端用500㎡的店,就可以做欧式、美式、中式、现代、简约、田园等各种风格的家具,店面展示感觉,丰富度靠设计和软件来完成。另外通过选用不同的材质我们还可以把每种风格做成5种档次的阶梯价格,产品线宽度决定终端生存能力,我们想用500㎡店面卖之前3000平方成品店面才能做到的产品丰富度,让进店的消费者只要有需求基本都能满足”。

  “定制+成品”,做全屋定制

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  闻海达认为,全屋定制也是定制行业的下一个机会点。

  目前,皇朝伊丽诗衣柜经过几年的探索,已确定了整体定制的战略路线。“皇朝集团明年在定制板块最大的课题是整合,重新研发整合产品,扩大产品线,每个系列都是全屋定制。伊丽诗定制在明年将改名为皇朝全屋定制,未来终端将以大店全产品线模式呈现。”

  闻海达指出,跟其它定制企业从衣柜或橱柜向其它产品延伸不一样,皇朝伊丽诗衣柜一开始就走全屋定制路线,每个系列都是按照三房两厅的整套研发。产品整套开发,档次比较高,并且融入了皇朝二十年产品设计的精髓和血脉,定制的并不仅是尺寸、比例、色彩,是设计美感,是产品档次。

  目前,做大家居有两个方向,一是整合整个家居和家装,譬如欧派;二是整合家具,譬如定制企业索菲亚。前者产业链很长,整合需要很强的实力,目前大多企业只是停留在概念,实操阶段会有很大困难,很难出现让所有链条都打通的企业。“不同行业之间,设计师和消费者需求之间等等都需要整合,难以出现大规模洗牌整合,反而是小领域的整合更有机会。”

  皇朝全屋定制是家具的整合,主要是对目前已有的成品和定制家具配套整合。“这个皇朝最有优势,生产制造和设计都非常齐全。渠道各自分开,其中成品家具的渠道已经非常成熟,定制渠道正在逐渐扩张。”

  带领成品家具经销商转型定制

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  皇朝定制目前重点工作是建终端渠道,而定制渠道的扩张方式,闻海达已经有了很好的战略:引领有实力的成品家具的经销商转型做定制。“成品家具市场正在被定制蚕食,目前很多成品家具的经销商都在寻求向定制转型。”

  闻海达分析,目前定制家居行业年销售上十亿的三四家企业处于“一级阶梯”,赶上了好时机并且已经打好了生产、设计、销售基础,可以说是经销商眼中的“香饽饽”。但这些企业的经销商体系已经非常成熟,三四五线城市乃至县城、乡镇都已经有经销商分布,新的经销商很难介入。

  那么,有潜力的年轻定制企业就成为想转型的成品家具经销商的考虑对象。“我们皇朝全屋定制就是想带领这些经销商向定制转型。对他们来说,我们皇朝定制优势太大了,可以说现在市场上还能选择的,有大格局的定制品牌,皇朝定制可能没有竞争者。”

  皇朝集团二十多年历史积累的庞大的忠实消费者群以及家喻户晓的“皇朝家私”品牌优势,加上设计研发和大规模制造的优势。同时,明年的产品线扩张(譬如实木定制、整体定制)完成后,皇朝定制将成为市场上少有的产品线最完整的两三个定制品牌之一。

  同时,闻海达指出成品家具经销商的问题是:对定制不懂专业不敢做,皇朝准备给他们提供完善的培训,提供完整的基础体系,并培育一批优秀的店长、设计师、终端营销型人才,保姆式地扶持转型经销商顺利过渡。据透露,目前皇朝伊丽诗定制衣柜以已接近倍增的速度在前进,一年新增经销商过百家。

  闻海达坦言,皇朝伊丽诗定制衣柜起步晚,加上过去几年走了一些弯路,直到2014年开始实现业绩翻倍。“我们定制目前还不能贡献比较大的业绩,但明年皇朝集团将吹响大规模进入定制行业的号角,定制将成为集团新的增长点。

  “定制家具领域,皇朝有雄心,有优势一搏!”(文/新浪家居黎娟杏)

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