集成灶,像鸡精和绿茶一样去战斗!

icon 2016-04-15 16:12:41
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   首先来看一个真实的案例:

    借用某个非著名的广告语: “100年前,人类发明了味精,20年前,XX创造了鸡精”。

    ——如果仅从商业营销的角度来说,鸡精打败味精是一个非常成功的案例。从产品上看,两者的功能相同,鸡精可以说仅是一个细分产品,人们多一个选择而已嘛。

    但是鸡精推出的定位是“纯天然、更营养”,从产品的附加值上做足了文章,在当时人们对饮食健康关注的起步阶段,无疑贴合度非常高,各种宣传工作配合的相得益彰。不过也顺带声明一下类似“味精有害健康”的论调老灶并不感冒,只是感叹于其品牌包装+宣传推广+公关策略的步调一致。

    可以说,鸡精在胜在产品细分(虽然功能性完全一样),成在网络推广,直接从用户心理入手,成功革掉了味精的半条命。

    可以鉴之的是,集成灶之于传统烟灶,是不是也能有针对性的挖掘一下我们能做的细分优势?

    再举个栗子,是否有人还记得一个饮料的牌子叫旭日升?(不小心暴露了年龄)

    1993年的中国河北,一个以县级供销社为家底起步,首创“冰茶”概念, 3年时间做到销量5亿,到2000年一度占据中国茶饮料市场70%的份额,加上亿元级别的宣传投入(90年代),一时间是家喻户晓。抛开渠道因素,“冰茶”这一概念产品是其品牌崛起的重要砝码。

    怎奈成也萧何败萧何,市面上陆续出现了“冰红茶”、“冰绿茶”,茶饮料再度被细分+深化,抛开其内部管理原因,旭日升的全面歇菜只用了2年时间。

    冰茶依旧是冰茶,但是从心理学上讲“冰红茶”、“冰绿茶”在这个基础上培育起了消费者更深一级的潜在需求。

    再提一个问题:集成灶的出现,是将颠覆中国传统厨电市场,还是开辟新的细分战场?

    这个问题,老灶曾私下问过很多业内人士,得到的答案五花八门。因为每个从业者的起点和考量的角度都不同。一种产品你第一个做那叫创造;第二个跟上来并做出了新花样,叫创新;接着很多人来做并形成行业,就叫创业了。而目前集成灶行业也尚未出现举手投足皆可影响风势走向的大鳄级企业,单单一家之言暂不足以搅动全局。

    自集成灶问世之后,业内便将传统烟灶统称“老三件”,不少企业嚷嚷着要闹厨房革命,从字面上看,你老我新,确实给人一种即将新老更替的必然之感。而近几年集成灶行业整体增速也的确较快。在高速增长之下,老灶认为近一两年内集成灶行业中将会出现梯队细分,冲在前面的企业将形成引领之势,更多的承担起与传统烟灶行业抢食的任务。

    就像业内某资深人士说的“要看传统大鳄们还会给我们留多少时间”,的确,大鳄们很少去做市场培育工作,而是等时机将熟之际再一举进入,其本身拥有足够强大和完善的渠道优势,全力做好生产+推广即可,而可能那时我们很多的企业还在忙于招商,这种情况下,届时压力则可想而知。

    通常冲在最前面的人最容易产生迷茫感,下一步怎么走,是时刻都要面对的问题,因为你的前面已经没有参照,完全有可能一着不慎满盘皆输。

    老灶建议可以回到最初的问题,或许能有一丝启发,不管是第几梯队的企业,不论要直接革命还是细分改进,皆可探讨一下可抓的痛点。

    人们都有这样一种心理:有了打火机了就不再用火柴了。其实两者的功能完全相同,但所有产品功能都一样时,一旦有更细分的产品出来就会不可避免的刺激到更深的需求,打火机携带方便、防水、美观,人们就不会固守火柴了。

    未来家居产业发展方向是智能化集成化,厨电行业自然也在其中。老灶虽不敢断言将来谁取代谁,毕竟各类产品都有其特定受众。但如何在市场搏杀中将己方市场做到最大化,最优化,见仁见智,共勉!

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