徐校:洞察消费者需求 场景式沟通,我们做好人与服务的连接

icon 2017-06-30 13:07:32
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摘要:第一,我们有能力触达到几乎所有的人;第二,我们有能力在全天候各种生活场景里进行触达;第三我们有能力真实了解用户当下的需求和购买可能,以及相关的状态。最后我们能找到目标用户,然后沉浸式地自然地打动消费者。

  万物互联、智能来袭,世界瞬息万变。虚拟世界成为“万物平台”,社交网络渗透到生活的方方面面,世界在变革,行业在重塑,风口之下家居业又将何去何从?

  新浪家居“未来·无界 暨2017中国家居商业领袖夏季峰会”将会给你答案。

  如果能够很快地洞察一个人,营销是不是变得很简单?营销本质有没有变化?此次峰会,腾讯社交广告生态平台负责人徐校以《社交赋能家居》为主题,为我们带来了一个全新角度的营销策略分享。以下为演讲实录:

腾讯社交广告生态平台负责人徐校致辞腾讯社交广告生态平台负责人徐校

  各位下午好,我是腾讯社交广告的徐校,很荣幸有这样的机会和大家汇报。

  我们先看一组有趣的照片,都是春节期间火车站候车室的照片,左边是2006年,右边是2016年。2006年所有人赶火车,不是睡觉,就是看报。今天所有人通过手机看新闻、看视频、打游戏、聊天、购物。社交已经成为沟通与娱乐的原点。

  说到社交就是腾讯,先感谢所有人的支持。依靠腾讯QQ和微信,我们差不多可以覆盖到中国95%以上的网民,每天在用QQ和微信的用户达到了9亿。依托QQ和微信等一系列产品,我们有能力触达所有的人,这里我想强调的是,我们有能力触达到所有的人。

  我们后来做了一个很有意思的研究,我们想看一下,大家喜欢在什么时候使用这些产品。早晨起来,聊微信,刷朋友圈,看新闻;上午用QQ和微信进行工作上的交流;然后到中午玩游戏、听音乐;到晚上,很多人在晚上睡觉前会刷微信,看看有没有新的留言。每天每个人有四个小时是在移动平台上的,有55%是腾讯产品。

  我们也做了一些研究,他可能是一个男生,28岁,本科,未婚,老家在南京,正好在上海工作,喜欢踢球,喜欢罗纳尔多,平时喜欢吃火锅也喜欢烤串,用的iPhone7,平时出差很多,关心体育和理财类信息,最近看很多关于婚庆和装修设计相关的文章,应该是结婚临近,打算装修新房。如果能够这么快洞察这类人群,我们营销是不是很简单?

  其实我们可以洞察更多,刚才是讲洞察用户这一刻对于装修的需求。这类人群是新房,还是家里有孩子要进行装修?这类人群是在什么样的营销生命周期?是潜在的,还是装修过程中,还是已经完成购买了?这样的理解有助于我们在每个环节进行持续的规划,完善整个营销闭环。找到真实的人群,理解这类人群当下这一刻真实的需求,我们要做的,就是怎么打动这类人群。这里我想给大家介绍的是沉浸式的打动,我在这里以一个例子说明这种情况。

  礼拜天的中午,您和您太太在商场逛街,您太太在试衣服,差不多十一点半了,您在旁边刷朋友圈等她。这时候看到广告推送给你,这是一个在商场内,距离您二十米的餐厅,您点击进去就可以排队,十分钟以后就可以用餐。这时候您点击订座,太太试完了以后,您跟她讲,时间差不多了,午餐已经安排好,一起吃个饭,然后您刷二维码就可以直接入座点餐了。节省了时间,填饱了胃,更是暖了太太的心,这是我们现在在跟大众点评一起做的事情。

  这里我想做一个小的总结,第一点我想告诉您的是,我们有能力触达几乎所有的人;第二点,我们有能力在全天候各种生活场景里进行触达;第三,我们有能力真实了解用户,并且了解其当下的需求和购买可能,以及相关的状态;最后,我们能精准找到目标用户,然后通过沉浸式体验自然地打动他们,是不是非常完美?

演讲现场演讲现场

  如何围绕您的需求,帮助您更好做好生意,我们还缺少非常重要的环节,那就是我们不懂家居行业,这也是为什么我们今天和乐居一起做这件事情的原因。我们希望在最大程度上,在数据以及场景和能力上共同融合,为这个行业提供一些新的不一样的解决方案。

  大家知道乐居有特别丰富的行业经验,有足够多的第一方数据,有相关的垂直平台和平台上的很多产品,包括刚刚戴老师的内容让我大开眼界,没有想到这个行业可以有那么宽广的玩法。我们可以在这个方向上产生无限的想象空间,快速和各位介绍一下,我们在这几个方向上做了一些怎样的设想。

  数据上的内容很简单,所有人都在谈大数据,但是只有真正对您有用的数据,才是好的数据。腾讯的数据非常多,但是腾讯现在有能力整合的数据,比如年龄、性别、兴趣,平时看的一些内容,触达的生活场景。乐居有第一方的垂直数据,比如在一个类目下,哪些人关心什么样的家居主题。我们可以实现相互之间数据的打通。

  假设在常规过程中,我们为游戏的品牌商设计它的营销策划,我们可以以乐居的第一方在游戏内容上观察数据,把这个数据作为它的种子人群,去观察这类人群,在整个腾讯的移动端和社交产品上,了解他们的标签和属性。我们把这类人群准确画像出来,然后再找到合理的拓展方式进一步扩展。用这样的方式,准确找到我想传播的人群,有效地进行触达。围绕乐居第一方数据,结合行业相关信息,这一人群的学历水平、年龄段等信息,同时结合乐居第一方房产数据,我们做家居行业的数据仓库,共同服务品牌广告主。当然,我们所有行为都是在保证用户安全的前提下进行的。

  场景的延伸就不多展开了,讲两个很小的例子。您刚刚看到乐居地板主题的文章,如果这个时候,您在一个建材商场,我可以通过朋友圈向您推送距离您一百米的地板门店,吸引您,引导您去门店进行参观和转化;或者您在朋友圈看了一篇装修设计文章,我在文章底部向您推送相关的家居建材产品。

  能力的整合更容易理解,即双方用产品和运营团队共同协作,为广大企业提供整合营销解决方案。

演讲现场演讲现场

  事实上,经过半年的不停摸索和总结,我们已经沉淀了蛮多的社交营销新玩法。在这个行业,我们怎么运用一些社交的场景?比如说朋友圈,可以以对话的方式,或者H5的形式,如红星美凯龙的董事长邀请您加入群聊的H5互动方式,更快地跟用户进行趣味的对话。我刚刚看到很多品牌有自己的明星代言人,是不是可以根据明星代言人,根据粉丝人群定向,去换取粉丝的热情,进行我们品牌和内容的传播?再比如说,位置数据的引入,或者是说线上到线下的联动,我怎么用一些卡券、优惠信息的方式,引导你到线下体验,去了解,去进行转化?当然,这只是我们现在已经有的一些方法,可能还有更大的空间等待我们去整理。

  快速分享两个小的案例。第一个案例做品牌宣传,我们的营销目标是,怎么去做这种高门槛的产品定位,使其进行快速的小圈子传播,实现口碑传播的突破?可能第一步,我们会利用类似于刚才说到的社交对话的方式,利用朋友圈视频产品的落地,再结合视频的内容,去打动和触达消费者。下一步我们根据这一部分的高曝光,找到高潜在的用户,和本身购买人群用户,到腾讯整个数据体系里面去分析和画像,这些人群在社交上面有怎样的属性,然后再找到粉丝进行触达和传播。这个案子其实很小,但是每一个案子,都是我们要抓住机会好好去做细分研究的案子。

  接下来分享的案例是马可波罗瓷砖线下经销商,利用活动拉到门店进行转化的例子。当时第一步是品牌广告主跟我们描绘目标人群大概画像是怎样的,然后我们结合刚才说的数据,去做一些人群的分析。接下来我们把挖掘出来的人群,作为一个最重要的投放包进行投放。同时我们也用了很重要的方式,叫“位置定向”,就是结合经销商的位置,围绕门店周边一公里范围或三公里范围,定位人群触达,最终实现到店转化,基本是完全线下的转化,成本是一个人八十块钱。

  最后我想说,营销本质没有任何变化,始终是洞察消费者需求,打动消费者的心。我们要做的就是用数据、工具,帮您准确找到目标消费者,用触达的方式打动消费者,用线上线下结合的方式完成整个营销的闭环。恭祝各位2017年的生意更上一层楼,谢谢大家!

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