2015家居企业需苦练“内功”

摘要：2014年，家居行业又迎来了一个大底。业内默认，如2008年那样快速反弹，几无可能。一面是利润削薄、竞争愈发激烈的“新常态”，一面是隐于四周、贪婪的盈盈绿眼……未想明方向的业者今年会异常焦虑，而另一些勇士却早已磨刀霍霍，或断臂求生或冲关斩将...

  2014年，家居行业又迎来了一个大底。业内默认，如2008年那样快速反弹，几无可能。一面是利润削薄、竞争愈发激烈的“新常态”，一面是隐于四周、贪婪的盈盈绿眼……未想明方向的业者今年会异常焦虑，而另一些勇士却早已磨刀霍霍，或断臂求生或冲关斩将。

  ■年度思考

  2014年似乎过得特别快。此前，我们没有听说过“新常态”。这个词汇的出现，意味着中国经济发展的“黄金期”彻底结束，同时也明确表达出政府不会再为GDP数字大规模追加投资的决心。房地产挤压泡沫，家居业岂能独善其身？

  在这种大势之下，家居行业的业绩普遍下滑，曾经的成功经验彻底失效，良莠不齐的互联网思维又在周边不断叫嚣……许多企业陷入了焦虑。

  不过，站在潮头的人，总能率先看到风云漫卷，也会及时调整动作和方向。那么，就让我们盘点一下，经历了第一轮冲击，家居行业的领军者们有了怎样的趋同认知吧。

  增长降速成为常态

  2014年初，很多企业制定的年度目标都比较高，甚至一些企业一季度增长乐观，还有主动调高了指标。但从二季度起，销售开始下行，春夏之交，厂商普遍感受到了扑面而来的寒意。近一个月来，京华时报记者采访了多家业内知名企业，能够私下里对增长表示满意的老总是凤毛麟角。通常，这样的企业基数较低，绝大多数企业都在经历这增长的降速，甚至是十几年未出现过的负增长。

  与2007年、2008年那次经济触底时的忧心忡忡不同，面对此轮经济下行，家居行业的承受能力明显加强。尤其是政府提出“新常态”观点之后，企业开始迅速适应并主动调整心态，中速、稳定、健康成为默认的主流发展方向。

  而面对商户的失落情绪，以居然之家总裁汪林朋为首的一批大佬，提出了较为积极的观点——日子与原来比确实不好过了，但是放眼整个经济周期，中国的经济增速在世界领域内依然位居前列，人们改善生活品质的需求也不会改变，因此家居行业还是阳光产业。

  互联网化不是网销

  作为资本和互联网未成功撬动的最后一块领域，近三年来，家居行业经历了各种理论、观念和思维方式的冲击，甚至也真金白银往浑水里投过。

  三年前，业内听到“狼来了”的喊声就紧张，那是缘于对互联网变革效应的不熟悉。两年前，家居行业的普遍做法是堵，就算没想明白，我也得干。一年前，业内人士开始冷静思考了，喊得响未必等于做得成。谈颠覆，你的真正目的，也许是为了搅局、让对手阵脚自乱；也许是为了制造题材，在资本领域套利。

  所以，2014年，有个性特征的企业反倒不焦虑了。首先，是想清楚了打铁还需自身硬的道理，强化优点，避免以己之短攻人之长。其次，不逆大势，拥抱互联网带来的生活方式的改变。积极融合，但要避免染到互联网“浮夸”、“贪婪”的毛病。

  总之，电子商务不等同于网销，短视、造假、忽悠终难长久。虽然，目前尚无公认成功的模式，但这一观点已为大多数业者认可。家居行业的老板们相对务实，他们更喜欢做好了再说，比较排斥那种还只有个模型就开始大力炒作的态度。他们投了很多钱，强化产品、提升服务，让消费者更便利。但表面上，也许你还看不到什么，只是风轻云淡。

  有一句话说得好，谁真让消费者爽，消费者就为谁买单。

  转变思想迫在眉睫

  正如曲美家居董事长赵瑞海所言，目前很多企业都处于“两难”境地：进退维谷，取舍两难。

  中国家居企业的现状是，普遍粗放、长久以来未被纳入经济管理的正规序列，与真正的现代化企业相去甚远。其实，战胜困难、迎来新一轮发展的办法是客观存在的，但很多企业自上而下缺乏改变传统观念的勇气和智慧。比如，打破固有的利益体系，比如做阳光企业、补足各种税费。

  不管你愿不愿意，中国家居市场总体趋冷，进入品牌加速淘汰阶段是不争的事实。资源不再紧缺，产能过剩，各项信息逐步透明。如果还守着老方法，那企业遇到的恐怕就不是简单的降速问题了，你不变、你不战，只会遭遇更多的内、外揪斗。2014年，一些企业的突然死亡为业内敲响了警钟。即便你形态、结构良好，也可能因策略失误导致所有辉煌一夜崩塌。

  “没有一个曾经的领军者愿意沦为平庸”，“欲想成功，必先自宫”。这分别是业之峰董事长张钧和博洛尼CEO蔡明接受京华时报专访时说的话。“已经想明白了，还要劝服很多人。”在他们的眼神中，记者看得到那种为荣誉而战的坚定和兴奋，而他们也正在着手对战略进行大变革。比如，蔡明敢大声喊“博洛尼就是要做便宜”，比如，张钧开始大刀阔斧砍他原来引以为豪的总部。

  业内人士普遍认为，越是困难之时，越有机会。从长期来看，通过本轮考验，老板们的思想和境界会放生质变，那么家居行业会出现很多真正的企业家。

  ■预测2015

  品牌淘汰行将加速

  一轮采访下来，听了很多。每个企业都有自己的主张和对策，但也有一些判断方向相同。

  比如，已形成自身特点和文化的企业，受外界变化的冲击较小。纯做高端或纯做低端的企业，日子都不会太难过，不好受的是中间层，竞争激烈、同质化严重。

  此外，渠道构成会发生变化，会继续向三四线城市下沉。厂家与经销商的关系会出现多种新形式，很多企业的利益体系会改变。更多资本盯上了家居行业，无论是倒闭还是谋发展，来自内部和外部的收购、兼并会进一步加快。传统品牌经过两年积淀，已经摸索了一些适应自家的方法，15年会正式发力。

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