传统企业电商之路难迈 曲美家具"三部曲"树标杆
摘要：2012年年底，在中国经济年度人物颁奖会上，万达集团董事长王健林与阿里巴巴董事会主席马云一个亿的“对赌”引发关注热潮，但很多人不知的是，王健林一方面高调“对赌”，一方面暗地紧锣密鼓的进军电商，万达集团旗下下电子商务公司也即将挂牌。
2012年年底，在中国经济年度人物颁奖会上，万达集团董事长王健林与阿里巴巴董事会主席马云一个亿的“对赌”引发关注热潮，但很多人不知的是，王健林一方面高调“对赌”，一方面暗地紧锣密鼓的进军电商，万达集团旗下下电子商务公司也即将挂牌。
“任何传统商家如果忽视了电商，就会与今后十年中国经济的再次腾飞失之交臂。从目前情况看，2013年将是国内传统企业进军电商的又一个高峰期。”国内知名电商专家杨帆指出。
但事实是，传统企业进军电商并非一帆风顺，一组来自北京的数据显示，2012年进军电商的传统企业中，80%以上的企业感到电商路走的“很困难”。
“传统企业进军电商并非易事，三道‘坎’成拦路虎，曲美家具的电商‘三部曲’历程是最好的说明。”杨帆指出。
第一道坎：线上线下关系如何处理？
2013年，敢于雄心勃勃进军电商的传统企业大多已在线下市场积累了相当实力，线下渠道布局基本完成。但相对于线下渠道，电商中间环节少，物流成本低，产品价格自然要同步降低，而这对线下渠道的冲击显而易见？两者的关系究竟是对立还是互补？
“电商平台的定价让我们很费神！电商的天生优势提升了我们反馈消费者的空间，但如果降价，线下经销商必然反对！而不降价，电商优势又如何体现？”一家品牌服饰公司老总对此很苦恼。
在试水电商的早期，曲美家具也曾面临着类似的问题，但是很快就被化解。曲美家具集团副总裁吴娜妮介绍，线下经销商会对线上的低价有所抵触，为了避免这样的局面，曲美选择的所谓渠道协同方式是：把传统渠道中的某个系列的产品划分出来，完全通过电商的方式进行推广，定价比从前低近20%，同时利用线下渠道打造体验店，并以物流补贴和压缩面积减少成本等方式回馈经销商。
“曲美家具提出的‘渠道协同’理念，避免了线下线上的冲突，并各取优势实现双赢。事实也证明，这一举措获得了经销商的大力支持，具有很强的借鉴意义。”杨帆点评道。
如今，曲美家具产品早已实现了全国价格统一，线上和线下“错位”结合，线上下单，线下传统店展示和体验，构建了全方位的销售格局，销售规模实现稳步上升。
第二道坎：网购群体个性化需求如何满足？
和线下销售不同，当今活跃的网购群体基本是80后人群，个性化特征在这个群体中十分突出，“千款一面”、“一款打天下”的产品是很难获得他们的青睐。传统企业涉足电商，如果不能解决产品的个性化问题，就难以抓住最具消费潜力的网购群体。
正是在这种情况下，很多创新型企业在进军电商后，就善于抓住市场需求点。曲美家具集团旗下B8家居就是在此背景下诞生的全资子品牌。
据了解，B8是曲美电子商务的三维定制电商平台，就像3D游戏的体验一样，顾客可以通过软件直观地看到家具的立体效果，每款家具的颜色、材质、五金都可以随意变换，尺寸也可以以3CM为一个工程单位，随意拉伸调节，从而实现根据自身需求，对家具的颜色、尺寸等进行自由定制。
“B8家居把个性化定制做到了极致，也为传统企业如何变身‘个性化定制’电商提供了最具典范意义的样板！”杨帆如是评价。
第三道坎：转型突破路在何方？
纵观近年来传统商家电商之路，起步晚的尚在努力打拼，而起步早的大多已经“定型”，对这些商家而言，电商无非是线下渠道的补充，仅仅是一个能增加销售量的网上销售平台而已，但事实果真如此吗？
“经过十几年的快速发展，电商早已经不是一种单纯的销售平台，而是一种新型的经济形态。电商的发展带来的，不仅仅是销售额的增长，而是产业、行业和企业发展观念、发展模式的革命性变化！电商对传统企业而言，只要利用好，发展将是跃进式的。”杨帆对于传统行企的电商未来十分看好。
那么，传统企业怎样利用电商来获得新生？纵观近年来进军电商的传统企业，曲美家具无疑是“新思维”的引领者。
“网络一定是快时尚！”曲美家具集团董事长赵瑞海认为。他希望能立足电商业态，挑战整个家具行业的创新和研发，给顾客带来新的生活方式。
正是基于这一思路，曲美家具为未来的家具确定了“轻模式”定位：快时尚、小清新、设计年轻出位、易创造能互动、价格低易更换。并把这一判断放在一个战略的高度来认识，规划以纯电商的轻模式来完成，即只做产品的线上销售，后端服务可以交给经销商，预计这一新模式将在2013年中上线。
“传统企业无论是进军电商还是转型电商，道路都不会是一帆风顺，只有那些敢于创新、善于创新的企业才能在竞争中抢占先机，既能笑的最早，又能笑到最后！”杨帆总结。而曲美电商的渠道协调、三维定制、轻模式“三部曲”无疑为这一总结做出了最好的注脚。
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