庄承浩:“农夫山泉有点甜”和家居营销 | 真言2015

icon 2015-09-17 10:34:01
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摘要:进入家居媒体行业快10年了,一直在思考的问题是:如何让家居营销更加自然而有效。《农夫山泉有点甜》给了我很多启发。在我看来,营销和讲故事有诸多相通之处。

  这篇文章我自己来。

  一个故事:农夫山泉有点甜 

  高中的时候,认识了几位爱好文学、音乐的同龄人,周末经常聚会。 

  我们最常相聚的地点,是小陆的家。原因很简单,他会给每个人提供一瓶农夫山泉,大家边聊天,边喝着“有点甜”的水,聚会也就接近尾声了。那时我们谈的最多的名字有鲁迅、李敖、龙应台、北岛、食指、海明威和村上春树。 

庄承浩:“农夫山泉有点甜”和家居营销 | 真言2015

新浪家具频道主编 庄承浩

  有一次,小陆说:“我们这帮人,都高中了,还没干过一件值得骄傲的事。”他提议做一件“有意义”的事。 

  对于我们这群刚刚接受了李敖、柏杨思想洗礼,爱国,不满现状的高中生而言,似乎没有什么比“用文字拯救社会”更让人热血沸腾的了。

  我们决定做一本杂志,名称是《争取100%自由》,充分体现了我们的无知,以及一点点血气方刚。 

  杂志的基本原则是解放思想、实事求是,主旨是批判社会黑暗面、抨击不公平现象、呼吁民主与平等;由于没有所谓审核制度,我们杂志内容大胆,选题天马行空,只记住宪法中关于公民享有“言论、出版”自由的部分,而忽视了现实的吊诡之处。 

  现在回想起来,这并非多么值得骄傲之事,我们的杂志也没有像北岛的《今天》诗刊那样被记住,但是,当时的我们,确实是全心投入去完成这本杂志。 

  小陆的家是我们的编辑部,农夫山泉是我们唯一的物理粮食。 

  我们自己写稿、选稿、设计封面、编辑、排版、打印、复印、装订……每一期杂志,参与的人要“集资”完成“出版”,杂志售价2元,在小城镇的各个中学派发,基本上能收回成本。 

  杂志80%以上的内容是评论时事、讨论历史的,20%是为了迎合市场做的风花雪月、无病呻吟文稿。 

  杂志成员在不同的高校,除了编辑撰稿,也充当推销员角色,以扩大我们的影响力、提高我们的“订阅量”。一如我们所料,20%的风花雪月内容,才是我们读者最喜爱的部分,但是,那个时候,“文艺”、“文学”还不是贬义词,所以杂志确实开始有了一批读者。 

  做到第5期的时候,我们的名气越来越大了,因为我在学校广播里听到《争取100%自由》的名字,不过,认真一听,原来是要求所有人上缴这本“非法读物”,并进行销毁。同时,学校也强调在追查杂志的源头,表明要严肃处理。 

  所有人都慌了。 

  我和其他成员约定在某个地方聚会,讨论对策。当天,除了小陆,其他人都到了——我们最好的打算是被处分、勒令退学,最坏的打算不敢想。 

  小陆始终没有出现。我们心中的石头,就这样悬着,好几天。但是,那些天却是出奇的平静。除了杂志上缴之外,并没有其他人被审问或处分。 

  原来,小陆把所有事情扛下来了。 

  没有赴约的那天,小陆向学校及有关部门“承认”:杂志是他一个人搞的,在各大高校的传播,也是他一个人做的。小陆被学校开除,也失去了进一步进修的机会。从那以后,小陆从我们的生活圈子里消失了,其他人都“乖”了,不再讨论不切实际的理想,变得“务实”,“听话”,高中毕业,上大学,开始各自的人生。 

  故事没有结束,因为小陆并未放弃理想。

  离开学校之后,小陆加入了香港人资助的慈善机构,走进云南、贵州、宁夏、西藏等地最贫穷的乡村,给当地人们提供物质支援,在条件困难的环境下办“基础学校”,教小朋友认字、学科学,他用另外一种方式,继续实践着我们的未竟之梦……

  多年来,我们只能从一些照片、简单的文字中知晓他的近况。 

  杂志其他成员,进了公司、甚至一些原本我们鄙视的单位,为了柴米油盐酱醋茶奔波。 

  只是,这帮少年时代“文人相轻”、谁也不服谁的人,如今都有一个共同偶像,一个偶尔才会想起,但感慨万千的名字,小陆。也有人说他是疯子,但,那也是我们心中最可爱的疯子。

  前些天,我和另外一位杂志成员约好了,要找个假期一起去看小陆。我们什么都不带,只带一箱有点甜的农夫山泉,听小陆讲他那有点酸的经历,直到滴水不剩。  

  《农夫山泉有点甜》的诞生 

  在我开始工作之后的一次职业培训中,有一个环节是即兴演讲。培训成员抽取一个演讲题目,很不幸,我抽到“最无厘头”的《农夫山泉有点甜》。 

  这是上面这个故事诞生的原因。 

  每个人只有20分钟的准备时间。我当时的想法是讲一个感动我的人,这不是难事,因为我心中有这个人。唯一要动手脚的,是如何在无厘头的标题中套进我的故事。结果是,故事主线是真的,标题中的“农夫山泉”却是虚构的,小陆从来不请我们喝农夫山泉。 

  但是,那次演讲我获得最高分。 

  演讲结束,大家都分享了对其他人演讲的看法。对于我的《农夫山泉有点甜》,评价主要有这几种: 

  1.意外。这是《农夫山泉有点甜》出题者的评价,他说他给出这个题目,自己都不知道该怎么讲;完全没想到这个题目被演绎出这样的故事。 

  2.故事。人们都喜欢听故事,有趣的故事。

  3.不同寻常。小陆没有超能力,却有不同一般的经历,很多的“不容易”,造就了他不同寻常的人生;如果是讲我自己——毕业,进家具协会;第二年进房地产家居媒体,担任新闻总监;进新浪家居,担任新浪家具频道主编……这类经历则太无趣。 

  4.理想。很多人为现实奔波忘本,理想已经成为奢侈品,坚持下来的人难能可贵。

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  《农夫山泉有点甜》和家居营销

  那次演讲让我想了很多。

  我不是一个善于言辞之人,颜值之低更足以拖累全国男性之平均分,可见我的演讲,主要还是靠故事本身。 

  进入家居媒体行业快10年了,一直在思考的问题是:如何让家居营销更加自然而有效。《农夫山泉有点甜》给了我很多启发。

  在我看来,营销和讲故事有诸多相通之处。

  1.制造意外 

  《农夫山泉有点甜》从标题、内容、情节,都有一些让人意外的地方。

  作为家居媒体,我们给客户做推广之时,未必要“制造意外”,但至少要寻到“意外”,也就是能引起好奇心的地方。 

  以最近迪信家具获得21届中国国际家具展览会“中国家具产品创新奖展位设计金奖”事件为例,企业给出的标题是《迪信家具“家·生活”斩获展位设计金奖》,这对企业官方网站、微博、微信订阅号而言,是得体的标题。但是,作为第三方媒体,我们得找到这件事情本身的“意外”之处。新浪家具频道微信订阅号“家具头条”最终给出的标题是《斩获展位设计金奖的家具展厅 搭建只用了40小时》,这里强调“40小时”,因为这是让我们意外的地方。 

  本来,展厅的搭建就不是那么容易的事,何况迪信展厅模拟真实家居环境布局,包含了客厅、餐厅、厨卫、卧室、楼梯、酒窖等全套设计,何况该展厅还获得设计金奖,然而,这样一个展厅,只用了“40小时”就完成搭建,这就是多重“意外”。 

  “意外”当然只是手段,我们希望读者带着好奇心打开文章,他们最终会发现,迪信之所以能在这么短的时间内完成优秀的展厅搭建,是因为迪信有独特的家装工业化技术。 

  优秀的媒体,绝对不是把客户要推广的内容复制粘贴一遍,而是要从读者的角度去思考,将客户的内容进行转换,把客户想表达的转换为读者想看的。

  2.讲故事,好的故事也要包装

  2015年4月1日,新浪家具频道官方微信号家具头条发布了《独家:雷军正式发布小米家具 9999元搞定全屋家具》为题的“新闻”,该微信阅读量接近20万,是当天家居圈转得最火的微信,很多圈内朋友也通过这条微信关注了家具头条。 

  小米当然并没有发布家具,其实,这是家具头条自身的“营销”。 

  家具头条并不是想制造假新闻,所以才选择在4月1日这个合适的时间进行“愚人”。大家为什么转这个微信?一方面自己被愚了,也想用它去愚人;另一方面,确实,整个行业强调“既有超高性价比、又有相对不错的设计及质量”的企业不多,有些人转这个微信,是带着自嘲、自勉的态度。

  家具头条包装这样一个“故事”,就是为了启发行业人士,可以尝试小米的极致做法。 

  没想到,数日之后,该文中提及的顾家家居就推出了“小米床垫”——顾家1号垫。这款床垫采用两面乳胶,售价为2999元,在新浪微博上迅速成为热议话题。 

  优秀的产品或者概念,如果有优秀的故事进行包装,推广起来事半功倍。有优秀策划能力的媒体,要具备包装之能力。

  3.植入

  在《农夫山泉有点甜》中,有点甜的农夫山泉多次出现在故事中,也许有些牵强,但笔者演讲结束并未听到关于“植入”的异议。 

  相比生硬的广告,“植入”显然更有意思一些。在新浪家居的行业深度报道中,会出现一些企业案例,这其实就是一种植入。经销商、行业人士在了解行业的同时,也知晓了这些企业。当然,我们只选择合适、真实的案例,这样才不会导致读者反感。 

  除了内容的植入,“无感知广告”也可以算是一种植入。移动时代,很多人喜欢用客户端看新闻。在新浪新闻客户端中,该APP会根据阅读习惯给读者推荐带有“赞助”字样的广告,这种广告以新闻形式出现在新闻列表中,我们浏览时,很多时候只会认为它就是新闻。不感兴趣的人,直接忽略;感兴趣的人,点击开了,才会发现它其实是广告。但对于原本就对标题感兴趣的人而言,这种广告是有价值的。这就是所谓“无感知广告”植入。

  当然,虽然客户端、微信很流行,但PC的流量仍旧不可忽视,所以,拥有PC、移动多渠道、全媒体能力的媒体,可能更适合家居企业的推广。(文/新浪家居 庄承浩)

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