企业家论坛:总结家居2019与预见2020

icon 2019-12-12 16:23:52
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摘要:企业家高峰论坛环节就2019年及2020年作了总结与展望,分享过支一年家居行业的巨大变化及思考,以及2020年家居企业的发展前景。

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    12月12日,由乐居财经、新浪家居、新浪财经、中国企业家、中房网、中物研协联合主办,中国房地产业协会、中国物业管理协会、全国工商联家具装饰业商会共同指导的“家国同梦——2019中国地产新时代盛典暨2019中国家居新浪潮盛典”,在北京雁栖湖国际会展中心盛大启幕。

  现场,企业家高峰论坛环节就2019年及2020年作了总结与展望,分享过支一年家居行业的巨大变化及思考,以及2020年家居企业的发展前景。

 家居财经高峰论坛发起人及主持人:

  乐居家居集团总编辑                 戴蓓

 论坛嘉宾:

  久盛地板董事长                     张凯

  金牌厨柜副总裁                     孙维革

  申万宏源副总经理                   孔繁军

  美巢集团董事长                     张经甫

  老板电器副总裁                     何亚东

  书香门地地板董事长                 卜立新

  惠达陶瓷执行总裁                   殷慷

企业家高峰论坛企业家高峰论坛

  戴蓓:我们今天要聊的话题肯定离不开即将过去的2019年和即将来临的2020年,第一个话题关键词是2019年市场发生了很大的变化,老板们如何总结过去的2019年?第二个话题我们想聊一下到底面临这样的不确定的市场,2020年大家打算怎么干,到底是攻还是守,攻什么守什么,还是只守不攻呢?我想今天请各位企业家代表来谈谈大家的看法。

乐居家居集团总编辑  戴蓓乐居家居集团总编辑  戴蓓

  张凯:2020年还是有一些机会的,而且2020年主要是进攻。

 基本面良好的家居企业最有竞争力

  从2019年市场在不断变化,我们自己也做了很多工作,从2017年开始我们不需不断的在做久盛的品类的聚焦、调整,虽然今年我们也受到零售的冲击比较大,但是我们整体的毛利率水平,零售虽然没有很大幅的增长,但是我们整体毛利率水平还在不断提升,这给了我们自己一些信心。

久盛地板董事长 张凯久盛地板董事长 张凯

  但我始终认为,家居消费升级的趋势没有在改变,年轻人愿意花在家里的钱还是越来越多的,只不过受限于他们手中到底有多少钱。但年轻人对美的追求,对好的温馨的家的追求,或者他们真正愿意把钱花在家这个东西上的比例,在他们口袋里钱的比例,实际上是不变的,甚至还在增长,这样的需求我们可以看到是在的。

  2020年从我们角度,围绕着存量我们会去精耕细作,但是存量可能会有些变化,有5%的变化、10%的变化,基础虽然是在存量,但是如何能够去守住你的量,是要在你的营销上去做创新,去做突破的。

  我们的产品我觉得还有很大的空间,怎么样去配合年轻化的趋势,越来越多的年轻消费者,我们其实很多企业在整个转变过程中还没有跟上所谓的这些年轻消费者未来对产品的需求,不是他们的消费不行,而是你的产品不值得像以前一样让他们付出虚高的产品。营销的渠道我们也可以看到都在改变,你能不能迎合消费者的需求。基本面是在不断改变,卖场也好,终端门店也好,是体验的一种方式,很多家居消费在零售端还是需要变化的,比如微博、抖音等各种各样新的工具,很多年轻人在了解你的产品信息的渠道在改变。

  比如这两年整装也好,精装也好,都是一个趋势,那么你是不是能够在你原先的渠道、产品基本面上去进行拓宽,对我来说久盛未来的一年会在渠道、通路这个层面做深挖,而不是像原先理解的简单的几种通路渠道,而是接触消费者的渠道,哪怕是在门店,也有很多细分下去的消费方式的改变,包括新兴渠道我们也会重视。

  未来2020年还是有很大的增长空间,当然年轻人始终不断的对这个市场还是抱有信心的,我也相信这样的市场环境会让一批真正在基本面上没有改变的薄弱的企业会被淘汰,剩下的一定是有竞争力的,真正在产品、在管理、在创新层面有一定能力的企业。

 金牌厨看好中国家居定制行业和建材行业

  孙维革:2019年变化太大。第一块是来自于市场的变化,2019年是可以从一个角度上讲是真正进入了下半场,包括对我们定制家居行业来讲,市场变化蛮大。在今年市场形势下,零售的大的市场,我相信今天在座的各位感受野比较深,今天的零售还是受到了一些影响,这是来自于市场的。

金牌厨柜副总裁 孙维革金牌厨柜副总裁 孙维革

  第二块是来自于我们用户端。进入2019年,以往对企业、对经销商、对营销团队,我们熟悉的擅长的传统的模式、打法,包括盈利的主营渠道,正在变得下滑和衰退,消费者用户端的需求发生了变化,要求在2019年开始一站式购物,要求空间解决方案,要求全案。所以倒逼企业和很多加盟商也在发生变化,整个流量多元化、碎片化也是对我们品牌企业提出了一些要求,这是从整个用户的角度。

  第三块是从企业的角度。以往靠一些终端门店、主营门店、实体门店的打法,把产品做好、把技术做好、把活动做好、把服务做好,就可以在第一阶段上半场无往而不利,但是2019年这块也发生了变化。企业也需要重新思考接下来怎么去做,模式怎么去变,方式怎么去板,品类怎么去变,市场怎么去补齐,这都是对我们形成了一些压力。

  总体我想达到的是,其实不管市场怎么变,对金牌橱柜而言,我们还是比较看好整个中国的定制家居行业和建材家居行业。

  2020年怎么走?我们从金牌橱柜来讲,还是比较乐观的看待这样的变化。尽管确实我们认为2020年对中国的定制家居行业还是一场大考。首先是觉得我们的主旋律、主基调是在2020年守正出奇、攻守兼备、稳中提升,这是我们的主基调。从大的战略上用九个字做概括,2020年围绕着几个做很多文章,抓大、要小、变强、双涡轮。

  我们抓大是守,首先使我们金牌橱柜最大盘的零售大盘要守,这是我们的核心根基。二是守我们整个单品类的独立店的销售,我们要守住,过去20年开了一两千家独立的门店,虽然现在已经变化,但是独立门店还是要守住这个大的市场。三是守的整个A类城市,就是一线发达城市的销量要守,2018、2019年很多品牌的大商、大的城市,这种经营压力、成本压力、销售压力非常大,所以2020年我们第一个是抓大守的这几个。

  第二是要小,要小是攻,对金牌橱柜而言,我们整个板块品类里面,我们的衣柜要去提升,我们的工程渠道要提升,我们的五六线城市县一级城市我们要渠道下沉进行提升,反而是我们要去做好这个事情。在这样一个特殊的阶段和年份里面,我们要把小做好,就是要小。

  第三变强,紧紧围绕家装渠道、设计师渠道、全屋渠道,我们以往也在做,但是不够深耕和不够有穿透力。2020年家装渠道要变强。另外是全屋渠道、总装渠道变强,我们成立大家居部,专门干总装的事。还有一块是海外的布局,金牌20年的发展在海外做了深度的布局,北美、澳洲、迪拜、东盟五国我们都有自己的一些布局,目前来讲还成为一个上升事态。

  最后谈两点是双涡轮,双涡轮第一个是要做好信息化这样的涡轮驱动,信息化、大数据,包括一些新媒体、新零售、新事物,包括微博还有腾讯的社交传播,都要做好。第二个涡轮是智能化,所以还是要紧抓住信息化、智能化的双涡轮。

  在常规的活动方面,我们依然会保持一个高频的市场活动、主题活动,包括在2019年我们自己也首创了行业内的新事物,叫金牌橱柜的GBOX,有一系列的创新驱动。以上是围绕2019年的总结和2020年的想法和思路。我们依然相信前景是比较好的,因为我还是非常相信那句话,未来真正好的胜利和结果一定是属于乐观主义者,也一定属于有准备的奋斗者。

  戴蓓:我想问一下旁边的孔老师,作为投融资圈资深人士,我想问您一个问题,在座很多企业一部分已经上市了,一部分走在未来要不要IPO等等的考虑当中,在这样一个很特殊的年份,你给大家的建议,这个步子要怎么走会好一点?

  2020年家居企业应攻守兼备

  孔繁军:从国家层面,出台了很多支持实体经济、支持企业拥抱资本市场的政策,支持大家走下去,追求美好生活。现在中国的中产阶级已经成为消费的主导,中产阶级人群对未来家居的需求是未来家居企业增长最有利的引擎。相信家居企业家,通过这一段艰难的跋涉,未来都会有非常非常美好的未来。

申万宏源副总经理 孔繁军申万宏源副总经理 孔繁军

  目前形势下,整体家居行业要攻守兼备。目前,国际产业的布局在调整,我们的相对比较优势已经不够明显了。所以,家居行业未来更多的应该由过去的增量主导转向兼顾存量竞争的策略。

  攻的方面,现在整个新零售,包括各种方式确实导致前端的渠道碎片化,包括老百姓的需求也在碎片化,所以我想攻,企业家们还是以创新为主,通过新的业态、新的模式去满足人们各种各样的需求。同时在整个过程当中,正是因为这种需求的碎片化,所以大家还需要更具有前瞻性,需要更具有进攻性,去拓宽咱们前端的需求和流量。

  另外,融渠道也非常重要,融渠道我个人觉得是未来进行大家居建设,包括让大家能提高零售能力的必经之路。家居企业总体来说是以生产为主,销售基本都在经销商环节,所以未来我想如果谁能在生产、销售进行深度融合、整合的话,在未来竞争当中应该能处于一个非常有利的位置。

  守的方面,我个人觉得最主要还是要修炼好内功,要加强管理,特别是在提高品质、提高服务这方面要下工夫。因为消费升级是最大的驱动,消费升级当然也带来了人们对品质的需求,对环保的需求,对个性化的需求,所以概括来说,公司必须要去结合这种变化,要提升品质、提升质量,要进行扩充。对于整个守这方面整个后续的服务跟过去相比,因为消费升级,必然带来人们对服务越来越挑剔。

  未来家居企业谁能在提升品质、做好服务,特别是在一站式体验以及售后方面能占得先机的话,我想这些家居企业应该会在竞争当中处于更有利的位置。另外,智能家居方面也是非常重要的进攻点。

 一个轮子做产品,一个轮子做价值

  张经甫:家居行业是一个朝阳行业,为什么这么讲?欧美,到美国去交流,他们基本10年到11年是一个装修周期,德国也是10到11年,中国购买力低可能长一点,但购买力强的群体这个周期可能会短。从基本面来讲,家居行业是非常朝阳的行业。

美巢集团董事长张经甫美巢集团董事长张经甫

  所以这个背景下,美巢我们23年继续保持向上增长的态势没有变,但是为什么这种情况下我们继续保持这种增长的态势,这两年美巢在坚持打造两个轮子的驱动。

  第一,我们是产品制造人,我们制造产品,我们对产品最好的诠释要造好产品。一个轮子是打造智能化,我们这个月武汉工厂要开工,我非常开心的一点是,在智能化的特别是武汉工厂,占地170亩,美巢将打造一个全行业没有讲过的故事,我一年大约400万吨的吞吐量,用人不需要100个人就可以实现。这是我们打造的第一个轮子。

  打造的第二个轮子,我是做产品的,向用户提供的是什么?美巢始终强调我们要提供价值,我们2019年7月份正式向全社会做过庄严承诺,我们所有产品都经过美国、德国、法国的认证,在中国美巢是唯一一家全部产品都达到这个标准的企业,同时到欧美交流,环保达到这个水平的在欧美也是少数。所以在环保上给用户提供最大价值,是美巢打造的第二个轮子。两个轮子的驱动,我相信将为美巢未来的发展创造更大的激情和发展的动力。

  最后,我觉得做企业我一直处在很开心的状态下,美巢人一年只上11个月班,我个人五天制,上午我是不到公司去的,为什么?让员工分享,让员工承担起责任来,尽管我是个家族企业,但是每一个员工我希望他扮演好他的角色,我做好我的角色。打造一个和谐和有活力的分享的企业进步的团队,是企业成功的一个重要保证。所以说要从家庭来讲,责任决定了你的对事态度、决定了你的胸怀,我个人的态度始终是包容、容忍、原谅、牺牲,如果能把这几点处理好,你会感觉到轻松和快乐。

  提升24家公司经营效率,争全国份额第一

  何亚东:我们2019年的确比2018年要好,我也认同美巢董事长谈到的。我们2011年到2017年连续七到八年复合增长率30%以上,到2018年一下子就下来了,2018年下半年就是不改变不行,就做了比较充足的准备工作,所以2019年相对来讲,不论是库存还是实际的销售,还是安装总量,都比2018年要好。

老板电器副总裁 何亚东老板电器副总裁 何亚东

  我再谈一下2020年,2020年我认为这个时候也的的确确整个形势虽然长周期判断是好的,短周期还是要从战略上把这个大方向有信心,但是战术上我们必须要在2020做好充分准备。

  2019年我们做了很大的调整,就是从9月份我们就开始启动2020年的计划,所以我们把2020年当作15个月来做,这是我们全国总部、分部一起要求按15个月做,2019年9月25号开始启动2020年的总部规划、分部规划,第一个就是要早准备。

  第二个要重谋略。以往我们做计划,总部做了之后,12月底开个会,跟大家讲一下。今年不是,今年我们是10月25号总部开全国视频会,把2020年总体方向讲下去,要求83个公司,所有公司以地级市为单位制定本地区营销计划书,这个营销计划书已经全部上交结束,我们将在12月20号每个地区上传分享你2020年的作战计划,以前这个工作是不会做的。所以我们要谋打赢做足,提早准备做足,这样2020年我们就会做到游刃有余。以往我们是3月份才开始搞规划,跟地方的责任状才开始签,今年我们按照15个月来做,各地区投融资等情况都变化很大。

  我昨天晚上打了五个地区总经理电话,我们问他们2020年怎么样?他们说现在很好,现在大家都在收缩,就我们这家企业在抢进攻、做市场、做准备、挖人,挖谁的人?挖同行的人,就是抢人才。所以正是因为我们总部在9月25号开会,我们就开始强调2020年所面临的压力,你们要提早做准备,因为总规模并没有变化,而且还有增长,所以大家开始抢。所以我们对2020年还是游刃有余,今天在座的同行大家都还好,要么是和木头打交道的,我基本就是跟铁打交道的。

  我们在2020年提出来要敢为先,就是要做改革,国家做改革开放,我们也在做改革。我们从产品、渠道、品牌,包括我们地域的管理都做了极大的改革,可能渠道和地域的改革最大。首先是渠道的改革。今年我们是第一次开家居会,我们希望一提起老板电器,都说老板电器好,千万别说我坏话,老板电器不行。今天听大家说老板电器还可以,因为消费者买东西,一介绍、一推荐都还可以,就是消费者都认可。

  我们今年成立了一个独立的部门,我们12个家装公司,全部都必须对接完毕。今天金牌来了,我们可以跟金牌谈谈,明年可以合作,不要老用自己的金牌油烟机,也可以有老板油烟机。橱卫公司我们也得合作,全国前十强厨卫公司都推荐老板电器,那我们明年不得了。

  地域上我们做了很的改革。我们也制定脱贫攻坚战,我们83个公司,我们梳理出24个公司市场占有率低于全国平均水平,这24个公司脱贫,建立脱贫目标,建立对口协议,2020年不脱贫,把我们投资款收回来,你自己承担着笔费用,我们按照三年时间把24个地区脱贫,市场占有率进入全国平均水平,并且市场份额保持绝对第一。

  同时,加强外围市场空间,把公司梳理出以后,外围市场有三个地级市以上的分公司全部设立攻坚小组,在2020年必须把份额提升。

  还有电商引起的高效率,我们层层批发的形式,势必三四线市场价格很高,下面的代理商不能存活,但下面的代理商没有这个钱,我们要把利润分享给三四级市场的分销商,不再接受中间商,中间商赚差价这个事我们在10月25号会上已经强调了,不允许再出现,可以赚差价,但不能赚太多差价,5个点差不多了,不能赚20个点、30个点。所以我们把渠道做了大的改革。

  总体来说,对2020年我们早准备、早策划,机会还是给有准备的人,对2020年我们充满信心。

  2020年聚焦产品力、扩大产业链

  卜立新:讲到我们自己,2019年比2018年日子会好过一点,我们2019年过得还好,尤其我们利润增长情况还是很可观的,我们11月份就完成了全年的目标,渠道也在增加。我们还是一个很有特色的企业,我们几乎地板类只做实木复合,地板类我们主要集中在高端,所以我们叫书香门地美学地板。高到什么程度呢?有一个书香门地施华洛世奇水晶地板,有人讲我们有一万多的地板,我实实在在告诉大家,我们有五块多块钱一平米的地板,这是我们的策略。

书香门地地板董事长 卜立新书香门地地板董事长 卜立新

  我们关注的人群是高端人群,也涵盖一点中间的这部分的人群。所以我们更关注于在400个城市,全国333个地级市和1000个百强县,这是我们的策略。所以对于我们来说,如果再往下做,那就是中国还有三千多个县。所以我们一直是在奋进的路上,压力都有,如果你在一个很长的时间维度来看这件事情,因为世界经济大概一百年就会发生一次变化,波峰、波谷。

  再看全球环境下的中国和中国的宏观经济分析,把这几点都看完之后,至少每个企业要有三到五年的计划和准备。所以我们刚好三年,今年是差不多一个阶段,又迈向下一个新三年。

  2020年刚才大家说采取攻势和守势。我还是比较积极的,所以我们是攻,怎么攻?

  一个是我们在产业链上的布局,我们是在中国的西南部,意向我们拿了一个很大的基地,20平方公里,所以这是我们的一个举措。我们还是希望把产业链布局,做一个差不多全宇宙最大的地板企业的格局,把这一块干下来,把后备粮仓做好。

  第二,在市场上、产品上,我们继续把美学地板铺进更多追求美好生活的人的家庭里面。产品是书香门地始终聚焦的,我们一直说市场不好,说渠道变了,但是有一句话是,我们曾经有多少心思放在你的产品上,所以我认为产品力是你永远不变的话题,产品力是什么呢?产品力就是你如何满足你的用户。彼得德鲁克说的一句话是,鞋子永远还是那双鞋子,所以一定要把你的产品做好。所以我们继续2020年还会在产品上加大力度、加大我们的研发,跟众多美院、跟东华大学更大深层次的合作。

  第三,像孔老师刚才讲到,我们还会更加聚焦在智能家居,尤其是美学智能,刚才我听金牌的同学讲有两个涡轮,我们是高举两个大旗,一个是高举美学大旗,一个是高举智能大旗。最后,我希望把一句话送给我们所有地板的同仁,也非常愿意把这句话分享给大家,“你站立的地方就是你的行业,你是什么,行业就是什么。你有光明,行业就不会黑暗”。

  创新产品要高于30%、研发投入5%以上

  殷慷:因为老板电器40年了,我们惠达陶瓷37年了,整个公司经营管理、团队,包括经销商,都到了迭代的时候了,但是我们的消费者是90后,这是错位的。所以在这个阶段怎么完成公司职级的变化、变更。所以整个公司我相信有很多好的企业,在20年、30年左右,没有明显短板,但是这是最大的短板,要适合未来的发展的话,要有短板的话,补一下就可以。

惠达陶瓷执行总裁 殷慷惠达陶瓷执行总裁 殷慷

  但是问题是现在要发展的话,所有的都是你的短板,你的研发、创新、供应链、市场、品牌等等。所以第二代要接受的这个挑战不是光把抖音做好就够,还有经营管理,所有都需要做好。

  2020年还是以攻为主,我们的节奏是未来要做这个行业头部的企业,还是聚焦卫浴,卫生间大家使用频率是最高的,比厨房频率高多了,对产品质量、品质要求是非常苛刻的,所以我们这几年的布局,包括我们的马桶,我们的智能马桶在卖场里面投诉率最低,质量最好。

  同时,我们明年要求是新产品占销售30%以上,很多制造企业有两个指标非常重要,一个是创新产品高于30%,如果不到30%这家企业产品是有问题的,研发的投入5%以上,这两个指标是非常重要的,产品也是非常重要的。

  我们用一种苹果的机制,经销商也老了,能鼓励的就鼓励,不鼓励的就换。我们有一个感觉,做比说更重要,所以我们对明年也是充满信心。

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