喜临门:一张床垫的互联网征途

icon 2013-10-10 15:52:23
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摘要:喜临门家具股份有限公司(简称喜临门),是国内床垫行业的领军企业,专注于设计、研发、生产、销售以床垫为核心的家具,旗下拥有“喜临门”、“法诗曼”、“BBR”三大线下品牌,以及“爱倍”、“城市爱情”、“呼噜噜”等多个线上品牌。

  这不止是一场品牌升级、营销革命,而是传统制造业公司朝互联网化转型的开篇。

 叶丽雅/文 转载自《IT经理世界》2013年第19期

  “京东一听说喜临门的O2O眼睛都绿了。看来玩完双十一,我们得和京东玩双十二了。”俞雷在他9月13日的微信上调侃,末了忍不住感慨一句,“借势比造势跟更重要啊。”

  俞雷2012年底刚刚受聘担任喜临门家具股份有限公司副总裁,此前曾在欧莱雅、贝因美工作过,出过书、为FT写过专栏的他一改学者范儿的评述风格,开始在微博、微信上积极推广跟进他在新公司的工作进展。喜临门家具股份有限公司(简称喜临门),是国内床垫行业的领军企业,专注于设计、研发、生产、销售以床垫为核心的家具,旗下拥有“喜临门”、“法诗曼”、“BBR”三大线下品牌,以及“爱倍”、“城市爱情”、“呼噜噜”等多个线上品牌。同时喜临门还是宜家中国区最大的供应商,希尔顿、万豪等跨国酒店集团也采用他们生产的床垫。2012年7月17日喜临门在上海证券交易所上市。

  公司上市没几个月,喜临门即从原来庄重典雅又老派的大叔,突然刷上绿漆,转型成了微博、微信上年轻时尚八卦而又多少有些无底线的“小喜”。

  这是俞雷上任头件大事:扶持新业务,提升喜临门品牌形象,协助企业成为国际床具行业领导者。为此,他给喜临门品牌设计了前进步伐:先功能定位,进而文化定位,同时通过微博微信微电影等手段多媒体全方位塑造喜临门形象,通过电子商务、O2O改进客户体验,继而通过设计师的文化诉求让喜临门成为趋势代言人,全面推动线上线下一体化销售。

  对喜临门而言,这远不只是一场品牌升级、营销革命,而是这家传统制造业公司朝互联网化转型的开篇。

 从产品到社交网络

  自称做品牌并不功利,并不指望喜临门今年所作的系列活动立马带来销售收入,然而,俞雷很清楚自己和团队所背负的指标,更清楚整个喜临门的互联网化不是营销一条线的事,他们必须在产品研发、公关营销、销售模式三驾马车上齐头并进。

  喜临门董事长陈阿裕应该是早就预料到这场变革,俞雷加盟的时候,他让俞雷直接跟自己汇报。

  有2件事必须先做,或者说可以一起做:第一,市场调研,找出消费者真正的需求。喜临门公司展厅里摆着数百张床垫,过去10余年,他们每年上市50~60种不同床垫,多的甚至上百种。公司从来不担心卖不完,库存总会在某些年份销售完毕。什么样的床垫是市场真正的需求,估计大家都只有模糊的概念。按照喜临门家具股份有限公司董事兼总裁张克勤的说法,“过去我们的做法是经验型的。”

  因此,喜临门先找了零点调查启动中国睡眠指数调查。这是我国第一份以中国人睡眠状况为研究对象、针对我国居民的睡眠环境、睡眠生态城市群、睡眠个体行为特征等状况的调查。待得跨越中国50多个城市,经历线上、线下多维度全方位测试的《喜临门中国睡眠指数报告》于今年3月19日出炉,喜临门不仅有了可以在新闻联播露脸的机会,更关键的,他们获取了海量消费者生活习惯和兴趣偏好的数据。

  指数在钓鱼台国宾馆公布当天下午,俞雷就公布了喜临门最新的“净眠”系列,通过与面料覆合,在室温条件下净眠因子就可以将甲醛完全净化转为二氧化碳和水,并且在相当长的时间内甲醛转化率为100%。净眠一推出就成为公司的明星产品。

  紧接着,喜临门从意大利聘请了家居行业知名设计师柯爱华(Erna Corbetta)担任喜临门首席设计师。她到中国来第一件事就是带队进行市场调研,从意大利设计师的角度来观察消费者需求。柯爱华是众多国际一线品牌时装店、家居系列的设计者。这些品牌包括BARABRA BUI、 antonio fusco、ARMATA DI MARE、John Richmond、Gai Mattiolo等世界高端设计师品牌。目前喜临门还在和意大利顶尖设计学院共同筹建设计研究院,研究分析中国的市场需求。

  设计师方面的数据尚未出来,睡眠指数的研究已经可以让俞雷把2013年新产品降到21款。而这21款床垫一经推出,立即在订货会上受到经销商的热捧,订单金额累计为16483万元,订货额超过预期,喜临门股价也因此连续数日涨停板,投资评级由增持升级为买入。

  第二,微博微信炙手可热,是无论是做营销、做品牌都是不可失的阵地——喜临门市场部办公室墙上到处贴着大字报很明确地摆出他们的观点:没有微信就没有威信!因此,除了策划今年喜临门睡眠指数发布、争取打破一张床垫上所站人数最多的吉尼斯世界纪录等几个大事件外,公关部门全力以赴投入微博微信营销。

  微博上刚刚在喊“五仁滚出月饼界”,他们就策划了“黑心床垫滚出床垫界”,在社交媒体上跟“小伙伴们”分享谁是床垫界的“大众情人”,谁是“中老年之友”,谁又是床垫界的“五仁月饼”;宁财神的《龙门镖局》还在热映,喜临门又在和大家分享龙门镖局的各位性格迥异的男神女神们,会选哪种款型的床垫;网络热议“土豪金”,他们就迅速给自己一款浅米色的床垫贴上“土豪金”的标签,并配上金正恩在拍床垫的图片;自制微电影《试睡师》更是微博转发数十万条,几条文艺感伤的画外音也被网友们抄摘出来转发。公司各高层在自己私人社交网络上也用网络语不断转发喜临门各种策划。陈阿裕自然首当其冲,还要求公司高层全部加他微信。

  “我们希望消费者能够在接下来的1、2年时间里通过各类媒体每年接触到喜临门品牌2~3次,对我们的年轻形象有所感知,我们才能够在未来3、4年时间里完成喜临门品牌的重塑。”主管市场部工作的总监卢斌峰描述他对品牌的规划。“我们会重新定义喜临门的公司品牌地位,及各子品牌针对不同消费群体的核心定位。并在适当的时候通过品牌标识VI系统的更换、店面系统SI的升级来让消费者从视觉和感官上直接体验到我们的品牌核心理念。当然这些改变均来源于我们对消费者的调研与研究。同时我们会研究消费者在床品及睡眠环境上潜在的需求,逐步推出能引领中国设计趋势的软床产品,和能改善不同消费群睡眠潜在需求的床垫产品,从而进一步的展示喜临门品牌的市场领导地位。”卢斌峰早年在高仪卫浴、立邦等公司工作,刚刚加入喜临门不到2个月时间。

  所以在今年的功能性描述,向全球人民展现一张床垫最多能站54个人的超强功能床垫吉尼斯之后,2014年,喜临门将焦点转至时尚。将在2014年3月份举行床垫趋势展,将展出柯爱华和设计研究院的最新研究设计成果,为喜临门增加文化内涵。

 传统电商vs O2O

  双十一临近,销售模式的改变也越来越被细化。因为家具行业的特殊性,感观和体验非常重要,尤其是床垫,许多人都是躺上去才知道是不是自己想要的软硬。鉴于这种模式,俞雷将新销售模式分为传统电商和O2O。

  传统电商即淘宝现在的销售模式,喜临门去年双十一销售1000万元。喜临门专门设计了爱倍和城市爱情、呼噜噜等网络品牌,针对不同的细分人群。这些品牌只做网络销售,避免定价和货源混乱。今年双十一的预期将翻番。

  新推出O2O,即针对人们越来越多网购,哪怕去实体店之前也要去查下网络品类和价格,进店之后也要立即上网查询信息的习惯,将网购人群分流去各大经销商的加盟店。根据这个宗旨,喜临门会在今年双十一的时候在网店预售睡眠护照。99元一本的试睡护照包含一张价值数百元的抵用券,和一个乳胶枕,供大家去实体店体验时领取,并告诉消费者他们临近的喜临门门店具体地址。喜临门目前有在全国有800多家门店,并计划在未来持续扩张到1200家。“我们和纯电商品牌不同,我们有这么多体验店,可以为客户提供更丰富的线下服务。”俞雷表示。

  等大家到门店,他们新出的21款床垫每只都配有一个二维码,扫描二维码即进入一个问答页面,回答8个问题即可获得一张100块的优惠券,还可以参加抽奖,奖品当然也是喜临门家的枕头。

  有时候并不是这么做有多大便宜可占,但就是整个过程让现在,尤其是喜欢网购的消费者很自在,在不知不觉中被越来越深地卷入。加上之前产品研发和网络营销的铺垫,在床垫市场尚无领导性品牌的状况下,喜临门的赢面无疑增加许多。

  俞雷坦陈,他更看好O2O。最近红星美凯龙电商网站上线,他在微信劝红星美凯龙放弃传统电商,全力进军O2O,“这百分百是零售业的未来”。

  喜临门床垫上的二维码还能帮他调研消费者数据,不断改进产品,“我们以前的信息数据收集是通过售后体系完成的,我们认为这里面会被过滤掉或者错误地引导,加上要经过客服中心和加盟商两道口。我们现在要用二维码直接汇总到市场部,我们自己对这些数据进行汇集。”这还不是最关键的,“我们的目标是最终实现全部零售数据联网,以后销售的工作全部通过移动互联网APP实现,所有数据都聚集到我们这儿。”这在快速消费品和服装行业还是有很多成功案例的,在家具行业他们喜临门是第一个。

  张克勤对此非常赞同,喜临门的目标是成为世界床具行业领军者,国内首屈一指的床具床垫品牌,“哪怕经销商不赞成,这是也是以后必须去做的,趋势所在。况且,我们是将我们在网络上的资源和流量分流给经销商,帮助他们做生意、服务客户,减少他们的汇报整理环节,应该不难实现。”

  为了这个规划,喜临门在上市时就特地募集4000多万元的资金专门用于公司第二轮IT化,互联网改造。这轮改造包括核心系统升级和统一营销平台。前者为后面实施做指引性东西,结合业务战略、管理工具的选择,全部落入IT架构;后者包括O2O,销售行为管理,CRM。希望能够在3年内实现。

 网络化、职业化、品牌化

  “我们自有品牌部分的电子商务未来应该占到40%,虽然现在不过10%。”张克勤不太介入这部分的具体运营,但对公司未来蓝图却是有很明确的。他所说的电子商务还不包括他们正在进行的声势浩大的O2O项目。

  喜临门正向着打造家居行业真正的百亿企业的目标迈进,这将很大程度上仰仗职业化的团队对喜临门品牌的塑造推广和新销售渠道的建立。

  “机遇所致,我们正好将公司的职业化和互联网化放在一起。”张克勤分析眼下局势,发现为了互联网化而进行的职业化倒是比之前为了更加规范、更加职业化而进行的职业化容易实现。互联网化不仅需要一批全新的职业化人才,更重要的是,互联网大潮下不努力前进,就会迅速衰退,只有放手让新人们去奋力一搏。这和当年数字化大潮下,公司IT部门首先实现职业化是一个逻辑。

  只不过他们在遴选人才的时候,额外留意,特意不去选家具行业背景的经理人,而是让猎头从跨国公司和快速消费品行业2条线入手。在张克勤等公司“老人”们看来,和快消品相比,家具行业完全是粗放式竞争,过去20多年,除了比价格、老板签名等几个老掉牙的手段,做品牌也只有打广告一手,广告形式还单一,只有明星代言,和快消品的白热化竞争完全不可比。哪怕是生产环节,快消品的工业化程度都比家具行业要高。从上游分流到下游来,肯定招数更多、气势更强。果不其然,不过1年时间,俞雷他们几个带来的新思路新做法就让喜临门从产品底气到品牌形象到销售模式彻底改观。

  “互联网时代,我们仍然是制造商。但是销售也好,电商也好,我们都会找代理商,包括IT我们也外包,我们聚焦自己是做品牌的制造商而已。”喜临门办公室里,大家称张克勤为“老爷子”,对他颇有些敬畏。他果然是思路最清晰的一个。

  9月16日喜临门北方家具有限公司在廊坊市香河县举行盛大的开业典礼,北方工厂将为喜临门贡献10亿元产能。

  《IT经理世界》杂志创刊于1998年3月,是中国创办较早、最具市场影响力的商业管理杂志之一。目前发行量超过14万份/期,读者以企业中高级管理人士为主。 《IT经理世界》作为一本新闻性的商业管理杂志,聚焦前沿思维、案例,凭借着自己对中国工商界独到的见解与深刻的洞察,已经成为中国商业管理界不可或缺的声音。 《IT经理世界》的口号:“商业新知,管理利器”;“最懂中国企业的商业管理杂志”。

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