听13位老司机讲干货,这份《进口品牌在华发展指南》拿走不谢!

icon 2018-07-02 09:05:32
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摘要:6月27日下午,由新浪家居主办的《改革开放40年家经济系列之进口品牌在中国》主题论坛在联合国工业发展组织全球科技创新网络中英创新中心上海基地图书馆圆满举办。十余家进口家居品牌与两位设计大咖相约而聚,在机遇和挑战并存的当下,交流进口品牌在华发...

  【编者按】在进入中国与融入中国之间,十年或者数十年,每一天都是不断地选择。改革开放40年,进口品牌认清中国的同时也让中国消费者认清自己。

  6月27日下午,由新浪家居主办的《改革开放40年家经济系列之进口品牌在中国》主题论坛在联合国工业发展组织全球科技创新网络中英创新中心上海基地图书馆圆满举办。十余家进口家居品牌与两位设计大咖相约而聚,在机遇和挑战并存的当下,交流进口品牌在华发展现状,共同探讨进口家居品牌在中国的发展之道。

论坛全体嘉宾合影论坛全体嘉宾合影

  参与此次论坛的嘉宾有:

  香港周金华设计事务所有限公司 设计总监,上海太乙菁华建筑室内设计事务所有限公司 设计总监 周金华

  HFS设计(中国区)执行总监,上海赫司毕邑联合设计事务所创始人,英国e&A国际设计合伙人 于云川

  莱克星顿(中国区)总经理 宋晃

  威乃达副总裁 余治

  多摩仕奥瑞 副总经理 刘东华

  LAZBOY(中国)市场部总监 俞宇炜

  福维克集团美善品事业部市场总监 严华

  喜盈门国际建材品牌中心 营销企划总监 杨蕾

  创意双城 全球运营总监 皇甫璁

  海蒂诗品牌及渠道经理吴佳珅

  菲林格尔木业大客户总监 马奎

  西门子家居电气 业务发展部总监 黄剑峰

  大金(中国)市场部代表 许悦

  简洁的开场之后,论坛进入主题讨论环节。与会嘉宾结合40年来中国经济发展的大背景回顾了品牌的创立与来华发展之路。

论坛现场论坛现场

  他们说:进口品牌在中国大有可为,40年还不够

  在“西进”方面,福维克、莱克星顿、西门子、海蒂诗已是“百年品牌”,多在90年代末期进入中国,在中国的成长与发展超过20年。此外,成立于1924年的DAKIN在1994年从日本进入中国,创立半个多世纪的威乃达从意大利来到中国不过10年。

  在“东迎”方面,多摩仕奥瑞作为进口家居集成商,旗下已经集结了40多个国际品牌。LAZBOY在2012年与顾家家居合作进入中国。本土企业喜盈门国际商业连锁21年来始终作为平台商为各大品牌服务,2013年开辟了喜盈门国际建材品牌中心,进口馆,通过不断的品牌换血,进口建材入驻,将其打造为进口品牌的体验中心。

  查看历史可以发现,多数进口品牌进入中国市场正值国内房地产行业高速发展时期,以威乃达为代表的进口品牌将高端楼盘的工程项目视为其主市场。直至近3-4年,房价下跌后,进口品牌的零售市场逐渐升温。进口品牌多参与了改革开放的后半程,但距离在中国“家喻户晓”仍需要时间。

多摩仕奥瑞 副总经理 刘东华多摩仕奥瑞 副总经理 刘东华

  多摩仕奥瑞副总经理 刘东华回忆称:过去消费者认为进口家居是高不可攀的。1998年进口家具开始进驻中国市场,一个40多万的产品很难卖出去,但是到2018年,70多万的床也有人购买。

威乃达副总裁 余治威乃达副总裁 余治

  威乃达副总裁余治认为,“好的东西一定会得到市场认可,进口品牌的机会很大”。威乃达通过参展和终端门店开业能直接感受到国内市场对于进口品牌的热情。过去价格是进口品牌是横在消费者面前的一道坎,但现在品牌有能力将价格调整到年轻人也可以接受的程度,弥补进口品牌在年轻消费群体中“有价无市”的遗憾。

莱克星顿(中国区)总经理 宋晃莱克星顿(中国区)总经理 宋晃

  莱克星顿(中国区)总经理 宋晃用一组数据论证进口品牌的市场潜力:中国家具市场份额8000亿人民币,而进口品牌所占份额不到千分之三。在增长速度方面,家具品牌年消费增长11%左右,而进口品牌则可以达到15%。同时,他指出,每年4月米兰国际家具展,中国有大批的设计师、家具品牌出国考察、取经,带回了很多前沿的产品,从设计师渠道在一定程度上影响到国内消费者的品牌选择。

HFS设计(中国区)执行总监,上海赫司毕邑联合设计事务所创始人,英国e&A国际设计合伙人 于云川HFS设计(中国区)执行总监,上海赫司毕邑联合设计事务所创始人,英国e&A国际设计合伙人 于云川

  常年奔走于国内外的设计师于云川则指出,近十年来,国内业主走过“只要贵的不讲对的”弯路,曾经的中国家居行业,设计行业经历过高度模仿的阶段。但进口与高仿依然无法相提并论,未来无论是家装还是工装市场,尊重原创是必然,品牌意识的建设与提升是每个进口家居品牌的必修课。

  会上,嘉宾们一致认为,中国市场的复杂性与高速的迭代正倒逼进口品牌在中国从“被认知”到“被认可”。如果说40年前,在改革开放利好政策的吸引下,进口品牌头顶先进管理和制造的光环来到中国开辟市场,那么40年后,这些进口品牌保持“光环依旧”则是市场磨合与创新的结果,软实力与硬品质的体现。

论坛现场论坛现场

  他们说:应对消费升级,品牌需要触达更多消费者

  在全球化的今天,全球商品不断流动。中国已成为世界第二大经济体,中国消费市场的潜力不容小觑。信息物流技术的发展打开了国人的视野,推动了消费理念的转型升级。随着国人对于美好生活的追求日益强烈,进口品牌的需求也在不断增加。与会嘉宾从不同的维度回应消费升级,并试着回答“品牌如何触达更多的消费者?”得以互相借鉴。

香港周金华设计事务所有限公司 设计总监,上海太乙菁华建筑室内设计事务所有限公司 设计总监 周金华香港周金华设计事务所有限公司 设计总监,上海太乙菁华建筑室内设计事务所有限公司 设计总监 周金华

  设计师周金华结合工装及住宅项目指出,即使是顶级的奢侈家居,在中国也不乏消费客群。除了一线城市,还有很多城市都具备这样的消费能力和消费兴趣。目前进口品牌的宣传抵达以及代理商建设仍存在缺陷,在商业新模式上也需要多元化的探索。

喜盈门国际建材品牌中心 营销企划总监 杨蕾喜盈门国际建材品牌中心 营销企划总监 杨蕾

  喜盈门国际建材品牌中心营销企划总监 杨蕾在国际馆的推进过程中发现很多具有实力的进口品牌在中国没有得到很好的认知,在市场中被埋没了。这是一个共性问题,需要媒体、平台商、品牌商共同发声,“先做鱼池,放水养鱼”。同时她也抛出了非常实际的问题,进口品牌的市场部预算有限,品牌营销怎么做?在她看来,品牌联盟不失为“抱团取暖”的一种方法,并且在今年9月,喜盈门会策划落地一次百年品牌展,为进口品牌提供一个平台,让更多的中国消费者有机会认知这些品牌,了解品牌背后的故事和产品。

多摩仕奥瑞 副总经理 刘东华多摩仕奥瑞 副总经理 刘东华

  多摩仕奥瑞副总经理 刘东华列举了品牌在生产及供应链上的实力:通过收购海外百年家具工厂,同时控制生产成本和时间成本,提高生产效率。为更快触达终端消费者,直接把控上游不失为一种方法。此外,多摩仕奥瑞能把进口价格降到与国产价格持平,让山寨与仿造者无利可图,无处遁形。

菲林格尔木业大客户总监 马奎菲林格尔木业大客户总监 马奎

  在品牌输出这个问题上,菲林格尔和大金一样是口碑相传的代表,把做好品控排在第一位。这与企业文化不无关系。并且菲林格尔木地板在中国设有工厂,因不授权给其他品牌经营,主动放弃很多商业机会。

大金(中国)市场部代表 许悦大金(中国)市场部代表 许悦

  由此可见,品牌触达消费者的形式和路径是多样的。但随着经济和社会的不断发展,用户群体日益分化成多种不同标签的团体,信息多元化也导致用户的心智“临界点”日益升高。相比触达,触动更是一个需要“走心”的过程。品牌商已经主动走了99步,如何让消费者迈出最后一步?

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  他们说:从触达到触动,走心进口品牌“不端着”

  海蒂诗品牌及渠道经理吴佳珅抛砖引玉,他表示在改革开放初期,“进口的”三个字表达了品位、质量、消费能力,乃至一切。但现在,进口品牌在表达lifestyle时,如果没有style,只剩life是不完整的。同质化是阻碍品牌认知的绊脚石。

  他认为,消费升级不光是物质条件的提升,也是消费观念的成熟。比起买贵的,更要体现个人的品位。因此赢得消费者不单是价格的竞争,而是品牌的竞争。当国内外品牌如雨后春笋般涌现出来,进口品牌的运作不能靠“端着”。品牌即人格,人格即标签,撇开产品本身,品牌还能为客户带去怎样的附加值和社交属性?如何让消费者与品牌产生更多的共鸣离不开品牌故事的内核以及品牌精神的联想。

海蒂诗品牌及渠道经理吴佳珅海蒂诗品牌及渠道经理吴佳珅

  LAZBOY(中国)市场部总监俞宇炜表示,消费者购买产品首先是功能上的需求,继而在心理和生理上获得满足。最后得到精神上的交流,价值观的认同。因此进口品牌要坚持打造品牌的形象气质,包装品牌价值。但作为品牌的操盘手,大家要保持清醒的认知,进口品牌的基因来自国外,因此不是由国内再造品牌内核,更重要的是通过本土推广,在中国市场找到与之匹配的品牌用户,传达品牌的文化价值观。

LAZBOY(中国)市场部总监 俞宇炜LAZBOY(中国)市场部总监 俞宇炜

  设计师周金华补充说明,无论是设计风格还是装饰审美,都从过去垄断市场的“一招鲜”趋于多元,追求个性消费。部分消费意识仍需要在进口品牌营销的过程中进行扭转。据反馈,在高端市场不乏喜爱红木家具的消费者,他们认为欧式家具不保值,同样的预算下更愿意收藏一套红木家具。也有消费者认为从几万到几十万的家具看不出差异,性价比不高。这说明他们对品牌的认知还停留在价位上,并没有完全认识品牌。而改变他们的品牌意识,不仅可以通过设计师引荐,还可以通过样板房的体验来完成。

香港周金华设计事务所有限公司 设计总监,上海太乙菁华建筑室内设计事务所有限公司 设计总监 周金华香港周金华设计事务所有限公司 设计总监,上海太乙菁华建筑室内设计事务所有限公司 设计总监 周金华

  多摩仕奥瑞副总经理 刘东华列举了品牌的市场发展战略,他强调了“品牌识别度”的重要性,可以说,消费者只会认品牌识别度高的产品。盲目引进意大利二线三线品牌,以三年为界,那些没有品牌辨识度必然被市场淘汰。在他看来,中国连接了第一世界和第三世界,也应具备“全球化定位”的能力。未来,多摩仕奥瑞将继续布局高端、顶级产品线,并与红星美凯龙全面合作,以与中国本土品牌相比依然有竞争力的价格改写市场格局。

论坛现场论坛现场

  威乃达副总裁 余治分享了他在意大利考察的过程,他特别强调做生意和做品牌是两件事情。从这个欧洲最盛产品牌的国家身上他感悟到“做生意可以快,但是做品牌要慢”。

  他指出:现阶段多数中国企业并没有做到品牌高度,还是在做生意,惯性思维就是做大做强,追求利润的增长。而在意大利有很多家族传承的工厂,每一代人专注做这代人的事业,并没有想把自己的生意做大。可以说,一个品牌凝结了一个家族一辈子的心血,在这样朴素的品牌观下孕育出真品牌。近几年频频爆出中国企业跑去国际市场买进口品牌的新闻。那些靠几代人花一辈子熬出来的品牌是有价值的。这就好比去别人家里买孩子,只是抱着钱去谈,没有时间的磨合与深度交流是谈不下来的。而那些用很快的速度复制的品牌就真的只是一门生意。最怕速度快了,产品和服务出现问题,品牌就此垮了。

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  结束了主题讨论之后,各位与会嘉宾就进口品牌在华经营策略到底是入乡随俗还是原汁原味做出选择,并从风格、制造、设计、营销等角度展开阐述。

  入乡随俗or原汁原味?不如把这道选择题变成送分题

  莱克星顿宋总认为,真正好的设计是全球化的,好比青花瓷集世界美之大成。而落实在产品上,美式家具近年来更愿意摘掉美式的标签,去展现风格与时代感。国外没有喜盈门、红星这样的企业,经营模式肯定无法做到原汁原味,中国始终是很好的世界枢纽,要分开考虑供应链和营销的问题,所以不能单纯地说是原汁原味还是入乡随俗。

莱克星顿(中国区)总经理 宋晃莱克星顿(中国区)总经理 宋晃

  设计师于云川表示,中西方文化存在巨大的差异,国外设计师在中国的方向也要变通。进口品牌在产品品质上应该保持原汁原味,但是在营销方式上应该入乡随俗,顺应中国消费者的喜好和习惯。

HFS设计(中国区)执行总监,上海赫司毕邑联合设计事务所创始人,英国e&A国际设计合伙人 于云川HFS设计(中国区)执行总监,上海赫司毕邑联合设计事务所创始人,英国e&A国际设计合伙人 于云川

  威乃达副总裁 余治与福维克集团美善品事业部市场总监 严华认为,每个进驻中国市场的家居品牌都会经历摸着石头过河的阶段,需要思考如何融入当地市场并保留自己的品牌特色。

  随后,严总以“美善品”为例说明其如何入乡随俗。过去这一欧洲家喻户晓的品牌在欧洲采用直销模式,来到中国后面临的首要挑战就是选择怎样的销售模式。通过6年的摸索,尝试过百货渠道、视频渠道之后,最终选择聚焦于体验式消费,通过建设体验中心,开发中餐菜谱,由美食顾问在社交平台做社群运营,召集用户现场体验一台来自德国的多功能料理机如何烹饪出世界美食。目前其新榜影响力达到85分以上,已经做到了小众市场的头部品牌。

 福维克集团美善品事业部市场总监 严华福维克集团美善品事业部市场总监 严华

  西门子家居电气业务发展部总监 黄剑峰表示:对于进口品牌来说,更多的要做本地化的产品研发、生产,销售模式上更要本地化。了解中国市场、政策的变化,将产品真正的价值通过消费渠道真正推广到消费者。在这一轮消费升级当中,进口品牌也面临着一系列来自国产品牌的挑战,消费升级的大蛋糕未必是属于进口品牌。还是要挖掘“创新、专业、可靠”的品牌价值,影响更多消费者。

论坛现场论坛现场

  多摩仕奥瑞副总经理 刘东华还谈到了企业管理的问题:外资企业内大区总级别的管理层全部都是外国人,执行团队却都是中国人,这在品牌思路从下达到执行产生偏离。假设外籍高管维持原汁原味的老外思维,按照老外的营销方式必然赶不上中国的发展速度。Ebay退出中国市场就是典型代表。面对快速发展的市场做营销,不进则退,势必被竞争对手吞并。

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  此外,刘总还指出,赚快钱的外资企业不超过10年会在中国市场全部死掉。部分一线品牌没有做好本土化运维措施,不控制海外工厂,在中国属于倾销,价格已经接近成本价。当消费习惯已经养成,品牌对于中国市场已经失控,只会越卖越便宜。而应对的方法则是整顿中国经销商及价格体系,用新的产品线拉回合理价格。

论坛现场论坛现场

  而就“如何看待进口品牌的中国组装与原装进口”这一问题时,西门子和大金从技术研发角度予以回应。各个国家的技术能级、制造规格、实验监测标准都不一样。就像全球插座的额定电压不同,但不能否认它的功能真实有效。消费者更需要关心是否达到各国的品控标准。

论坛现场论坛现场

  福维克集团美善品事业部市场总监 严华认为“进口品牌”和“进口产品来自哪里”是两回事。苹果手机的本地制造已经肯定了中国的制造能力,那么一个BU是德国产的,另一个BU是本地产的,他们的差别会体现在销售人员的话术。

论坛现场论坛现场

  进口品牌在中国的发展之路,有过迷茫也有收获。本期《改革开放40年家经济系列之进口品牌在中国》主题论坛告一段落,与会嘉宾的讨论还意犹未尽。如康有为所言:太平之世无所尚,所最尚者工而已;太平之世无所尊,所尊贵者工之创新器而已。关于新零售、关于创新,期待再次相约,越辩越明。(文/新浪家居 顾媛雯)


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