点将-华美嘉方慧华：深化布局 2013年将正式“触电”

摘要：不是这个行业这几年发展不太好，而是整个经济环境目前都在变化，在变化过程当中身在其中肯定会经历过调整、转变的过程，现在整个经济环境、市场环境和渠道都在变化，是什么导致这种变化？有两个因素对于我们的家居建材行业影响最大。第一，精装房。现在一些比...

 前言：家居行业发展已经跨过10年，厨卫、陶瓷、涂料、壁纸等各个细分行业都涌现出家喻户晓的知名品牌，其他各类中小企业更多不胜数。在经历房地产调控带来的影响、伴随各类标准的制定和实施，家居行业渐臻成熟。通过异业联盟实现强强联合，企业已经不拘泥于单打独斗，开始寻求跨界合作；家具展、厨卫展、建材展……各类业内展会已经不再停留在招商的范畴，而是把重点转向了业内交流和技术展示；业内高峰论坛在各大协会和媒体的促成下举办，借此来探讨业内前行的力量。

  家居行业的成长值得我们关注！2013年，新浪家居特别策划《点将-让行业成为一种力量》，特别邀请行业知名职业经理人进行专访，共同探讨中国家居行业的发展。

华美嘉洁具制造有限公司营销总监 方慧华

  访谈嘉宾：华美嘉洁具制造有限公司营销总监 方慧华

  访谈地点：华美嘉洁具制造有限公司

  访谈时间：2013年5月17日

  访谈主持：新浪家居 陈海红

  行业面临阵痛 两大因素对家居建材行业影响最大

  随着国家对房地产调控力度的加大，楼盘成交量不尽如人意，处于房地产业下游的家居建材产业链受到很大影响，整个行业发展速度放缓。家居企业开始思考到底是什么原因导致中国家居企业出现这种相对低迷的状况。在华美嘉洁具制造有限公司营销总监方慧华看来，国内大部分品牌都面临着阵痛，新房市场中精装房日渐成为主流趋势，家居企业的经营渠道面临巨变，另一方面，面对国外品牌冲击等问题，国内企业发展时间相对较短，相对于有百年发展史的企业，中国家居企业需要花更多的精力，探索出属于自己的发展之路。方慧华表示，目前的整个家居建材行业就处在这种亟待探索的“朦胧”阶段，“整个行业确实是像雾里看花，像是在雪地里待的时间太长了，有时候会产生雪盲的感觉。”

  新浪家居：家居行业的发展已经超过10年，各类企业遍地开花。据统计，单单一个家具行业，就有6万多家，规模以上的企业只有4000多家。作为行业的一份子，你如何看待当前的整个家居行业以及未来的发展态势？

  方慧华：不是这个行业这几年发展不太好，而是整个经济环境目前都在变化，在变化过程当中身在其中肯定会经历过调整、转变的过程，现在整个经济环境、市场环境和渠道都在变化，是什么导致这种变化？有两个因素对于我们的家居建材行业影响最大。第一，精装房。现在一些比较发达的城市，沿海地区城市精装房比例越来越高，这种发展趋势对于我们这种企业来讲影响很大，目前国内大部分品牌都面临着阵痛，因为做精装房就意味着产品采购渠道相对比较集中，精装房会导致固有的营销渠道和销售渠道产生变化，这对大家来讲都需要有适应过程。另外，国内大部分的品牌底蕴还是需要有一个积累过程，我们多数企业发展才10多年，跟国外的品牌动则上百年相比，我们在这方面还是有一定的差距。

  企业联盟是当下有效的营销手段 并不看好长期运作

  企业联盟、联合营销正在风靡家居市场。据业内人士介绍，联盟营销的模式诞生于2006年，当时8家企业组成了京城“家居八大件”， 八家企业联动营销， 2009年，“冠军联盟”成立，试水大家居业态的联合营销。在房产家居市场大环境不景气的情况下，联盟营销成为企业热衷的一种营销模式。“大家居“时代，家居行业采取联盟营销是受到大环境的影响，这种新的营销模式也可以让企业抱团取暖，让消费者真正得到实惠。方慧华表示，家居业不论是联盟营销还是跨界营销，都是一种创新模式。但家居营销要看市场的需求，符合市场的才是正确的选择，从长远来看，做好产品与服务才是企业的发展之本。

  新浪家居：目前家居行业内的大部分企业还停留在单打独斗的阶段，很少与其他企业和其他行业合作，缺少集群意识，企业的竞争力薄弱。与此相对的，冠军联盟、中国好家居等联盟相继出现，各类细分行业的品牌企业通过营销整合，实现更多效益的推广。如何看待市场中存在的价格战与企业联盟。

  方慧华：价格战，从长期来讲是没有结果的，我们也没有参与过价格战，我们主要核心还是促销，惠及消费者，但我们这几年都没有全面参与价格战，这跟我们品牌定位不符。

  说到冠军联盟，这类企业联盟算是一种营销手段，只是在一个过程当中的一种有效手段，不见得会是一种长期能够影响整个行业消费行为。这样的做法，营销费用也不会低，因为消费者最关键看重的是有价值的东西，是他买到的东西和享受到的服务，做出给消费者有价值感的服务，这是作为商家和企业主要考虑的，目前太多的商家和企业都在考虑通过一次两次的营销把销售量做起来，这太急功近利。

  国外品牌进入销售终端 国内企业可扬长避短谋发展

  如今，越来越多的国外企业、品牌把关注的目光投向了中国市场，本土与国外卫浴品牌竞争在市场终端逐步明朗。面对国外品牌逐鹿中国市场的现状，方慧华理性地表示，国外品牌已经逐步在中国市场站稳脚跟，中国家居企业需要认识到与国外发展成熟的品牌之间存在的差距，并理性看待这种差距；同时，发挥本土企业的优势，认识到国内人口红利优势和中国品牌灵活制造的“法宝“，能够扬长避短，有针对性地进行产品研发和推广，找到自己的发展方式。

  新浪家居：当下国外品牌已经进入销售终端，与本土品牌展开竞争。如何看待国外品牌的进入？在面对国外的竞争压力时，本土品牌如何开拓市场，赢取产品竞争力？

  方慧华：现在国内品牌跟国际品牌的竞争差距是多方面，这几年国内、国外品牌差距是越来越小了，但我们要承认从综合来讲是有差距，第一是什么差距？是品牌力，品牌力有一些是实际原因导致，我们做14年，别人140年，这种品牌力如何相比，我做同样好的东西一模一样质量东西，就像我们一个青花瓷，140年前出土青花瓷，跟现在出土青花瓷没有差异，就因为这个年份你会选择140年，因为这就是一个活化石，这种先入为主的感觉就产生差距，价值感就有一种差距，这是先天造成的。后天差距呢？当然做140年有140年的经验，技术、工艺技术的积累，跟做14年在这方面还是有一定差距，这个差距通过这几年大家努力已经越来越小，而且中国品牌在生产制造的时候灵活度更高，我们可以更好满足消费者的需求，比如说中国定制，这在国外品牌很多都做不到，因为成本太高，人工成本太高了，但我们恰恰可以做到，这是我们的优势。

  所以尺有所长，寸有所短，各有各的优势，但我们需要做的是如何避开自己的短，发挥自己的长，找到自己的发展方式。

  深化布局 调整营销渠道2013年将“触电“

  互联网时代下，电子商务已经不再停留在服装与家电的网上交易上，整个家居市场皆在电子商务领域摸索前行，业内众多人士认为这将代表未来发展趋势，家居经营模式将迎来巨大变革。“品牌要塑好，渠道没有一成不变，都会随着经济发展的变化，市场变化而产生变化。所以我们在一定时期内要适应市场变化“，2013年，华美嘉将调整营销渠道，正式”触电“，将网上营销纳入华美嘉的营销体系中。方慧华认为，家居企业要做好电子商务还有很多路要走，家居产品中有许多产品因为家装公司的介入，决定了它带给客户的产品更多的是无形的服务，所以目前适合做电子商务的家居产品只是局部的品类。随着社会的发展以及家居装修客户群的年龄层逐渐偏低，电子商务或将是未来的趋势。

  新浪家居：华美嘉今年有什么整体策略？

  方慧华：2012年是我们战略布局的一年，倡导调整、改变。2013年是深化布局的一年，有战略方向之后还要做的更深入一点，现在还是调整期，渠道变化必须调整，但调整核心还是围绕“用智慧打造精致卫浴生活“这个核心价值观做。我们调整牵涉的方面比较多，一直我们也没有“触电”，2013年会“触电”。另外，因为去年也跟德国汉莎有一个战略合作，现在已经是德国汉莎中国区总批发商，实际上我们希望自己具有国际化的视野，我们也希望借助于这样一种合作，慢慢进入家装与精装领域，向国外品牌学习管理、品牌营销，然后武装自己，提升自己。

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