蒙辉专栏:定制三巨头开打”价格战”? 真正的竞争刚开始

icon 2018-03-27 11:00:21
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摘要:以欧派、索菲亚、尚品宅配为代表的定制家居巨头们纷纷出台春季促销政策,拉开了新一年定制江湖纷争的序幕。

 

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  2018春节刚过,以欧派、索菲亚、尚品宅配为代表的定制家居巨头们纷纷出台春季促销政策,拉开了新一年定制江湖纷争的序幕。

  首先来看一看各家推出主要政策:

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  从汇总的信息可以看出,四大定制上市巨头总共推出了三种计价方式:按投影面积计价、按建筑面积计价,以及按限定面积限定总价的套餐方式计价。而在具体价格上,则是每家各有千秋。

  价格战?还是话语权争夺战?

  1、欧派:欧派春装节主推19800元22㎡,坚定不移地走套餐模式。套餐有两大非常突出的优势:一是拥有非常强的价格确定性,让消费者一眼就能进行价格适配,预算可控;二是全屋套餐强调整体概念、一体化设计,更贴合如今定制行业“空间系统解决方案”的发展理念。同时,套餐也非常符合欧派大家居的战略意图。但套餐限定面积、限定价格的方式,也造成了灵活性的缺失,只能通过多余面积置换其他产品的方式来弥补。

  2、索菲亚:索菲亚以投影面积计价的原则,主推799元/㎡、1111元/㎡、1599元/㎡三大系列,并强调1㎡起订,无平方数限制,不设门槛,做到了用户需求的灵活性满足。严格意义上,索菲亚的策略更贴合定制概念的本质,但以单价出现,传递的信息难免显得单薄,总价格确定性不足,整体解决能力体现不够,因此也需要其他更多的信息来补充。

  3、尚品宅配:尚品宅配主推的按建筑面积计算,518元/㎡全屋定制的方案。按建筑面积计价的方式参考了家装行业的主流计价方式,在定制家居行业算是首创。这种模式更强调全屋整体性,也有确定的总价,但因为是新计价方式,消费者难以进行综合对比,对消费决策也会产生一定不确定性的影响。

  综观三大定制巨头的促销策略,定价方式不同,产品组合有差异,所提供的最终方案也有差异,很难单纯进行价格上的比较。在我看来,与其说这是一场价格战,不如说这是一场定价话语权和消费流量的争夺战:各家发挥自己的核心优势,推出不同的销售策略,以抢夺消费者的第一注意力。然而,站在行业角度来看,多元化的定价方式及销售策略也有负面影响,消费者在众多条件面前增加了选择难度。

  定制江湖:从后台之争转向前台之争

  2017年,短短三个月之内六家定制相关企业集中上市,定制江湖的格局基本确定。2018年新春伊始,全屋定制企业便掀起来一轮汹涌的促销大潮,则意味着定制企业的竞争从过去的企业后台之争开始真正迈向市场终端之争。

  定制家居行业短短十余年历史,真正迎来爆发期不过最近几年。定制产品迎合当下消费特点,成为家居消费的主流,市场不断扩大。同时,定制家居的商业模式更为先进,推动整个行业从传统泛家居领域崛起。在过去相当长的一段时间内,定制企业根本谈不上市场竞争,绝大多数企业都受制于产能瓶颈,不能满足快速增长的市场需求。这个阶段,企业之间的竞争实际上是后台的竞争,每个企业都绞尽脑汁,以期更好地解决“大规模柔性定制”的核心难题。

  而近几年,后台建设期结束,行业已经基本突破了定制产品规模化的难题。自去年的上市潮之后,在资本的助力之下,我们已经看到欧派接近百亿,索菲亚突破六十亿的业绩表现。在这种环境下,定制企业的竞争从后台之争开始变为真正的市场终端之争,巨头间开始为销售额、市场占有率而在终端直面PK,这也就是今年一开始行业就出现促销大战的核心原因。

  站在行业的角度,我们当然希望良性的竞争更来得更猛烈一些。

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