家居行业发展需要破解哪四大矛盾?

icon 2019-02-25 15:06:55
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摘要:家居行业发展的四大矛盾,主要是:品牌建设的专业度与家居行业的发展速度的矛盾;行业集中度与总体规模矛盾;品牌推广的投入度与实际带来的品牌效应矛盾;全国性品牌与区域性品牌发展矛盾。

  品牌建设的专业度与家居行业的发展速度的矛盾

  整个泛家居行业,市场份额超过5%的企业还未出现;真正意义上的全国性的品牌缺失;充分参与国际化竞争的品牌寥寥无几。重形式轻内涵、模仿多,创新少、缺乏科学的体系等原因制约品牌建设的专业度。

  参与国际化竞争的品牌确实很少,出口的家具多,但在国外能够占领一定市场份额的品牌,没有出现主力军。

  行业集中度与总体规模矛盾

  定制家居需求量持续增长。面对巨大的市场,定制家居近1万生产厂家,行业整体市场份额达到2000亿元,但是仅有欧派一家百亿级企业,占市场份额不超过1%。这说明行业在品牌实力、渠道铺设、品牌知名度等方面有待提升。

  过去,销售渠道的高度分散是制约家居行业集中度提升的主要因素,表现为地方性品牌过多,龙头企业市场占有率较低。 

  从各细分品类看,定制橱柜、床垫行业的前3大品牌的市场集中度均不足15%,沙发行业前三大集中度仅为15.88%,各品类均存在众多区域性地方品牌。

  如今,家居龙头企业在渠道、品牌、供应链、治理结构等方面改善明显,品牌集中度得以提升。 销售渠道的不断整合是行业集中度提升的重要原因。

  品牌推广的投入度与实际带来的品牌效应矛盾

  有媒体对中国数千家上市公司进行广告投放与营业收入进行比对,分析出“广告效益”这样的定义。

  我们亦将中国定制家居行业已上市且公示了广告费的八个品牌进行了分析比对,详情如下。

    

  能看到欧派、尚品宅配在广告投入方面均超过3亿规模,如果去掉皮阿诺的高涨幅外,其余7家定制品牌平均年度广告投入较前一年涨幅达到29.8%。

  品牌影响力与品牌营收产生关联,理论上讲,影响力越大的品牌营收也就越高。从上述报表我们可以看到品牌营收越高的品牌广告投入金额其实就越大。

  广告投入又直接与品牌影响力产生关联,而皮阿诺也是意识这一点,在2017年的广告投入方面大幅上涨投入费用,从2016年的不足500万,到2017年的1200万。

  谁家的广告效益最好?  

  前文有讲到广告效益等于每投入1元的营收业绩,能看到如下内容。

    

  从数据角度来看皮阿诺成了“最会”投广告的品牌方,最高能达到1元广告投入换回138元营收,而尚品宅配是“最不会”投广告的品牌方,最低的甚至达到1元的广告只能换回15.86元营收。

  越少的投入换回越大的回报是所以企业主都希望的表现,但遗憾的是现在媒体环境以及占领消费者心智的难度越来越高,广告效益大并不能直接认为广告投放得好,也就是说花钱本身也是一项技术活。

 全国性品牌与区域性品牌发展矛盾

  随着市场竞争的日趋激烈,全国性品牌加大了对市场的开拓和向三四级市场的延伸。此外由于消费者理性的增加,品牌消费意识的增强和经济水平的提高,广大消费者在消费行为和偏好方面更愿意选择知名的全国性品牌。这给区域品牌的发展带来了巨大的冲击。

  无论在规模方面,实力方面,在宣传方面还是在终端建设,全国性品牌均远远超越了区域性品牌,区域品牌的发展空间日趋缩小。在竞争变革的环境中崛起,突出重围是关键;在机会和优势方面,由于地方人文消费特色,广阔的农村市场的存在,地方政策和人力资源方面的优势,国内各个区域经济发展不平衡、用户需求多样化等原因,很多全国性品牌对区域市场了解有限,在市场覆盖、服务响应速度等方面存在一定缺陷。区域品牌的发展还存在空间和机会。

  对许多区域品牌而言,可谓是机遇与挑战并存。区域品牌具备的核心竞争优势在于:

  1、服务半径小,反应快。区域品牌由于工厂在小范围内,意味着服务,市场反应可以更快对接,短平快恰恰是家居行业的核心竞争要素,这种优势是目前全国性品牌暂时无法替代的。

  2、资源聚焦,点上突破。区域品牌通过资源的集中化,在本区域内集中爆破,可以用田忌赛马式的智慧在小范围内对全国性品牌形成区隔竞争。

  区域品牌的这种优势是可以长期存在的,如果资源聚焦,加强产品及服务,完全有可能抵抗全国性品牌的竞争,并且可以从区域不断发力,走向全国,金牌橱柜、我乐、志邦等品牌的崛起就充分的证明了这一点。(来源:定峰汇)

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