租赁式卖场深陷“模式之困” 百安居以国际化理念弱势逆袭

icon 2013-01-31 17:58:13
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摘要:2012年,受上游房地产市场的影响,家居建材行业的生存之路显得格外艰辛,传统的租赁式卖场深陷模式之困,促销、降租、电商多渠道突围,依然难挡撤场、倒闭潮。而融合了高性价比产品的建材超市和高质量装潢设计中心的百安居,却凭借国际先进的经营理念和本...

  2012年,受上游房地产市场的影响,家居建材行业的生存之路显得格外艰辛,传统的租赁式卖场深陷模式之困,促销、降租、电商多渠道突围,依然难挡撤场、倒闭潮。而融合了高性价比产品的建材超市和高质量装潢设计中心的百安居,却凭借国际先进的经营理念和本土化的营销策略,迎来了人销两旺的寒市新拐点。

  市场扫描

  传统租赁式卖场“陷”双重困局

  从国内家居卖场的主流模式来看,所谓的“工厂直销”和“品牌批发”多数只是噱头,传统的租赁式卖场依然是绝对的主角。租赁地皮—包装卖场—对外租赁,是传统租赁式卖场的主要运营模式。

  步入2012年,受累于房产紧缩的宏观调控政策和通货膨胀等因素的影响,传统租赁式卖场不仅面临市场萎缩的压力,而且同时面临成本上涨的压力。根据中国建筑材料流通协会发布的全国建材家居景气指数,今年1至6月,全国建材工业规模以上企业销售产值2.5万亿元,增速回落25.2个百分点。另一方面,居高不下的租金成本让不少卖场的入驻商户苦不堪言。除了租金,还有选位费、节庆费、管理费、开店庆贺费、促销费、广告宣传费等各种名目的费用,再加上今年受楼市调控以及其他社会因素的影响,家居产品市场萎缩,部分商户入不敷出、不堪重负只得撤场或关门。

  在这样的格局之下,卖场为了寻求自救,一方面迫于经销商压力,只得采取降租或者减免管理费的做法来换取厂家和经销商的忠诚度。另一方面,为了保证收益,只能选择逆势扩张,开辟开店以保证尽可能多的租金收益。就一线城市建材市场而言,无序扩张,不仅卖场利润被摊薄,卖场之间的接近肉搏的价格战也让消费者倍感麻木,在加上一直扮演“二房东”角色的大卖场,多缺乏与消费者的互动,各产品厂家各自为政的、产品同质化现象也很严重,缺乏核心优势,使得传统租赁式卖场模式面临着前所未有的严峻挑战。

  建材超市+装潢设计一体化模式迎来救市拐点

  除了传统的租赁式卖场,国内还有为数不多的建材家居超市类卖场。此类卖场的销售模式类似于超市,主要经营建材、装饰、装修用品、家居用品,并成立了专门的装修服务机构,可提供从装修顾问、室内设计、材料选购、施工服务到品质监控等各个环节的一条龙服务。 在2012年建材家居市场寒潮全面席卷的情况下,凭借更富深度和广度的模式实现了完美的自我救赎,百安居就是个中的突出代表。 

  资深业内人士分析称,以百安居为代表的建材超市+装潢设计一体化管理经营的模式,让厂家、经销商与卖场之间的关系变成了供货商与销售商的关系,在家居建材市场遇冷的的2012年,这种模式不仅最大限度地避免了由于卖场与经销商争利而带来的恶性循环,而且让卖场有更多的自主权针对市场和消费者的需求进行产品和价格的资源整合,通过组合打折和配套销售,可为单一消费者争取期望值之内的最佳价格方案,尤其符合消费者讲究实在的消费口味。

  从市场反响的来看,2012年家得宝在中国市场的全面退市,不少人猜测百安居也免不了有些“兔死狐悲”的惶恐。孰料恰恰是在2012年,百安居在没有了“家得宝”这个强大竞争对手的同时,凭借国际先进的建材超市经营理念以及设立装潢中心的本土化策略,百安居卖场不仅人气趋暖,销售业绩也有所提升。有关权威统计显示,目前在发达国家95%的建材零售都是通过连锁超市渠道出去的,而现在中国国内水平最高的上海这一比例只有20%,广州则只有5%,因此,未来百安居模式的发展前景也被普遍看好。

  百安居经验

  模式:超市+装潢服务中心

  百安居是以“建材连锁超市+装潢服务中心”的模式经营的。百安居装潢中心不负责直接供应业主装修材料,而是以业主在超市中自己选购材料为主。百安居建材超市里拥有2万多种材料,家装需求的材料几乎是一应俱全。不同于其它建材市场,百安居采用的明码标价。直接标出价格,这种方式让消费者在百安居里面也可以省去讨价还价得麻烦。客户在超市里看到什么品牌、什么价格也是装修过程中的品牌和价格,让客户的钱花得明白。另外,超市严格的进货关,保证了材料的品质,从装修的源头让客户的权益得到了有效的保证。

  质量:多方检测 重重把关

  为了给百安居的消费者创造安心、安居的家装平台,百安居在采购和供应商管理上运用国际标准化管理模式和质量监督体系,在采购环节设置重重“关卡”,通过预审、复审、百分百验厂、第三方检测、日常抽检等严格规范的质量管理流程保证所有在百安居门店销售的产品具有国际品质与卓越性能。

  价格:全透明、全公开

  除了保证材料价格透明,百安居装潢中心的报价也采用全公开、全透明的模式,透明到一颗螺丝钉的用料明细单都会提供。此外,实行剩余用材可退货,人工与材料分离报价。与绝大多数装潢企业不同,百安居装潢中心实行清包工的形式,所有人工费都是根据行业推荐的标准范围,按照实际工程量计算的。百安居会给每位客户一张卡,所有的资金都通过这张卡消费,通过系统可以对每一笔消费进行跟踪和检查,保证资金的安全。

  装修:推陈出新 精益求精

  百安居不但对门店商品实行严格的品质管理,对占据其半壁江山的家装业务,百安居在管理层面上更是推陈出新,精益求精。除了实行“一体化”管理,让设计师的角色从单纯承接设计方案演变为负责设计、报价、材料购买、施工跟踪、后期配饰整个装修过程的“项目经理”,身兼设计和监理的双重角色,确保百安居的装修项目在管理上没有断层和脱节,使装修的整体质量得到有力保证,还引进了先进的完全解决方案软件系统(简称TTS系统),成为中国家装建材零售业内第一个应用专业“SAP客户关系管理软件”供顾客服务的公司。TTS项目在全国上线后,大大优化了百安居装修设计中心原来的业务模式,借助专业软件,实现标准化、流程化的装修预算管理与服务,打消顾客预算上的顾虑,真正帮助顾客安心、省心。

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