陈环：品牌打造需要前瞻思维和长期坚持

摘要：在供给侧改革大背景下，家居制造业如何转型升级满足消费需求？家居企业又如何重拾工匠精神，以高性价比、高技术含量的中国制造产品逐鹿世界市场，再塑“新国货”？新浪家居“为新国货担当”栏目特邀广东省陶瓷协会会长陈环来谈谈中国“新国货”崛起之路。

  改革开放以来，“MADE IN CHINA”的标注让“中国货”在全世界广为人知，但同时，某些“中国货”也被打上了“低价”“劣质”的标签。近年来，随着生产成本的不断提升，外需萎缩、内需不足等情况越来越突出，中国制造业面临着严峻的生死挑战。2015年，“智能马桶盖事件”更将中国制造推上风口浪尖，家居制造行业也因此成为大众焦点。

  在供给侧改革大背景下，家居制造业如何转型升级满足消费需求？家居企业又如何重拾工匠精神，以高性价比、高技术含量的中国制造产品逐鹿世界市场，再塑“新国货”？新浪家居“为新国货担当”栏目特邀广东省陶瓷协会会长陈环来谈谈中国“新国货”崛起之路。

  一个现状：发展速度减缓，陶瓷行业进入调整期

  经过十多年的高速发展，陶瓷行业进入了调整期，发展速度也有所减缓，因此有人说现在陶瓷行业的日子比较艰难。事实真的如此？陈环认为，调整期的到来是符合行业发展客观规律的，这十多年的过快发展，导致了一些问题容易被忽略，来不及发现和解决。在适当的时机放慢脚步，不仅可以处理好前面发展的遗留问题，而且可以有时间精力去考虑关于未来更长远的东西，这对于我们的产业结构调整和产品升级来说未必不是一件好事。

  “十多年的过快发展，导致了陶瓷行业的产能过剩，那么企业要想不被社会淘汰，就必须做出调整和改变。拒绝改变的企业注定无法生存下去。”

  在这种发展速度减缓的大形势下，绿色环保的生存问题突出。所谓生存问题，只有处理好了，才能生存。近些年来反复向企业强调，现在实行环保一票否决，只要做的不够好、做的不达标，被举报被发现，就一定被取缔，完全没有回转的余地。

  这种对“不环保”零容忍的态度，一方面是前面十几年的过快发展遗留的落后生产方式、生产设备、环境意识决定的，另一方面得益于这两年来发展速度的减缓，政府有了重新整顿产业秩序的机会，企业也有了重新思考发展方向的时间。

  两个痛点：行业集中度低，产品同质化严重

  陈环表示：“进入调整期以来，陶瓷行业发展面临的一些困境也越来越突出。这些困境是长期存在的，在着手解决的过程中，我们总结起来主要有两大痛点。”

  一方面，行业的集中度太低。行业集中度不高最直接的体现是品牌的作用难以完全发挥出来。任何一个行业的龙头企业无法达到一定的市场份额的话，这个行业是不成熟、不健康的。它既无法维持相对的行业稳定性，也无法保持适度的市场竞争。

  从另一个角度来讲，虽然目前我们的陶瓷出口已经占到了国际市场的50%，但实际上出口的这些陶瓷产品基本没有我们自己的品牌，只是在帮国外的品牌在做代加工的环节。这就注定一旦我们失去自己的成本优势，就必然被取代，被淘汰。

  打造品牌的过程不是一朝一夕能够完成的，不仅需要有前瞻性思维，还要能够长期坚持。目前这两种企业我们都太少。

  另一方面，产品的同质化严重。产品的同质化程度越高，市场竞争力越低，尤其是在品牌优势不明显的情况下，这一痛点对陶瓷行业的长远发展是致命的。

  伴随品质消费时代的到来，消费者群体越来越成熟，产品需求也越来越趋于个性化。这一部分新增长的个性化需求能否最终转化为陶瓷企业的供给能力，很大程度上取决于企业的创新能力。而这恰恰是我们目前紧缺的。

  造成这种困境的原因，一来是企业没能充分站在消费者的角度思考问题，没有看到这一痛点；二来是企业在固式思维的影响下，无法下定决心打破传统、实现创新，难以解决这一痛点。

  三个趋势：大家居化，营销多元化，产品品牌化

  大家居化趋势越来越明显。陈环说起自己参加软装联盟活动的一次经历时提到，多个产品品牌共同打造一个大家居体验馆，为消费者提供一站式采购，在很大程度上丰富了消费者的选择。这样一种通过资源整合创造新组合的做法，在陶瓷行业也得到了借鉴。尤其针对当下店大税多的情况，充分利用展厅资源的同时，为消费者呈现丰富立体的整体效果，成为陶瓷行业发展的重要趋势。

  营销手段趋向于多元化。正如刚刚说的，跨界融合成为趋势，那么营销手段上同样不再局限于传统的路径。从前“一条方法打天下”的年代已经过去了，新时代的背景下，只有不断创新营销手段，拓展营销渠道，才能在泥沙俱下的市场环境中获得消费者的关注，产生尝试体验和使用新产品的兴趣。

  例如，“互联网+”模式是现下最火热的营销模式，通过将互联网行业与传统行业的跨界融合，达到最佳的营销效果。放眼陶瓷行业发展的未来，必然需要借助这一阵“互联网+”的东风，通过网络平台的宣传、线上线下交易的双线并行，促进陶瓷行业从传统走向现代。

  打造品牌影响力越来越受到重视。陈环表示：“以往不太注重品牌建设的企业现在基本都遇到了发展的困境，要想摆脱这个困境还得靠品牌建设。”这里所说的品牌不只是说产品的商标和产权，而是一个产品所具有的能够代表企业形象的能力。

  “我自己有这样一种体会，每当亲戚朋友让我推荐陶瓷，我肯定是推荐好的陶瓷品牌，但是又要价低，这就让我很犹豫。为什么呢？说到底品牌就是保障，性价比是有前提的。”

  要做好产品的品牌建设，最重要是产品品质。品质是一把双刃剑，可以打响一个品牌，也可以毁掉一个品牌。其次是企业责任。一个肯负责人的企业才能获得消费者的信任。最后是消费意识。消费意识是消费者的消费意识，企业应该有目的地引导消费者养成健康的消费习惯，培养成熟稳定的消费群体。

  “我认为陶瓷行业既是一个历史悠久的传统行业，也是一个在时代潮流中不断创新的新兴行业。在陶瓷行业不断超前发展的过程中，必然存在各种各样的问题，但只要我们始终坚持精益求精、追求极致的‘工匠精神’，陶瓷行业未来的发展就会有无限可能！”

  采访、撰稿/ 新浪家居 叶玲菊 实习生 吴淑芬

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