顶固张红展：试水电商平台 厂商一体化布局

摘要： 2015年发力电商渠道，顶固衣柜对于自建的官方商城赋予了哪些定位以及将会消费者提供哪些服务？为解答以上问题，新浪家居记者采访了顶固电商部的运营总监张红展。

  据了解，顶固衣柜将于元旦推出自己的官方商城。在衣柜行业已经有很多企业推出了自己的官方商城，顶固此次新推的商城与同行会有哪些区别？是不是另一种的同质化？ 2015年发力电商渠道，顶固衣柜对于自建的官方商城赋予了哪些定位以及将会消费者提供哪些服务？为解答以上问题，新浪家居记者采访了顶固电商部的运营总监张红展。

  时间：2014年12月17日

  地点：广东顶固集创家居股份有限公司(中山)

  采访对象：顶固电商部运营总监张红展

  采访记者：新浪家居 黄河

  最大限度开放经销商权限  落地每个城市

  新浪家居：现在很多的衣柜企业都在试水电商平台，有些取得了不俗的成绩。顶固此次新电商平台的上线和其他衣柜企业的电商平台会有哪些不同？

  张红展：顶固电商平台的第一个定位是：售前的导购平台。这个导购平台不局限于顶固衣柜，而是从大的定制角度为消费者提供一个开放的导购咨询平台。第二个不同也是最大的不同，顶固会给全国的渠道经销商开放很大的权限。目前做全国电商渠道的衣柜企业可以说顶固给经销商开放的权限会是较大的，新电商平台上线之后每一个城市都会有分站，每个城市都有落地，我们的各地的经销商渠道都有机会安排自己的营销活动，经销商可以做什么呢？第一他可以自己来维护品牌，他自己可以发布最新的活动。第二，他可以维护体验馆的信息。第三，他可以维护自己的设计师团队或者案例库。而且我们也希望把竞争引入渠道内部，让渠道之间也有竞争。

  所以我们现在做的是一个开放平台，每个经销商都有维护后台。第二个是心态更加开放，更加注重分享，不是急于销售。互联网的特点就是分享，服务。所以我们平台从架构定位是比较开放。

  新浪家居：但是实景案例也有一个缺陷，就是企业后期如果按照这种方案做执行的话投诉率很高。

  张红展：要做超写实的真实案例，方案一定要和真实装在客户家的方案结合，所见即所得。而不是网上随意搜集来的图。这个很关键。定制行业本身在安装服务方面有一定挑战性，顶固始终把品质和服务放在首位。

  我们顶固为什么要做实景案例，因为实景案例客户起码是成功安到客户家里面去了，它可能拍出来不如效果图那么漂亮，但它是结合户型的，很有实际意义。我们现在是想做一个全国的实景案例平台，最终顶固衣柜自己的电商平台发展趋势可能是一个中立的、客观的衣柜展示平台，就像蘑菇街这种售前的社交平台。通过给大家提供图片与材料导购服务的渠道来进行销售的转换，像美国的图瀑网站，它为电商的转换率在30%~40%。而在定制衣柜领域我们认为要做好、做细售前服务，不是简单的把照片发上去然后让客户去买，这个很不现实。我们更大工作是放在精细的内容建设上。而为什么做自建的平台？因为这样我们可以定制开发，天猫、京东我们并没有很着急去上，先把自己的平台做好，再发力第三方平台。

  新浪家居：现在很多家居企业都在天猫、京东开店，他们普遍反映一个问题就是利润太薄了。可能原先卖出100份的柜子，现在放上天猫卖了1000份，但柜子原来每个赚300，放到天猫可能每个只赚100块。

  张红展：是的。但天猫影响力还是很大的，可能对现在的商业格局考核你的毛利是一方面，但更多考核你的市场占有率。像滴滴打车一样，只要有市场份额存在，挣钱都是早晚的，所以它一直在烧钱补贴，纯互联网商业模式的快速发展期都靠融资去驱动，去做大规模。定制行业还不是完全靠融资去驱动的，所以可能我们既是让利给消费者，同时企业也不可能去烧钱。个人观点要利润，更要规模。

  新浪家居：像今年双11有很多家居电商也创造了新的销售成绩。但是这里面也有一些问题，双11之后家居品类的投诉率和退货率是很高的，对此您是怎么看呢？

  张红展：大家都知道林氏木业、美乐乐等家居电商的先行者，我是挺羡慕他们的，我认为他们是家居业电商学习的榜样。第二，我觉得快速发展对于企业内部管理与服务来讲都有挑战性。当然有问题很正常，包括小米，我是小米第一代用户，小米第一代其实不少质量问题。但是他在狂奔中不断自我修复，很快推出小米二代、三代，通过快速产品迭代解决了很多消费者诉求。就是说企业在一个阶段可能服务跟不上市场、质量跟不上规模。但在一定时间内要还上这个账。消费者给企业的宽容度是限时的。量变到质变，持续性的不好的口碑对品牌美誉度的伤害会不可修复。

  依靠经销商来解决电商“最后一公里”难题 

  新浪家居：做电商尤其是大型电器和家具，最后一公里的运输服务肯定是最大的难题，顶固打算如何解决这个难题呢？

  张红展：首先，我们在全国开放官方商城订购服务，安装由渠道商来完成。安装服务全是我们各地渠道来做。顶固总部要做好的是前端，我们做客户的获取、客户售前的分享以及客户售前的一个咨询平台。我们还把电商平台定位为一个服务平台，通过这个服务平台让客户可以评价渠道的服务。在这个平台每一个订单的状态总部都会监控到。

  客户完成安装之后还要去完成一个评价体系，客户评价后可以上传照片实景图，之后我们总部再给他返还一个礼包。

  新浪家居：那你们怎么保证经销商的执行？

  张红展：我认为推广一个制度也好，一个流程也好，一定是在流程架构设计合理性的情况下进行的。可以把经销商的服务纳入考核。很多时候企业开会明明说了很多次但是执行力度不行，我觉得还是没有把这个纳入一个机制，把客户的服务评价标准纳入一个体系的话就可以了。为什么淘宝可以控制商家的服务水准呢？很简单消费者可以投票。那我们可以让消费者给经销商投票，如果经销商满意度达不到相关的标准就直接影响经销商的评级，这会影响经销商的奖励，通过这样的机制来激励渠道。

  第二，其实经销商现在觉悟很高，我们现在电商平台还没有正式上线，就有很多经销商很积极的打电话来询问什么时间上线？需要我们怎么样配合？我回答上线没有问题，但是我有顾虑，你们能不能按照总部的承诺准时上门提供测量安装的服务？经销商也说现在竞争激烈激烈，获取客户也不易，大家也知道卖场获取客户的成本也很高，整个经销商也在拥抱互联网。所以通过相关的考核制度来管控，通过企业的文化，通过整个顶固凝聚力来保证这个执行力。同时让大家知道，电商这块你不做，别人也在做，你今天做了盈利是一方面，更重要是市场的布局。

  官方商城主要面向电脑端 产品定位90后

  新浪家居：现在移动媒体正在兴起，您是怎么看待家居行业移动端的营销？

  张红展：移动端崛起关键因素在于手机的硬件发展和海量应用的结合，建立起了一套生态系统。定制家居消费者是弱社交关系，弱粉丝经济，怎样研发出适合定制家居的移动端应用是关键。未来我认为手机、PC界限会模糊。像针对定制产品营销的话我认为PC端是不可以放弃，因为定制产品客单价高、决策周期长、脉冲式需求。消费者会细致耐心的做购前咨询，PC端的优势在信息量大，展示充分。

  新浪家居：张总，在电商平台上主推的产品有没有一些具体的目标消费人群？比如说针对年轻消费群体推出的产品？ 

  张红展：定位肯定是有的。虽然我是70后，但是我心还是比较年轻的，最新的产品和热门应用我都很熟，也很了解80、90后的需求。线上定制，计价要简单，我作为消费者的话我是不希望在价格上太烦琐，像橱柜按延米算，衣柜按投影面积，门按樘。因为80、90后没有太多耐心在价格方面和你纠缠太多，很多人其实不太懂80、90后觉得他们是不是就为了便宜嘛，其实不一定这样。

  新浪家居：是因为不想麻烦。

  张红展：对。他们的消费观就是这样，我孩子现在在线买东西不比价，他买一个挺贵的魔音耳机也线上买，基本是一种生活方式的体现，他们对价格不是很敏感。我觉得这是他们的一种消费习惯，现在如果你不关注80、90后，还总觉得他们是一个低端、便宜的需求的话就大错特错了，这是他们的一种生活方式。所以我们会针对年轻消费群体，在款式上、价格上会有线上解决方案。

  2014衣柜行业年度关键词：快

  新浪家居：2014年准备要过去了，如果让你盘点一下2014年衣柜行业的关键词，从产品、渠道、资本、还有营销这四个点出发您认为它的关键词是什么呢？

  张红展：说实话，定制衣柜行业可以说是真正没有达到一个饱和的阶段，现在是市场刚刚起步，大家刚开始都感到这个市场很巨大，很多做家居的企业都开始做定制产品，我认为关键词是快——大家在定制这一领域都跑得很快。站在行业角度来讲我认为这一年大家都很急，都跑的特别快，每一个厂家服务或多或少有一些考验。定制产品的质量、交期都是我们要解决的问题，现在整个定制行业来讲的话，能不能给客户按时交货，能不能完全按照展厅的效果一样装到客户家里面去，这些是我们需要改进的。索菲亚王彪说过的一句话我挺认同的，他说定制你一定是装到家才能检验效果与服务，落地效果是关键。相比较纯电商企业，定制家居的资本运作整体占比不高，我相信资本的力量对行业的推动会非常巨大，未来会有更多的定制企业拥抱资本，飞速发展。

  所以我觉得我们跑得很快。我觉得关键词应该是快。也希望我们能又快有稳。

  新浪家居：好的，谢谢张总的分享。

  张红展：谢谢。

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