特约专栏谢锐标:不要竞争,要垄断

icon 2015-05-12 09:58:55
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摘要:  在家具行业,大家都很喜欢谈竞争。大家觉得竞争是很有面子,是强者淘汰弱者的游戏。

  在家具行业,大家都很喜欢谈竞争。大家觉得竞争是很有面子,是强者淘汰弱者的游戏。

  其实,竞争意味着什么?竞争意味着产品的同质化,在同一样的一块市场,抢夺同一批顾客;意味着价格战,渠道战,意味着需要投入比对手更多的市场费用和资源去争,去抢市场,费用投入更多了;意味着顾客的选择范围更宽广,在同质化产品的前提下,除了投入资源让顾客多看你几眼外,不得不降低价格,利润率也下降了。所以,竞争意味着更多的投入,更少的利润。

  所以,规模越大的家具品牌,为了守住自己的渠道和经销商资源,保持自己的江湖地位,他们就必须不断地加大投入。这体现在不断跟进市场的趋势产品(充分竞争的产品,也意味着利润率不高的产品),在2015年,简美风就是最大的例子。甚至有些公司,同时推出多个简美风格的产品(因为他们的子品牌都需要这类产品去“守”)。

  大而老的家具品牌,在竞争中,导致的结果,就是系列数越来越多,十几个,二十几个系列,对于这些传统大品牌来说,几乎成了标配。不断开发新系列的后果,就是产品线越来越长,成本越来越高,并且制造工艺不成熟,采购成本,研发成本都在上升。

  生产成本上去了,渠道品质却在下降。因为渠道建设疲于奔命,加上产品本身没有差异化,经销商门槛只能不断降低,无暇顾及。

 在大多数家具厂家的思想意识里,还没有渠道优化,淘汰劣质经销商的概念,这更造成了新系列不断推出,拼命开发新经销商,新门店,而经销商提货额参差不齐,陷入有店就开,开完就放养,导致了很多不返单,或提货额极小的门店,在这样的情况下,为了拉升出货额,并掩盖门店的问题,开更多的店就成为了看似完美的选择。

  我们来看看,那些发展迅速并能够持续比较久这样的发展势头的企业,他们是不是都在“竞争”呢?不是的,他们在“垄断”。垄断就是成为某一领域独一无二的品牌,例如慕思是解决睡眠的问题,床垫,软床只是他们的药方。舒达无处不在传递美国血统,和睡眠理念,还有“失业羊”的故事。而芝华士沙发,没有跑过去跟休闲沙发拼坐感,拼价格,而是将自己定义为头等舱沙发,潜台词就是尊贵,舒服的沙发。2014年沙发品类里的新成员杰西卡沙发,没有把自己列为布艺沙发行列,而是“为色彩尖叫”的“时装”沙发。

  从这里我们可以看到,在家具行业,所谓的领导者品牌,大而老,他们骑虎难下,他们越来越臃肿,三高又迷恋过去。他们唯一能骄傲的是昨天,过去他们曾经占领的市场,他们曾经辉煌的历史。

  大家的出路,都是一样的,就是要垄断,不要竞争:在现有市场格局中,成为自己切割下来一块市场的老大,垄断者,从如何定义这块市场开始。

  曾经迪信只是一个高端品牌,是国内为数不多的“板式高端”,在过去几年大家对它的关注越来越少,都感觉快没声音了。而从去年开始,其创始人将门店销售对接到总部的家装设计,提出“家装工业化”、“家装4.0”等概念,以创始人中国行的落地活动,推动新媒体的宣传,也是炒作得热火朝天,有物业方的高层甚至说:“看来迪信又活了”。这又是切割市场,成为某一领域垄断者的案例。

  对于新品牌,这个方法,也许是唯一的。

 

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